Thema KRIMI

15.07.2010Marketing

Der Schatz in der Wildwasser-Klamm

Die Regionalkrimi-Verleger haben den Trend entdeckt, die großen Häuser vermarkten ihn mit Events und breiten Werbekampagnen: den Alpen-Krimi.

Der Gegensatz zwischen alltagsenthobener Hochlandkulisse und prosaischem Flachland hat Erzähler immer wieder angezogen. Das wohl bekannteste Beispiel dafür – zumindest in der deutschsprachigen Literatur – ist Thomas Manns Roman »Zauberberg«. Doch auch der literarisch wesentlich genügsamere Regionalkrimi hat seit einigen Jahren höhere Lagen als Quellorte der Inspiration entdeckt. Inzwischen könnte man sogar vom Trend im Trend sprechen: der Gebirgskrimi als besonders wahrnehmbares Subgenre in der regionalen Spannungsliteratur.

Was zeichnet die Alpen- oder Schwarzwaldkrimis aus, die inzwischen auch bei großen Publikumsverlagen als Spitzentitel platziert werden? Worin unterscheiden sie sich von einem Nordsee- oder Ostwestfalenkrimi? Und wie funktioniert das Marketing für diese Titel?

Pendragon-Verleger Günther Butkus, der selbst eine Reihe von Regio­naltiteln (auch aus dem Voralpenraum) im Programm hat, sieht an erster Stelle den Faktor Exotik. Alm, Bergwald und Wildwasser-Klamm üben als sagenumwobene Schauplätze bis heute eine Faszination auf Erzähler, Filmer und Leser aus. Da sind »Geierwally« und rauschende Gebirgsbäche nicht weit. Dazu kommt der Folklore-Faktor, auf den einige Verlage ihre komplette Kampagne gründen: der Bayer als besondere Spielart des Homo sapiens sapiens, mit Lederhose oder Dirndl, bodenständig, bierselig, grantig und manchmal auch hinterfotzig.

Musikkabarettistische Krimis von Jörg Maurer

»Das interessiert nicht nur Leser in Bayern, sondern auch die vielen Touristen, die dort hinfahren«, meint Butkus. Wenn dann noch ein schräger, komischer Tonfall dazukommt wie in Jörg Maurers Alpenkrimis, kann das Verlagsrezept aufgehen. Der Musikkabarettist Maurer hat dem Subgenre möglicherweise republikweit zum Durchbruch verholfen. Schon sein Erstling »Föhnlage« (S. Fischer, 336 S., 8,95 Euro) kam so gut an, dass er zeitweilig sogar die Amazon-Bestsellerliste der meistverkauften deutschen Krimis anführte. Im April erschien sein zweiter, nicht weniger zwerchfellerschütternder Roman »Hochsaison«.

Bei der Werbung gehen S. Fischer und Maurer in die Vollen. Auf Verlags- wie Autoren-Website (joergmaurer.de) finden sich Video-Beiträge, Hör- und Leseproben, Lesungstermine (»Musikabarettis­tische Krimilesung«), Links zu Leserunden, Pressestimmen und vieles mehr. Jedem Band von »Hochsaison« liegt ein Lesezeichen bei, auf dem der Slogan »Sterben, wo andere Urlaub machen« den Protagonisten der Romane wenig Hoffnung macht.

Noch dicker kommt es bei dtv, wo man passend zum Alpen- und Bayern­trend Rita Falks »hundsgemeinen« Provinz-Krimi »Winterkartoffelknödel« (Oktober 2010, 240 S., 12,90 Euro) als Spitzentitel in der Premium-Sparte platziert. Die Werbeprofis im Verlag haben eine Kampagne angezettelt, die nichts auslässt: Citylight-Reklame, dtv-Streuprospekt Weihnachten (Auflage: 1,5 Millionen), Ko­operationen mit dem Caféhaus­filialisten Coffee Fellows und dem Instantkartoffelknödel-Produzenten Pfanni. Klar, dass auch auf dem Cover die Requisiten eines alpenländischen Haushalts nicht fehlen dürfen: Omas Henkeltasse, Kuckucksuhr und auf dem hinteren Umschlag das gerahmte Alpenglühen mit Zwölfender.

