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Alexander Skipis, Hauptgeschäftsführer des BörsenvereinsAlexander Skipis, Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins© Claus Setzer

26.04.2012Branchenparlament

Buchmarketing-Kampagne dringend erwünscht

Mit überwältigender Mehrheit hat das Branchenparlament heute die Empfehlung für eine Buchmarketing-Kampagne ausgesprochen. Mit einem auf drei Jahre verteilten Gesamtbudget von drei Millionen Euro soll diese Kampagne in erster Linie eine „Verkaufsförderung für das Buch“ zum Ziel haben, hatte zuvor Alexander Skipis dargelegt.

Der Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins betonte, dass es „die Anstrengung von uns allen erfordert, das Ziel zu erreichen“. Nur wenn die gesamte Branche sich bei diesem Großprojekt engagiere und aktiv mitmache, sei ein besseres Image und eine höhere Aufmerksamkeit für das Buch in der Gesellschaft zu schaffen. Bereits am Dienstag hatte der Vorstand des Börsenvereins das Vorhaben mit Zustimmung aufgenommen.

Bei drei Gegenstimmen von Verlegern sowie zwei Enthaltungen wird nun der im Juni tagenden Hauptversammlung des Börsenvereins geraten, einen entsprechenden Beschluss zu fassen und damit den Startschuss für die Entwicklung der Kampagne zu geben. Beauftragt würde dann die Hamburger Agentur „Zum goldenen Hirschen“, eine der großen inhabergeführten Agenturen in Deutschland, die insbesondere ihre Kompetenz für PR-orientierte Kampagnen mehrfach nachgewiesen hat.

Hartmut Falter (Mayersche)Hartmut Falter (Mayersche)© Claus Setzer

Kernzielgruppe, so steht es in der jetzt vorliegenden Machbarkeitsstudie der Hamburger, sollen zwei der sogenannten Sinus-Milieus sein, nämlich die Bürgerliche Mitte sowie die Pragmatisch-Adaptiven. Letztere seien Menschen, die „dann, wenn es gesellschaftlich als interessant gilt zu lesen, auch lesen“, erläuterte Skipis. Zurzeit läsen sie eher weniger – es sei also auch ein erhebliches Neuleserpotenzial zu unterstellen.

Das Budget soll durch jeweilige Sonderausschüttungen der Börsenvereins-Beteiligungsgesellschaft (BBG Holding) Jahr für Jahr bereitgestellt werden. Die Entnahme aus der Liquidität der Wirtschaftsbetriebe des Verbandes sei „ohne Beeinträchtigung der Betriebe möglich“, versicherte Skipis.

Die Diskussion im Branchenparlament ergab viel Zustimmung für das Vorhaben. Der Buchhändler Hartmut Falter (Mayersche) sagte an Skipis gerichtet, bisher sei „alles richtig gemacht worden. Man merkt Ihnen auch die Leidenschaft für dieses Thema an.“ Falter bedauerte, dass in den vergangenen Jahren die Buchbranche medial vor allem über Krisensymptome und E-Commerce definiert worden sei. Einer gut gemachten und dringend notwendigen Buchmarketing-Kampagne sei zuzutrauen, dass sich das wieder ändert. Wie auch Falter, meldete der Zwischenbuchhändler Oliver Voerster (KNV) allerdings Zweifel an, ob das vorgesehene Budget von drei Millionen Euro ausreichend hoch sei. Aus seiner Sicht solle man sich vorbehalten, im Falle entsprechender Kampagnenexzellenz den Betrag aufzustocken.

Campus-Verleger Thomas Carl SchwoererCampus-Verleger Thomas Carl Schwoerer© Claus Setzer

Die Verleger Thomas Carl Schwoerer und Karl-Peter Winters äußerten Vorbehalte. Schwoerer sagte, er verfolge zwar die Idee „mit viel Sympathie“, wolle aber zunächst noch keine Empfehlung an die Hauptversammlung aussprechen. Stattdessen regte er an, die von Skipis gehaltene Präsentation an alle Mitglieder der Fachausschüsse und des Branchenparlaments zu verteilen, so dass bis zum Juni in den Unternehmen die Diskussion geführt und weiter geschärft werden könne.

