Medien
Ehrhardt F. Heinold:Branchenberater in Hamburg (Heinold, Spiller & Partner); am 30. Juni stellt er seine Thesen auf der Fachtagung »Verlag 3.0: Vom Content- zum Community-Publisher« in der Akademie des Deutschen Buchhandels in München vor© Christian O. Bruch/VISUM
29.05.2008Meinung
Kunden als Publisher
Der Begriff Web 2.0 ist ebenso trendig wie unscharf. Statt einen weiteren Definitionsversuch zu unternehmen, will ich die Auswirkungen der Web 2.0-Ansätze auf die Verlagsbranche beschreiben, für die ich den Begriff Verlag 3.0 vorschlagen würde. Während Verlag 1.0 den klassischen Printverlag meint, der gedruckte Medien verbreitet, definiert Verlag 2.0 einen Verlag, der nicht mehr nur gedruckte, sondern crossmediale Informationen verbreitet oder auch – wie viele Fachverlage – Seminare und Kongresse veranstaltet, Hotlines oder Informationsbroking anbietet. Der Verlag 3.0 befindet sich nun auf dem Weg vom Content-Provider zum Network-Organizer, ein Unternehmen also, das Information und Kommunikation nicht mehr »einkanalig« steuert, sondern im Zentrum einer Community steht und diese organisiert.Dieser Wandel ist mit einer Reihe komplexer Herausforderungen und Innovationsprozesse verbunden. Vor allem erfordert er eine Veränderung im verlegerischen Selbstverständnis, da nicht mehr nur Inhalte, sondern in erster Linie Kunden im Mittelpunkt stehen. Auch der Verlag 3.0 verlegt »klassische« Produkte wie Bücher oder Zeitschriften, allerdings vernetzt er sich stark mit seinen Kunden. Gerade für kleinere Verlage, denen der Vertriebsweg über den Handel immer mehr Probleme bereitet, bietet dieser Ansatz neue Chancen: Kleinere Zielgruppen mit speziellen Interessen lassen sich durch das Internet so günstig wie nie zuvor erreichen. Dabei geht es nicht unbedingt um den Direktverkauf, sondern um Direktwerbung bei den Kunden, die Bücher weiterhin über den Buchhandel beziehen können.
Verlag 3.0 bedeutet also weit mehr als den Betrieb einer Internetcommunity oder das Aufsetzen von Autorenblogs. Verlag 3.0 bedeutet, mit den Kunden in ein symbiotisches Verhältnis zu treten, Kunden zu Publishers zu machen und die Dynamik neuer Geschäftsmodelle erkennen und umsetzen zu können.
Diese Erkenntnis ist mittlerweile bei vielen traditionellen Buchverlagen angekommen, die vor allem im Bereich Marketing und Vertrieb die neuen Möglichkeiten des Web 2.0 erfolgreich einsetzen können. Beispiele hierfür gibt es jeden Tag mehr: zum Beispiel das Mangaforum des Carlsen Verlags oder das Wissensportal Was-ist-was.de des Tessloff Verlags. Noch mehr Beispiele gibt es aus Fachverlagen (etwa die Business Communitys von Haufe), aber auch aus Special-Interest-Verlagen. Diese sind in ganz anderer Weise betroffen, weil ihr Kerngeschäft berührt wird: Wenn Fachleute, die oft über großes Wissen verfügen, dieses direkt in einer Community teilen – wozu werden dann noch Verlagsmedien gebraucht? Wenn Verlagsmedien die Meinungs- und damit Reichweiten-Führerschaft in ihren Zielgruppen verlieren, wohin werden sich dann die Werbekunden orientieren?
Für Verlage wird es also darauf ankommen, ihre gute Ausgangsposition dazu zu nutzen, für ihre Kunden weiterhin eine erste Adresse zu sein, wenn es um erstklassige Informations-, Unterhaltungs- oder Kulturangebote geht. Gedruckte Medien, allen voran das Buch, sind weit weniger durch den Wandel der Medienbranche gefährdet als noch vor Jahren gedacht. Sie erhalten vielmehr im Kontext des Verlags 3.0 ganz neue Chancen.
Sehen Sie das Web 2.0 auch als Chance? Haben Sie selbst tragfähige Konzepte entwickelt?
1. Thorsten Krämer 29.05.2008 13:54h www.thorstenkraemer.de
Sehr interessanter Beitrag - aber ein Satz hat es mir besonders angetan: "Dabei geht es nicht unbedingt um den Direktverkauf, sondern um Direktwerbung bei den Kunden, die Bücher weiterhin über den Buchhandel beziehen können." Denn es stellt sich die Frage, welchen Sinn diese Einschränkung macht - außer dem, den Buchhandel bei Laune zu halten. Tatsächlich wäre es für einen Verlag, der die in dem Artikel angesprochenen Merkmale aufweist, also einen "symbiotischen" Kontakt zu seinen Kunden hat, ein geradezu zwingender Schritt, diese Kunden auch direkt zu beliefern. Man spart nicht nur viel Geld, sondern ist endlich auch den Ärger mit den Remissionen los. Aber die heilige Allianz zwischen den Verlagen und dem Buchhandel würde natürlich nie jemand öffentlich in Frage stellen - bis es dann einfach irgendwann der erste macht. Der kriegt dann kräftig Prügel, und dann ziehen die anderen nach...
