30.03.2006Meinung

Der Kunde auf der Couch

Käuferanalyse – Wer die Verbraucher besser kennt, hat mehr Erfolg, meint Psychologe Stephan Grünewald

Verwirrt, verunsichert, enttäuscht. So stellt sich die Situation vieler Menschen heutzutage dar. Egal, ob Hausfrau oder Manager, Student oder Politikerin, alle haben das Gefühl, sie plagen sich wie in einem Hamsterrad ab. Tag für Tag geben sie ihr Bestes in Beruf, Familie und Freizeit, am Ende stehen aber doch nur bleierne Leere und Orientierungslosigkeit, die ihnen das Gefühl geben: Ich bin keinen Schritt weitergekommen.

Ähnlich verunsichert reagieren heute Verbraucher, viele stellen sogar die prinzipielle Frage nach dem Sinn des Konsumierens. Dieses Vakuum muss der Handel füllen. Er muss dem Verbraucher Berechenbarkeit, Geborgenheit, Überschaubarkeit und Orientierung geben. Nicht zuletzt aus diesem Grund sind Discounter wie Aldi oder Lidl erfolgreich: Viele Menschen gehen nicht nur wegen der billigen Preise dorthin, sondern weil sie hier eine überschaubare Welt vorfinden. Der Kunde spart hier vor allem seelische Kosten, weil er nicht in die Zustände des Produkt- oder Preisflimmerns gerät. Auch der Erfolg von Weltbild ist so zu erklären: Das Durchblättern eines Weltbild-Katalogs oder das Durchstreifen einer Weltbild-plus-Filiale vermitteln vielen Kunden das Gefühl, dass die Welt der Bücher sie nicht überfordert – von Schwellenangst keine Spur.

Die Spielregeln, die beim Discounter gelten, eignen sich aber nicht unbedingt für das Einkaufsfeeling, das der Verbraucher beim Vollsortimenter vorfinden will. Wenn der Kunde dort allerdings nicht den Service, die Erlebniswelt oder die Inspiration findet, die er sucht, ist er frustriert – und kehrt zum Discounter zurück.

Für den Händler geht es daher vor allem darum, die Bedürfnisse der Kunden optimal zu befriedigen. Wer allen Kunden gerecht werden will, steht freilich auf verlorenem Posten. Zentrales Ziel muss die Profilierung und Spezialisierung des eigenen Unternehmens sein. Dies ist allerdings nicht so einfach zu erreichen. Denn der Kunde ist meistens immer noch ein weitgehend unbekanntes Wesen. Zwar generiert auch der Buchhandel eine Fülle von Daten, die jedoch noch keinen Sinnzusammenhang liefern. Die Potenziale eines Unternehmens können nur dann optimal genutzt werden, wenn man weiß, was der Kunde will. Das erfährt man nicht durch einfache Befragungen, sondern indem man ihn für zwei Stunden auf die Couch legt und seinen Alltag durchleuchtet – schließlich geht es vor allem um die psychologischen Zusammenhänge, die das Einkaufsverhalten bestimmen. Im Zentrum der Bemühung steht dabei die Antwort darauf, in welcher Einkaufsverfassung der Kunde den Laden betritt. Je nach Einkaufsverfassung entstehen nämlich andere Begehrlichkeiten, die der Buchhändler bedienen muss.

Wer seine Kunden locken und binden will, darf nicht mit Schnäppchenpreisen argumentieren – für die meisten Händler wäre dies auf Dauer eine fatale Strategie. Ständige Preisnachlässe und -aktionen irritieren den Verbraucher. Sie zwingen ihn, sich mit dem Preis auseinanderzusetzen und verlagern so sein Interesse vom ideellen auf den materiellen Wert eines Produkts. Letztlich verliert ein Kunde jeden Maßstab, um den Wert eines Produkts vernünftig einzuschätzen. Ein Kunde ist bereit, auch einen hohen Preis zu zahlen, wenn er das findet, was er eigentlich sucht: Orientierung, Inspiration und Sinn.


Der Autor ist Geschäftsführer des Rheingold- Instituts für Kultur-, Markt- und Medienforschung und Referent beim 16. Buch Markt-Forum am 5. April in München