24.04.2008
Auf kleiner Flamme
In schwierigen Zeiten ist die Freude immer besonders groß, wenn sich ein Lichtblick in Form eines wachstumsstarken Teilsegments zeigt. So wurde das Hörbuch in den vergangenen Jahren zum Liebling der Buchhändler. Sieht man sich die Zahlen zum deutschen Hörbuchmarkt näher an, zeigen sich aber schnell die Grenzen des Wunders. Vorweg sei gesagt, dass es sich bei Umsatzzahlen zum Hörbuch durchweg um Schätzungen handelt, die nicht immer auf einer Linie liegen.
Hier verwenden wir die Erkenntnisse der GfK aus ihren Verbraucherbefragungen. Und die besagen, dass es für die Umsätze mit Hörbüchern (ohne Kindercassetten) eigentlich nur von 2004 bis 2006 einen satten Aufschwung gegeben hat. Schon die Entwicklung 2007 lässt wieder eine Abflachung erkennen.
Das ist deshalb etwas ernüchternd, weil das Hörbuch in absoluten Zahlen immer noch eine der kleinen buchhändlerischen Warengruppen ist. Nach GfK-Lesart liegt der Hörbuchanteil am Buchhandelsumsatz bei vier, neuerdings sogar fünf Prozent. In Wirklichkeit dürften Hörbücher aber deutlich weniger als drei Prozent des Buchumsatzes ausmachen, denn die GfK erfasst nur die Käufe privater Kunden und kommt so nur auf ein Buchmarkt-Gesamtvolumen von gut vier Milliarden Euro – statt auf mehr als neun Milliarden wie der Börsenverein.
In den USA lebt das Audiobook schon länger mit flachen Wachstumsraten. Die obere Grafik auf der nächsten Seite zeigt zwar immer noch einen Aufwärtstrend, aber doch schon in einer reifen Phase. 2006 meldeten die US-Verlage sogar erstmals einen Rückgang. Der Hörbuchumsatz betrug 150 Millionen Euro. Wem das im Vergleich zu den deutschen 165 Millionen Euro wenig vorkommt, beachte, dass es sich um die Abgabepreise der Verlage handelt. Insgesamt macht der Hörbuchanteil weniger als ein Prozent des US-Verlagsumsatzes aus.
Schon eher können in den USA die E-Books mit hohen Zuwachsraten glänzen. Kunststück – das Genre ist noch so jung, dass es erst seit 2002 in der US-Buchstatistik erfasst wird.
Wenn Kindle ankommt
Dennoch: Hatte sich der E-Book-Umsatz von 2002 auf 2003 verdreifacht, lag das Wachstum 2004 und 2005 jeweils bei rund 50 Prozent, 2006 und 2007 waren es nur noch gut 20 Prozent – schöne Zuwächse, aber nicht mehr ganz so eindrucksvoll. Jetzt muss das Ende November in den USA eingeführte Lesegerät Kindle von Amazon zeigen, ob es das Leseverhalten doch noch revolutionieren kann.
Bis 2007 fiel der absolute E-Book-Umsatz jedenfalls bescheiden aus. Um das deutlich zu machen, kommt im mittleren Diagramm auf dieser Seite die gleiche Skalierung zum Einsatz wie im oberen Schaubild zu den US-Hörbuchumsätzen. 67 Millionen Euro wurden in den USA mit E-Books erwirtschaftet – das sind gerade mal 2,7 Promille vom Verlagsumsatz. Dass die Wachstumsraten so schnell abflachen, ist also keine gute Nachricht für E-Book-Fans.
Keine Verdrängung
Jüngster Neuzugang in den virtuellen Buchabteilungen sind die Hörbuch-Downloads – sozusagen die E-Book-Pendants zu den Hörbüchern auf Scheibe. Diese Variante hat es in Deutschland erst 2005 geschafft, über die Wahrnehmungsschwelle der GfK-Konsumforscher zu kommen. Aber auch hier sieht es so aus, als würde die Umsatzkurve schon bald wieder abknicken – eine kurze Karriere für die Hörbuch-Downloads.
Der Download-Umsatz von sieben Millionen Euro macht gerade mal 1,7 Prozent des von der GfK angenommenen Privatmarkt-Volumens aus – und damit etwa 0,8 Prozent des gesamten Buchmarkt-Volumens. Das sind jedoch nur die legalen Download-Umsätze. Wie viele Audiobooks illegal über Internet-Plattformen heruntergeladen werden, ist offen.
Fazit: Zurzeit sieht es nicht so aus, als würden die Ersatzmedien den Buchmarkt in absehbarer Zeit wirklich umkrempeln. Die Umsätze in diesen Randbereichen dürften momentan eher als Bereicherung denn als Verdrängung betrachtet werden. Umfragen besagen jedenfalls eindeutig, dass Hörbuch-Hörer auch bessere Buchleser und Buchkäufer sind. Vielleicht gilt das ja auch für E-Book-Nutzer.
Boris Langendorf
[...] Tags: Konjunktur, Langendorfs Dienst
