Vertrieb

"Das Kunstbuch hat gute Karten in China"

Erfolg auf dem chinesischen Markt zu haben – das ist keine Frage der Größe. Boudewijn Heeren von der niederländischen Agentur Inspirees International über das Kunstbuchgeschäft in China. VON CRO

Boudewijn Heeren, Gründer von Inspirees International

Boudewijn Heeren, Gründer von Inspirees International © privat

Wie verkaufen sich Kunstbücher auf dem chinesischen Markt? Mit dieser Frage und weiteren Vertriebs- und Marketingthemen befasst sich die AG Bild- und Kunstbuchverlage des Börsenvereins am 22. April im Frankfurter Buchhändlerhaus. Boersenblatt.net hat dazu vorab mit Boudewijn Heeren von der niederländischen Agentur Inspirees International gesprochen, die Verlage berät und in China vertritt.

Was raten Sie einem deutschen Kunstbuchverlag, der mit chinesischen Partnern ins Geschäft kommen will? Muss er Mindestvoraussetzungen erfüllen?
Heeren: Der Verlag muss international ausgerichtet sein – also dazu in der Lage sein, auf Englisch zu kommunizieren. Außerdem muss er dazu bereit und flexibel genug sein, sich den chinesischen Marktverhältnissen anzupassen. Große Konzerne sind hier schon gescheitert, weil sie nicht lokal genug agiert haben. Davon abgesehen gibt es natürlich auch Beschränkungen beim Inhalt der Bücher – erotische und politisch sensible Themen dürfen in China nicht erscheinen.

Sollte sich ein Verlag Lizenzpartner in China suchen oder lieber versuchen, seine (englischsprachigen) Bücher direkt zu vertreiben?
Heeren: Das hängt von den Inhalten und der Marktstrategie des Verlegers ab – und natürlich von den Beziehungen, die er vielleicht schon nach China hat. Wer Bücher für Studenten vertreiben will, der vergibt am besten Lizenzen an einen chinesischen Verlag. Der Partner vor Ort kann eine chinesische Edition in großer Auflage zu erschwinglichen Preisen auf den Markt bringen. Wer dagegen eine stärkere Kontrolle über seine Inhalte haben will, für den kommt eher der direkte Vertrieb über einen Distributionspartner in Frage. Man sollte allerdings immer die Kosten dieser Lösung im Blick haben, zu denen beispielsweise auch der Schiffstransport gehört.

Stehen Aufwand und Ertrag in einem vernünftigen Verhältnis zueinander?
Heeren: Das ist nicht leicht zu beantworten und hängt sehr von der Qualität der jeweiligen Bücher ab – und von den Partnern, die man sich in China sucht. Wir beobachten kleinere Verlage mit guten Produkten, die innerhalb eines Jahres Gewinne erzielen, sehen auf der anderen Seite aber auch große Konzerne, die über viele Jahre hinweg Millionen in den chinesischen Markt pumpen und nur Verlust machen.

Gibt es Kunstbuchverlage, die in China einträgliche Geschäfte machen?
Heeren: Taschen ist sehr erfolgreich, weil Inhalte und Preise für chinesische Kunden interessant sind. Aber es gibt auch viele andere, kleinere Anbieter. In China gute Geschäfte zu machen – das ist keine Frage der Größe.

Welche Besonderheiten auf dem chinesischen Kunstbuchmarkt sollte man kennen?
Heeren: Architektur, Design, bildende Kunst und Musik: Das alles wird in China unter der Kategorie Kunst zusammengefasst. In den vergangenen zehn Jahren sind viele Kunstschulen in China entstanden, durch die Hunderttausende von Studenten geschleust werden. 30 bis 40 dieser Schulen haben Universitätsniveau. China ist dabei, die kreativen Industrien zu stärken und braucht Anregungen aus dem Westen. Grundsätzlich hat das Kunstbuch also im Moment sehr gute Karten in China. Von 570 chinesischen Verlagen sind derzeit rund 60 auf Kunstbücher spezialisiert, die Preise liegen zwischen 10 und 40 Euro.

Welche Aufgaben können Sie mit Ihrer Agentur übernehmen?
Heeren: Auf dem chinesischen Markt sind wir ein führender Lieferant für europäische Bücher.  Durch die Sprachbarriere ist es für chinesische Kunden schwierig, an Bücher aus Europa heranzukommen – das ist unsere Marktlücke. Wir haben Büros in den Niederlanden und in Peking, was uns gute Kontakte nach Europa wie nach China sichert. Wir vertreten die Verlage auch aktiv, mit Dienstleistungen wie Marketing, Vertrieb und Rechteverkauf. Im Moment betreuen wir vier Kunstbuchverlage in unserer Gruppe – aus Finnland, der Schweiz, Holland und Belgien.

Ein Dauerthema auf dem chinesischen Markt sind Raubkopien, vor allem für Kunst- und Designverlage. Wie können sich die Verleger dafür schützen?
Heeren: Das ist in der Tat ein Thema, das vor einigen Jahren in Taiwan und Hongkong besonders akut war – wird sich aber früher oder später ändern. Den richtigen Partner vor Ort, den richtigen Vertriebsweg zu wählen – das ist der beste Copyright-Schutz. Verlage, die Bücher mit vielen Abbildungen und besonders gefragten Themen anbieten, sollten vorsichtig sein, beispielsweise wenn sie Anfragen für Sammelbände von einer unbekannten Firma aus China bekommen. Kurzum: Prüfen Sie genau, mit welchen Partnern Sie zusammenarbeiten.

Welche Themen verkaufen sich gut?
Heeren: Bei Architektur- und Design-Büchern ist der Wettbewerb sehr ausgeprägt – davon gibt es einfach viele Titel. Nischen öffnen sich dagegen durchaus noch bei der bildenden Kunst, etwa bei der zeitgenössischen. Zumal längst nicht alle Verlage in der Lage sind, in diesem Segment entsprechende Qualität zu produzieren.

Wer sich für die Tagung der Kunstbuchverlage noch anmelden will, kann sich an Anke Simon vom Verleger-Ausschuss des Börsenvereins wenden, Telefon: 069 / 1306-599, E-Mail: simon@boev.de.

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