Thema KARRIERE

19.08.2010Markt für Karrierebücher

Flucht nach vorn

Der Markt für Karrierebücher schrumpft seit Jahren – das ist bekannt. Doch Jammern hilft nicht weiter: Mit kreativen Ideen halten Verlage und Buchhandlungen ihre Leser bei der Stange.

Minus 2,1 Prozent im vergangenen Jahr, minus 8,7 Prozent im Jahr davor: Die Umsatzzahlen, die Media Control GfK International für die Warengruppe Ausbildung, Beruf und Karriere vorlegt, dümpeln im roten Bereich vor sich hin. "Insgesamt ist der Markt mit Bewerbungs- und Karriereliteratur in den letzten Jahren ein schrumpfender", resümiert Christoph Steinrücken, Vertriebsleiter bei Eichborn. Kostenlos-Informationen aus dem Internet bedrängen den Markt genauso wie verlagsfremde Anbieter, die Vorlagen und Checklisten als Paid Content anbieten.

Online-Geschäft boomt

Für das stationäre Sortiment kommt es noch dicker: "Die Absatzwege verändern sich seit vielen Jahren kontinuierlich in Richtung Online", berichtet Gabriel Göttlinger, Gesamtleitung Vertrieb bei Springer Fachmedien in Wiesbaden. Während der Internet-Anteil im Gesamtbuchmarkt laut Erhebungen des Börsenvereins 2009 bei 15,5 Prozent lag, geben Verlage für den Bereich Wirtschafts- und Karrierebuch bis zu 30 Prozent Internet-Umsatz an. Dem Käufer – oft jung und netzaffin – liegt der Bestell-Klick auf Amazon näher als der Gang in die nächste Buchhandlung. Und der Trend wird nicht aufzuhalten sein.

Schachmatt fürs Sortiment? Nicht, wenn man seine Stärken ausspielt, wie die Wirtschaftsbuchhandlung Boysen & Mauke in Hamburg. "Man muss kreativ sein und genau hinhören, was die Kunden bewegt", erläutert Geschäftsführerin Barbara Mahlke. In ihrer Hamburger Unibuchhandlung stellt sie Arbeitsplätze mit kostenlosem Zugang zu Online-Datenbanken wie Beck Online oder Juris zur Verfügung. "Attraktiv für Studenten, die sich in Mini-Arbeitsgruppen direkt in der Buchhandlung treffen."

Regelmäßig gibt Boysen & Mauke Semesterfrühstücke aus, organisiert Karrieretage für junge Juristen zusammen mit dem lokalen Anwaltsverein und veranstaltet Bücherbörsen für gebrauchte Unischmöker. "Wir agieren hier nur als Abgabe- und Kaufstelle. Aber es kommt doch häufig vor, dass sich Studenten bei der Gelegenheit neue Bücher
zulegen", so Mahlke.

Mehr Sichtbarkeit durch Kooperationen

Sachkompetenz und Orientierung – diese Stärken können Sortimenter auch im Internet ausspielen. Eben dort, wo viele Kunden zuerst nach Informationen suchen. Britta Kroker, Geschäftsführerin bei managementbuch.de, hat bisher 30 Medienkooperationen aufgebaut, unter anderem mit "Computerwoche", N24.de und dem Kommunikationsportal msn (Microsoft).

Der Deal: Im Rahmen einer Content-Partnerschaft liefert Kroker regelmäßig Buchempfehlungen an die Sitebetreiber. Managementbuch.de wird als Kooperationspartner genannt. Eine Win-win-Situation, denn die fremden Sitebetreiber erhalten Experten Inhalte für lau, Kroker untermauert ihre Kompetenz und öffnet sich neue Kundenkreise. »Wir dürfen nicht darauf warten, dass die Kunden auf unsere Site gehen, sondern müssen sie dort abholen, wo sie sich befinden«, meint Kroker. Ist das Konzept auf lokale Buchhändler übertragbar? "Na klar", sagt Kroker. "Jeder Sortimenter, der eine Website betreibt, sollte sich auch Online-Marketingmaßnahmen überlegen."

Herausforderungen für Verlage

Und die Verlage? Große Player im Wirtschafts- und Karrierebuch wie Gabler, Gabal, Wiley-VCH, Eichborn und Campus stehen vor den gleichen Herausforderungen: Stärkung der Verlagsmarke, Ausbau von Internet-Aktivitäten, Qualifizierung des Buchhandels und Experimentieren mit Social Media Marketing. "In einer größeren und fragmentierteren Online-Welt wird die Positionierung einer Marke noch wichtiger", erklärt Rolf-Günther Hobbeling, Gesamtleiter Marketing bei Springer Fachmedien in Wiesbaden.

Im Gabler Verlag, der zu Springer gehört, setzt sein Team viel daran, den Markenkern "Kompetenz in Sachen Wirtschaft" konsequent auf sämtliche Online-Aktivitäten zu übertragen. Neben dem Relaunch der Website passte Gabler alle Werbemittel wie Banner oder E-Kataloge an das Corporate Design an. Produktentwicklung fürs Internet steht bei Verlagen ganz oben auf der Tagesordnung. Keiner, der nicht an E-Book- und App-Konzepten bas­telt, allerdings mit genauem Blick auf den Mehrwert: "1:1-Umsetzungen der Printversion bringen wenig, auf dem iPhone sind andere, kleinere Einheiten gefragt", sagt Ursula Rosengart, Geschäftsführerin bei Gabal.

Auch im Marketing gibt es Verschiebungen: "Wir gehen mehr in Richtung Social Media und Aktivitäten am Point of Sale. Dafür schalten wir weniger Anzeigen", erläutert Sibylle Martiné, Verkaufsleiterin bei Wiley-VCH. Und auch bei Eichborn setzt man aufs soziale Netz: "Plattformen wie Facebook und Twitter werden immer wichtiger und erfolgversprechender", so Christoph Steinrücken.

Wo die Reise im Karriere- und Wirtschaftsbuch hingeht, ist noch ungewiss. Sicher ist nur: Wer aufgrund der rasanten Entwicklungen bei Technik und Einkaufsverhalten erstarrt wie das Kaninchen vor der Schlange, hat jetzt schon verloren. Das gilt für Verlage genauso wie für Buchhandlungen.

Sandra Schüssel