Spitzentitel vom Reißbrett

Für die Regionalkrimi-Verlage ist der neue Trend gar nicht innovativ. »Es ist eher der Erfolg, der auch bei größeren Verlagen die Begehrlichkeiten weckt«, sagt Günther Butkus. Was dann verlegt werde, ent­stehe häufig am Reißbrett und sei bis ins Letzte durchgeplant.

Britta Schmitz vom Kölner Emons Verlag kann dies nur bestätigen. Dort erschien bereits 2002 der erste Allgäu-Krimi von Nicola Förg. Inzwischen liegen vier Titel bei Emons vor – »und die Leser lieben sie, nicht zuletzt wegen ihres gekonnten Schreibstils«, schwärmt Schmitz. Förgs Erfolg ließ den Piper Verlag hellhörig werden, der bereits mit den Allgäu-Krimis von Volker Klüpfel und Michael Kobr einen Erfolg landete: Der Verlag gewann Nicola Förg für den Alpen-Krimi »Mord im Bergwald« (224 S., 7,95 Euro). Aber schon der nächste Titel »Markttreiben« (240 S., 9,90 Euro) – ein Oberbayern-Krimi – werde im September wieder bei Emons erscheinen, versichert Schmitz.

Mit den seit 2008 verlegten Alpenkrimis war man bei Emons »auf Anhieb erfolgreich«. Vor allem die Bücher von Stefan König, der selber Bergexperte ist, kämen gut an, »weil sie authentisch geschrieben sind«, sagt Schmitz. Den Verkauf der Titel überlässt Emons nicht sich selbst. Vertreter werben in der Region für die Titel, und an ungewöhnlichen Orten wie der Gondel einer Kabinenbahn oder einer Berghütte finden Lesungen statt. Nachdem Nicola Förg einmal aus einem ihrer Romane (»Funkensonntag«) gelesen hatte, fand anschließend eine Fackelwanderung statt.

Neu ist das Phänomen des Hochlandkrimis auch für Günther Butkus nicht: Er brachte 2007 den ersten Chiemgau-Krimi von Roland Voggenauer bei Pendragon heraus. Im Frühjahr erschien der jüngste Roman aus der Reihe: »Kreuzweg« (288 S., 10,95 Euro).

Von Föhn und Alpenglühen unbeeindruckt zeigt sich der Meßkircher Verleger Armin Gmeiner. Es gibt zwar auch einen neuen Krimi, der im Berner Oberland (»Matrjoschka-Jagd« von Marijke Schnyder, 275 S., 9,90 Euro) spielt – aber ansonsten bleibt der Verleger »seinem Konzept treu, Titel für den gesamten deutschen Markt zu produzieren«.

Wie schnell ein Trend zur Masche verkommen kann, zeigen viele Genre-Kreationen der vergangenen Jahre – nicht nur im Regionalkrimi. Ein Hybridroman wie der Erstling des Münchner Filmkritikers Thomas Willmann ist da ein hoffnungsvoller Anfang. Seine Ende des 19. Jahrhunderts in einem Hochtal angesiedelte Geschichte »Das finstere Tal« hat viele Ebenen: Alpenkrimi, Heimatroman und Winterwestern.

Michael Roesler-Graichen

Kampagne-Bausteine
➤ Exotik-Faktor: der alpine Lebensraum als schwarzromantische Kulisse; der Klischee-Bayer mit Lederhose oder Dirndl; soll Touristen ansprechen, die in der Region Urlaub machen
➤ Event-Faktor: Lesungen auf der Almhütte, in der Gondel, Fackellauf nach der Lesung
➤ Werbung: große Werbekampagne mit Plakaten, Citylights, Poster in Nahverkehrszügen, Lesezeichen, Deckenhänger, Bodenaufsteller, Zeitungsbeilagen, Infoscreens, Online-Kampagne, Promotionfahrten in Bussen (zum Beispiel mit Jörg Maurers Titel-Kuh)
➤ Information: Lese- und Hörproben, Autoren-Interview (Audio), Autoren-Video, Pressestimmen, Links zu Buch-Communitys

Michael Roesler-Graichen