Winters merkte an, er glaube nicht daran, „dass man über eine Imagekampagne höhere Buchverkäufe erzielen kann“. Dann sei ihm eine Kampagne schon lieber, die explizit der Stärkung des stationären Sortiments gewidmet würde. Außerdem fehle ihm, Winters, vor dem endgültigen Beschluss zu einem branchenweiten Buchmarketing eine Prüfung der Frage, ob das verfügbare Geld nicht besser zu anderen Zwecken, insbesondere einer Kampagne für das Urheberrecht, verwendet werden sollte.

Die breite Mehrheit des Parlaments ließ sich durch die Einwände der beiden Verleger von ihrer Zustimmung zu einem dreijährigen Buchmarketing jedoch nicht abbringen.

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15 Kommentar/e

1. Manfred Queisser 26.04.2012 21:31h www.buchqueisser.de Manfred Queisser

Im Branchenparlament soll es mehr knistern, warum nicht auch im Börsenblatt. Wie ist es zu verstehen, dass der Beitrag von Verlag Matthias Ulmer zum Branchenmarketing hier schlicht und einfach vergessen oder verschwiegen wird. Ich darf daher den "Buchreport" zitieren:
< Matthias Ulmer vom Ulmer Verlag sprach sich zwar für die Kampagne aus, gab aber zu bedenken: „Wir müssen aufpassen, dass wir unseren Kunden nicht beibringen wollen, wo sie einkaufen sollen.“ Ziel der Kampagne dürfe deshalb nicht sein, „Umsätze aus dem E-Commerce in den stationären Handel zu locken“. >
Da in den 3 Millionen auch Gelder des Sortimentsbuchhandels stecken, frage ich mich auch nach dem Ziel der Kampagne. Nach meiner Meinung sollte es durchaus ein Ziel sein Umsätze wieder mehr in die Buchläden zu bringen. Wenn Verleger Ulmer lieber im Netz verkaufen will, bitte schön.

2. branchenkenner 27.04.2012 09:52h branchenkenner

@ 1. Manfred Queisser:

Ich stimme in allen Punkten zu.
Zumal es bezugnehmend auf die Aussage von Herrn Ulmer auch gar nicht zwingend darum gehen muss, den Kunden in irgendeiner Form zu erziehen oder zu lenken.

Viel mehr sollte es um ganzheitliche Aufklärung gehen. Etwa welcher Bezugsweg dem Kunden welche Vorteile bringt, natürlich inklusive der Stärken des stationären Sortiments in Sachen Beratung, Service und Angebotsqualität. Und ganz besonders muss zur Buchpreisbindung aufgeklärt werden. Nach wie vor geschieht dies viel zu wenig, was einerseits für die gravierenden Verschiebungen bei den Bezugswegen sorgt, und andererseits aber auch eine hemmende Wirkung auf die grundsätzlichen Buchverkäufe haben kann, weil Kunden die Preispolitik der Verkaufsstellen nicht nachvollziehen können und verunsichert sind. Die Existenzberechtigung der Preisbindung wird somit natürlich auch immer dünner. Deshalb sollte so eine Kampagne meiner Meinung nach einen universelleren Charakter haben und sowohl den Wert des Mediums Buch betonen, als auch die Stärken und Leistungen der hochkomplexen Branche die dahinter steht, mit aufgreifen. Es muss quasi gelingen, eine durch und durch positivierte Abgrenzung zur zunehmenden Allerwelts-Kaufhausartikel-Sichtweise in den Köpfen zu verpflanzen, mit der unsere Branche immer stärker konfrontiert wird. Auch wenn das Thalias Herr Busch vielleicht nicht gern hören wird.