2. Hugo E. Martin 29.05.2008 20:45h http://hemartin.blogspot.com
Der Network-Organizer, der im Zentrum einer Community steht und diese organisiert... das ist einer der Punkte in Ihrer Beschreibung / Auslegung, der ich gerne widersprechen will. Dabei gehe ich nicht davon aus, dass Sie das so meinen, aber es liegt zu nahe am 'alten' Rollenverständnis und die Gefahr ist, dass nur die Hemden gewechselt werden.
Ein Unternehmer, ein Verleger der sich im Zentrum einer (wenn nicht gar seiner) Community stehen sieht, hat schon nicht begriffen, dass er seinen Platz erwerben, erdienen muss, einen Platz auf Zeit von den Gruppe zugeteilt bekommt, abhängig von dem 'Nutzen', dem Unterhaltungswert und anderer Vorzüge ... der Einstieg ist eher wie auf einer Party, auf die man eingeladen ist, eventuell mit "Freunden" veranstaltet und die man sponsert - auch da sollte man nicht übertreiben, sonst findet die nächste Party ohne einen statt ...
Ähnlich mit dem Organisieren, das ist m.E. keine Hoheitsaufgabe, sondern eher eine Dienstleistung die man anbietet für die man volontiert, die man mit anderen möglichst effizient und möglichst unauffällig erbringt. Wenn die Community damit zufrieden ist, wird sie den Einsatz schätzen und größere Aufgaben für einen finden.
@Thorsten Krämer
Ein weiterhin vertikal-integrierter Verlag, braucht keinen Buchhandel, da bin ich Ihrer Meinung. Allerdings glaube ich nicht, dass integrierte Verlage große Überlebenschancen haben, jedenfalls nicht viele davon. Und der disaggregiert Verlag braucht (und beflügelt das veränderte) Geschäft des Buchhändlers vor Ort, kann aber auf den Grosso weitgehend verzichten. Kommissionen, Remissionen, Lagerhaltung, Back-List verlieren an Bedeutung und die Buchhandlung gewinnt an Bedeutung für Events, Produktion, Auslieferung, Library-Access, usw.
3. M. Stadelmann 30.05.2008 10:17h www.wunderwaldverlag.de
Es ist wahrscheinlich wie immer die goldene Mitte: Ohne Buchhandel erreicht man die Kunden nicht, mit dem Buchhandel wird es teurer. Aber auch die kleineren Buchhandlungen haben festgestellt, dass man mit sog. Events auf sich aufmerksam machen kann, wenn man gegen die Riesen im Buchhandel bestehen will und öffnen sich zunehmend für Lesungen, Präsentationen, literarische Gesprächsrunden usw. - meine Erfahrung.
Zudem ist ein Teil der unabhängigen kleineren Verlage dazu übergegangen, sich ebenfalls zu vernetzen und dem vermeintlichen "Konkurrenten" Wege ins eigene Büro zu bahnen durch Kooperationen, gemeinsame Aktionen und so weiter. Das kommt auch bei den Autoren gut an, denn plötzlich gibt´s so etwas wie eine "Familie", die ihn auffängt, auch wenn der Autor in Hamburg und der Verlag in München sitzt. Wenn Web 3.0 bedeutet, noch besser und vor allem entspannter mit Kunden, Autoren und Buchhandel zusammenzuarbeiten - gerne!
4. Ehrhardt F. Heinold 17.06.2008 12:22h www.hspartner.de
@Thorsten Krämer
Die Formulierung zum Buchhandel sollte keinesfalls nur ein Zugeständnis sein, sondern ist meine feste Überzeugung: Der Direktverkauf (ob vom Verlag oder über einen Internethändler) wird, vor allem bei digitalen Inhalten, weiter zunehmen; den stationären Handel aber wird es ebenfalls zukünftig geben (das zeigen ja auch andere Branchen). Nicht alle Kunden sind in jeder Situation Direkt/Bestellkäufer.
@ Hugo E. Martin
Da haben Sie vollkommen Recht. Verlage müssen sich als Dienstleister verstehen, und nicht als "Zielgruppenbesitzer". In manchen Bereichen wird es einem Verlag vielleicht gar nicht gelingen, eine eigene Community zu etablieren, sondern er muss intelligent in bereits bestehende Gemeinschaften konstruktiv einbringen.