Web 2.0

Wo bleiben die Verlage?

Die Zeit, in der Informationsprodukte von wenigen für viele hergestellt wurden, wird abgelöst von einer Ära, in der die Nutzer selbst Inhalte beisteuern. Das stellt alte Geschäftsmodelle infrage. Von Wulf D. v. Lucius, Chef der Lucius & Lucius Verlagsgesellschaft in Stuttgart.

Wulf D. v. Lucius: Chef der Lucius & Lucius Verlagsgesellschaft in Stuttgart. Der hier veröffentlichte Text ist die fürs BÖRSENBLATT überarbeitete Fassung eines Abschnitts aus dem Buch »Verlagswirtschaft« des Autors.

Wulf D. v. Lucius: Chef der Lucius & Lucius Verlagsgesellschaft in Stuttgart. Der hier veröffentlichte Text ist die fürs BÖRSENBLATT überarbeitete Fassung eines Abschnitts aus dem Buch »Verlagswirtschaft« des Autors. © Werner Gabriel

Seit vielen Jahren beschäftigen sich die Verlage mit den Chancen und Gefahren der rasant sich ausbreitenden Formen digitaler Kommunikation und Wissensverbreitung, sei es in ökonomischer, ordnungspolitischer oder urheberrechtlicher Perspektive. Nun taucht aber mit Web 2.0 eine Herausforderung auf, die in viel grundsätzlicherer Weise die Frage nach einer künftigen Funktion der Verlage aufwirft. Die bislang existierenden Netzprodukte von Verlagen, von denen nicht wenige erhebliche Deckungsbeiträge und manche sogar bereits stolze Gewinne erwirtschaften, gehen alle wie in der Gutenberg-Welt von einem Produkt aus, dessen Basis ein professionell erstellter, verlässlicher Volltext ist, der kostenlos oder berechnet von einem Anbieter an den Nutzer übermittelt wird – nach dem Prinzip »one to many«. Die Akteure am Beginn der Informationskette spielen in all diesen Produkten eine unverändert entscheidende Rolle. Es wird etwas erstellt, das dann den interessierten Nutzern über das Netz als Transportkanal zugänglich gemacht wird. Diese dem klassischen Verlag ­darin immer noch sehr nahe Struktur des wissenschaftlichen Kommunikationssystems wird im sogenannten Web 2.0, für das eine klare Definition bislang fehlt, zugunsten von Interaktivität und Gemeinschaftsbildung aufgelöst. Es wird daher zum Teil auch vom »Social Web« gesprochen. Innovationsoptimisten glauben, dass erst mit dem Web 2.0 das eigentliche Internetzeit­al­ter ­beginnt – so etwa Tim O’Reilly, dessen Erfinder. Die Idee ist jedenfalls, die »kollektive Intelligenz«, die »Weisheit der Vielen«, der Nutzer zu verbinden. Das grundlegende Strukturmodell im Web 2.0 ist eine Plattform, auf der die­se Bündelung der Einzelbeiträge organisiert wird (Kontaktnetzwerke). Experten glauben, dass nur sehr wenige kommerzielle Plattformanbieter sich durchsetzen werden. »Mitmachen« kann andererseits jeder. Dafür steht der Begriff der Partizipation im Web 2.0. Ausprägungsformen wie Blogs, Wikis, Collaboration, Taggings und insbesondere Tauschbörsen sind mehr oder weniger betont antikommerzielle Konzepte, also wenig verlagsnah. Foren und Blogs verändern die Welt der Journalisten und Zeitungen, die bloggenden Bürger werden zu (kollektiven) Journalisten. P2P-Tauschbörsen machen laut einer neueren Untersuchung bis zu 70 Prozent des Internetverkehrs in den Nachtstunden aus! Neben diesen Großplattformen für das allgemeine Publikum können aber kleinere für bestimmte Zielgruppen, etwa einer Hochschule für ihre Studierenden oder für bestimmte Forschungsgebiete (Fachblogs beziehungsweise Corporate Blogs), konzipiert und vermutlich kostengünstig betrieben werden. In diesen ist dann die »intellektuelle Wertschöpfungskette« ganz neuartig, Fachleute sprechen vom Ende der linearen Informationswelt, in der Verlage an einer bestimmten Stelle ihre Funktion hatten. Die bisher verwirklichten Formen digitalen Publizierens haben, wie oben schon erwähnt, diese alte Kette mehr oder weniger verändert fortgeführt. Die Befürworter einer »genuinen« digitalen Welt sehen als Voraussetzung für deren Funktionieren den Wegfall des Dokumentbegriffs an, zugunsten eines aus dem Mitwirken vieler entstehenden vernetzten Kompositums, bei dem Rezeption, Referenz und Weiterverwendung ineinander verschwimmen. Es wird auch von einem »prozessorientierten Textkonzept« gesprochen oder von prosuming, bei dem production und consumption von Information