25.10.2007

Die eigentliche Erfolgsstory

Belletristik und Kinderbuch gehören immer noch zu den bestverkauften Segmenten. Das zeigt eine aktuelle Warengruppen-Analyse.

Bevor die neue Warengruppensystematik (WGS) die Vergleichbarkeit der aktuellen mit den früheren Werten einschränkt, sei ein Blick auf die Entwicklung der einzelnen Buchhandelsabteilungen in den vergangenen zehn Jahren geworfen. Dazu wurden die Umsätze der elf Warengruppen aus dem Umsatztest in Langendorfs Dienst (deren Zuschnitt auf der WGS 1997 der Barsortimente basiert) per 1998 gleich 100 indexiert und der Übersichtlichkeit halber in vier Segmente zusammengefasst: Erzählende Literatur (Belletristik und Jugendbuch), Sachliteratur (Reise/Hobby, Sachbuch und Non-Books), Fach- und professionelle Literatur (Fachbuch, Schulbuch, Neue Medien) sowie Preisorientierte Objekte (Taschenbuch, Modernes Antiquariat, Presse).
Diese Segmente zeigen in den vergangenen zehn Jahren höchst unterschiedliche Konjunkturen. Messlatte aller Abteilungen ist die Entwicklung des Gesamtumsatzes mit Büchern, der in allen Diagrammen mit der schwarzen Linie angezeigt ist. Diese Kurve weist aus, dass trotz des aktuell guten Jahresverlaufs der nominale Gesamtumsatz immer noch leicht unter dem Niveau von 1998 liegt.
Die aktuellen Umsatzdaten sind sicherlich ein Anlass, sich um das buchhändlerische Kerngebiet Belletristik Sorgen zu machen, das in der Warengruppenstatistik 2007 den letzten Platz belegt. Der Überblick über zehn Jahre zeigt jedoch, dass die Romanabteilung trotz allem immer noch zu den erfolgreichsten Segmenten gehört. Nach sieben Jahren kräftigen Anstiegs haben die Belletristik-Umsätze erst in den letzten beiden Jahren nachgelassen; ihr Index liegt immer noch über dem der Gesamtumsätze.
Noch besser hat das Kinder- und Jugendbuch abgeschnitten, was den Zahlen nach nicht allein an den »Harry Potter«-Umsätzen gelegen haben kann. Zusammenfassend ist festzuhalten, dass die erzählende Literatur trotz der momentanen Belletristik-Schwäche die eigentliche Erfolgsstory des Buchhandels in den vergangenen zehn Jahren geschrieben hat.

Reise als Gewinner

Das lässt sich vom populären Non-Fiction-Segment so nicht sagen. Weder Reise und Hobby noch das Sachbuch haben sich in diesem Zeitraum wesentlich vom Verlauf des Gesamtmarkts abgehoben. Ausnahme ist das aktuelle Jahr, das zumindest in den ersten acht Monaten der Reise-Abteilung exzellente Zuwächse gebracht hat, parallel zum wieder auflebenden Reisemarkt und wohl auch auf den Spuren des Jakobswegs.
Nur deshalb liegt die Abteilung Reise–Hobby mit ihrem Umsatz aktuell wieder einen Hauch über dem Stand von 1998 und dementsprechend besser als der Gesamtmarkt.
In der Grafik rechts ist zusätzlich die Warengruppe »Sonstige Waren« aufgenommen. Diese ist zwar in sich sehr heterogen, erweist sich aber dennoch insgesamt als Gewinner der vergangenen vier Jahre. Dazu haben sicher die guten Zuwachsraten der Hörbücher beigetragen. Seit die Kalender dem vollen Mehrwertsteuersatz unterliegen, gehören auch sie in diese Kategorie und zeigen eine gute Entwicklung – insbesondere seit der Buchhandel gelernt hat, sie nicht erst ab Herbst zu verkaufen. Drittens bieten immer mehr Buchhandlungen PBS und geschenkfähige Non-Book-Artikel an.
Fachbuch und Neue Medien hatten in der ersten Hälfte dieses Jahrzehnts einen schweren Stand gegen das aufkommende Internet und andere professionelle Konkurrenz, haben sich aber beide in letzter Zeit wieder gefangen. Ausreißer nach oben ist in dieser Gruppe das Schulbuch. Das dürfte vor allem an den Elternkäufen liegen, insbesondere im florierenden Nachmittagsmarkt.

Die Verliererseite

Verloren haben schließlich Taschenbuch, Modernes Antiquariat und Presse. Die beiden Erstgenannten beginnen sich gerade von der Konkurrenz der preisbetonten Zeitschriften-Editionen zu erholen, deren Auftrieb nachlässt. Die Zeitungen und Zeitschriften haben unter allgemeiner Zurückhaltung und Preisverfall gelitten.

Fazit: Auch wenn die aktuelle Warengruppenstatistik suggeriert, der Buchhandel mache seine bes-ten Geschäfte ausgerechnet mit Non-Books, bleibt doch das Kernfach Erzählende Literatur der eigentliche Wachstumsbereich der Branche.

Boris Langendorf