3. Vielleserin 27.04.2012 11:04h Vielleserin

@1:
Sie schreiben: "Nach meiner Meinung sollte es durchaus ein Ziel sein Umsätze wieder mehr in die Buchläden zu bringen."
Vergessen Sie es, der Zug ist abgefahren. Es gibt auch keine Tante Emma Läden mehr, sondern Supermärkte. Und nennen Sie mir einen einzigen Grund, warum ich nicht im Internet Bücher bestellen sollte. Der Preis ist der gleiche und Amazon oder Thalia liefern mir die Bücher kostenlos auf den Bürotisch. Ulmer ist Realist - und Kaufmann. Er will Bücher verkaufen. Wo, kann ihm völlig egal sein.

4. Peter Kamper 27.04.2012 14:32h Peter Kamper

Herr Queisser, Sie haben praktischerweise Ihre Internet-Adresse bekanntgegeben... Wenn ich die aufrufe, lese ich als erstes in großer Schrift den Satz: "Hier online bestellen bei Bücher Queißer in Lebach". Sie verkaufen also im Netz. Warum sollte das Herr Ulmer nicht auch tun?

5. Detlef Bluhm 27.04.2012 15:32h Detlef Bluhm

@Vielleserin: Die Bezugswege »Internet« oder »stationäres Sortiment« stehen sich schon deshalb nicht mehr antagonistisch gegenüber, weil man inzwischen (mit täglich steigender Tendenz) bei über der Hälfte aller Buchhandlungen Deutschlands alle lieferbaren Bücher (oft auch antiquarische) 24/7 über das Netz einkaufen kann. Auch das inhabergeführte, unabhängige Sortiment ist wie Amazon und Thalia genauso schnell in der Lage, Bücher einzupacken und zur Post zu bringen. Es ist also nicht die Frage, ob man im Netz oder in einer stationären Buchhandlung einkauft, sondern wo man im Netz einkauft, wenn man dies bevorzugt: bei global agierenden Oligarchen oder in den Buchhandlungen, die einem auch - wenn es mag oder benötigt - persönlich mit Rat und Tat zur Seite stehen oder beispielsweise durch Lesungen kulturelle Live-Ereignisse in der jeweiligen Region anbieten.

6. Vielleserin 27.04.2012 15:56h Vielleserin

Herr Blum,

es gibt große Thalia-Filialen, in denen engagierte, sehr belesene Buchhändler tätig sind. Und es gibt kleine und mittelgroße Buchhandlungen, wo einem niemand mit "Rat und Tat" zur Seite steht, sondern zwei miteinander tratschende Buchhändlerinnen die Kunden ignorieren. Und vice versa natürlich!! Und diese Damen sind eben nicht "schnell in der Lage, Bücher einzupacken und zur Post zu bringen". Ich als Vielleserin kaufe in Buchhandlungen (in riesigen wie in winzigen) UND im Internet. Und zwar gedruckte Bücher UND E-Books.

7. Buch-Liebhaberin 27.04.2012 18:08h Buch-Liebhaberin

Wer soll denn die Kampagne gestalten?
Kann man sich mit Ideen und Konzepten beim Börsenblatt bewerben? Oder ist schon alles festgezurrt?

8. Buch-Liebhaber 27.04.2012 18:37h Buch-Liebhaber

Wer die Kampagne gestalten soll? Steht doch im Artikel: Die Agentur "Zum Hirschen" - Wer lesen kann, ist klar im Vorteil...

9. Peter Kamper 27.04.2012 18:44h Peter Kamper

"Kernzielgruppe, so steht es in der jetzt vorliegenden Machbarkeitsstudie der Hamburger, sollen zwei der sogenannten Sinus-Milieus sein, nämlich die Bürgerliche Mitte sowie die Pragmatisch-Adaptiven. Letztere seien Menschen, die „dann, wenn es gesellschaftlich als interessant gilt zu lesen, auch lesen“, erläuterte Skipis. Zurzeit läsen sie eher weniger – es sei also auch ein erhebliches Neuleserpotenzial zu unterstellen."
Wunderbar - diese Mischung aus Marketing-Sprech und verschwurbelter Gebrauchslyrik! Könnte der Börsenverein bitte auch noch mitteilen, wieviel er für diese "Machbarkeits-Studie"
bezahlt hat?

10. Detlef Bluhm 30.04.2012 11:56h Detlef Bluhm

@Vielleserin: Na dann sind wir doch im Grundsatz einer Meinung! Herzliche Grüße!