verschmelzen. Inwieweit solche Modelle einer »neuen Wissensökologie« den Anforderungen der nicht-forschenden Anwenderwelt einerseits und den harten Bedingungen akademischer Karrieren andererseits gerecht werden können, lässt sich noch nicht klar abschätzen. Noch viel weniger, ob die Wissenschaft insgesamt auf das Konzept stabiler Dokumente verzichten kann oder will. Auf jeden Fall stellt sich aber in einer solchen Welt die Frage, inwieweit klassische Verlage, insbesondere Fach- und Wissenschaftsverlage, eine Betätigungsmöglichkeit haben werden. Und das umso mehr, als diese neuen Gemeinschaften hochsensibel und abwehrend gegen alles Kommerzielle sind. Die zwei Beispiele, in denen in letzter Zeit große Verlagskonzerne sich in diesen Markt hineinbegeben haben, beziehen sich bezeichnenderweise ganz auf den allgemeinen Verbrauchermarkt und werden ihre Bewährungsprobe gegenüber einer Abwehrhaltung der Nutzer erst noch zu bestehen haben. Sobald die Nutzer erfahren sollten, dass die aus ihrer Teilnahme ablesbaren Interessenprofile für werbliche Zwecke genutzt werden, könnten sich rasche Absetzbewegungen zeigen. Die Beispiele sind Holtzbrinck bei StudiVZ und Murdoch bei MySpace. In beiden Fällen ist das Geschäftsmodell das gleiche: Auf der scheinbar kommerzfernen Plattform entsteht ein Bazar von Inhalten, der sehr viele Nutzer anzieht und der damit für die werbetreibende Konsumartikelindustrie ein attraktives Werbemedium wird. Auch Zeitungen mögen Chatrooms einrichten, um Leser anzuziehen oder sogenannte Community Medien zu schaffen. Das »Produkt« wird aber eben wesentlich durch die Nutzer selbst erzeugt. Man spricht von einer »brico­lage im Hypernet«, einem (Selbst-)Lernen in einer Erlebniswelt beziehungsweise von enthierarchisiertem »kollektivem Wissen«. Wo dessen Grenzen liegen, zeigt sich bei der kritischen Diskussion um die Verlässlichkeit der Informationen in der interaktiv erstellten Enzyklopädie Wikipedia. Offenbar hängen deren Nutzer aber gar nicht mehr unbedingt am alten Paradigma gesicherten Wissens (»Wahrheit«). In der neuen »sharing culture« verschwinden die Grenzen zwischen Erstellern und Nutzern von Informationen bis hin zur Extremposition eines freaks: »Inhalte sind für uns nur ein add on.« Unter diesen Gegebenheiten ist es nicht einfach, Produkt­ideen und verlagsbasierte Geschäftsmodelle, die über die schiere Bereitstellung einer Plattform hinausgehen, zu entwickeln. Die Verlagsarbeit beruht eben auf selbst geschaffenen oder von Urhebern erworbenen Inhalten. So wird es wohl am ehesten aussichtsreich sein, nutzergeschaffenen Content im Sinne von Web 2.0 um einen verlagseigenen, klassischen Kern-Content herum zu arrangieren, eventuell gar nicht, um damit direkt Geld zu verdienen, sondern um durch die Interaktivitätsangebote das alte Kernprodukt im Markt abzu­sichern und für die neue Nutzergeneration attraktiv zu halten. Es ist zum Beispiel zu denken an Angebote für Foren, Chats, Blogs, Aufgaben mit Lösungen, die an ein Kernprodukt oder ?programm angebunden sind – die klassische Zielgruppe des Informationsprodukts wandelt sich dann zur (ertragssteigernden?) community. Insgesamt aber bedeutet ein umfassendes Web-2.0-Konzept, wenn es denn je verwirklicht wird, einen tief greifenden kulturellen und sozia­len Wandel, der sich gravierend (und höchstwahrscheinlich negativ) auf die klassische Verlagsarbeit auswirken würde. Wiki statt gekauftem Fachbuch ist keine erfreuliche Perspektive. Und nur auf Qualitätsmängel des ersteren zu setzen mag mittelfristig nicht hinreichen.

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1 Kommentar/e

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  • Matthias Schwenk

    Matthias Schwenk

    Ein sehr guter Artikel, auf den mich mein Buchhändler aufmerksam machte! Ganz so extrem dürfte es aber mit dem "User generated Content" doch nicht werden: Insbesondere hoch spezielles Fachwissen zirkuliert nicht ohne weiteres frei im Internet. Hier werden Verlage auch künftig eine Rolle spielen können, auch wenn sich die Gewichtung sicher vom Print- in den Online-Bereich verschieben wird.

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