11. Branchenmitglied 30.04.2012 13:58h Branchenmitglied

Aha, und den Agentur-Pitch für diesen Etat gabs dann schon vor der Zustimmung des Gremiums?!?!

12. René Kohl 30.04.2012 16:29h www.kohlibri.de René Kohl

Wenn ich es richtig sehe, wird es ein Buchmarketing, kein Branchenmarketing.
Ich war nach allem, was ich mir darunter vorstellen wollte, dafür - ich finde, das Buch als Freizeit-Verbrauchsgut steht zur Zeit in scharfem Wettbewerb zu anderen Dingen, mit denen man seine Freizeit versüßt (auch im medialen Wettbewerb - gefühlt hat sich das Buch dünne gemacht gegenüber Nachrichten darüber, was man alles mit Facebook, iPad, Smartphones anstellen kann).
Ich finde eine Kampagne, die den Fokus im einen oder anderen Falle auf das "Device" Buch lenkt (egal, in welcher Ausprägung), nicht falsch.
Die Frage ist, gäbe man es besser für etwas anderes aus, z.B: für ein Branchenmarketing: Die sähe ich aber zur Zeit nicht gut vorbereitet. Wie wollte man die Branche positionieren und präsentieren? Sie hat zur Zeit für sich selbst kein richtiges Gefühl - und da hilft dann auch kein Marketing...

13. Anne-Mette Noack 02.05.2012 14:29h Anne-Mette Noack

@ Branchenmitglied: Wir wurden im Herbst vom Vorstand beauftragt ein Machbarkeitspapier zu erstellen, dabei wurden wir von der Agentur Zum Goldenen Hirschen unterstützt. Die Agentur wurde nach einem umfassenden Screening durch eine Arbeitsgruppe aus Ehren- und Hauptamtlichen ausgewählt.

14. Peter Kamper 02.05.2012 16:00h Peter Kamper

@ Frau Noack:
Es interessiert sicher nicht nur mich, was diese Machbarkeitsstudie gekostet hat. Da Sie damit beauftragt wurden, können Sie uns auch sicher die Kosten mitteilen. Falls Sie das nicht wollen, wäre es schön, uns die Gründe für diese Weigerung mitzuteilen. Danke.

15. Matthias Ulmer 03.05.2012 17:06h Matthias Ulmer

Lieber Herr Queisser, es geht primär um die Frage, ob man eine Kampagne für das Lesen bzw. das Buch macht, oder für den (stationären) Buchhandel. Im ersten Fall muss sich der Erfolg daran messen lassen, dass der Buchumsatz insgesamt steigt, im zweiten daran, dass der Sortimentsanteil am Buchumsatz steigt. Das sind zwei Zielsetzungen, die sehr unterschiedliche Auswirkungen haben. Wenn man eine Kampagne machen möchte, die von allen Mitgliedern unterstützt wird, dann darf man sich nicht nur auf einen Absatzweg konzentrieren, sondern dann muss es um das Lesen und den Wettbewerb der Absatzwege gehen. Wir haben unter den Mitgliedern sehr viele Sortimenter. Aber wir haben eben auch Versandbuchhändler. Und wir haben eine große Zahl Fachverlage, die einen sehr anderen Absatzwegemix haben, als Belletristen. In der Diskussion des BP habe ich darauf hingewiesen, dass die Klärung dieser Zielsetzung für mich entscheidend ist.
By the way, ein Gesellschaftsspiel für Branchenmitglieder: Bringen SIe folgende Absatzwege nach ihrer Rentabilität aus Sicht des Verlages in eine Reihenfolge, beginnend mit dem rentabelsten (gemeint ist verbleibender Deckungsbeitrag nach Abzug von Rabatt, WKZ, Auslieferung, Provisionen, Personalkosten, Werbung, Wareneinsatz): Filialisten, mittlerer unabhängiger Buchhandel, kleiner unabhängiger Buchhandel, Internetbuchhandel, Verbrauchermärkte (Gartencenter/Zoohandel/Baumärkte).

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