Zukunftstag von LG Buch, MDG und Umbreit

Buchhandel im Wandel: Der Weg entsteht beim Gehen

Internet und Medienwandel mal nicht als Bedrohung, sondern als Chance im besten Sinne: LG Buch, MDG und Umbreit läuten mit ihrem Zukunftstag zum Perspektivwechsel im Buchhandel  – weg von der sturen Produktorientierung hin zur Kundenorientierung. Und sie erinnern daran: Dass Erfolg in erster Linie bedeutet, in der Unternehmenskultur die richtigen Schwerpunkte zu setzen.

Zukunft. Schon das Wort bringt manche zum Gähnen. Michael Fürtjes, Geschäftsführer der LG Buch, gebraucht es trotzdem, sich dessen bewusst und wohl akzentuiert. "Warum sollen Kunden in Zukunft noch in eine Buchhandlung gehen", fragte er am vergangenen Dienstag in Bietigheim-Bissingen zum Auftakt des Zukunftstags in die Runde, und ließ keinen Zweifel daran, dass es genau diese Frage ist, um die sich derzeit alles drehen sollte. "Sie können resignieren und auf die Rente warten, hoffen, dass es noch so lange gut geht – oder aber sorgfältig überlegen, ob die Veränderungen nicht doch auch Chancen haben."

Und wer ist schuld?

So wolkig dieses Reden über Chancen klingen mag: Sowohl Fürtjes als auch die anderen Redner des Tages haben die Faktoren, die nach ihrer Ansicht aus tristen Läden wieder lebendige Orte machen, tief verinnerlicht – kennen sie aus eigener Beobachtung und aus Studien. Ihr Tipp: Buchhändler, die nach Erfolgsbremsen suchten, sollten zuallererst mal in den Spiegel schauen. Wer dem Internet und dem stationären Wettbewerb die alleinige Schuld für die aktuelle, unsichere Lage gebe, würde sich verrennen und/ oder sich in Scheingefechten verlieren. "Wir müssen unsere Läden und Konzepte entstauben", mahnte Fürtjes – Entstauben auf allen Ebenen, von oben nach unten, und von hinten bis nach vorn.

Sieben Köpfe, ein Ziel

Wie das gehen kann, dazu sollten die sieben Redner des Zukunftstags Auskunft geben, zumindest erste Anregungen. Dabei verfolgten alle vor allem ein Ziel: Sie wollten die rund 80 anwesenden Buchhändler aus ihrer Deckung holen und: zum Handeln provozieren. Was schon damit begann, wie sie ihre Themen formulierten. Los ging es mit "Der Letzte macht das Licht aus" –  einem Vortrag der Kulturwissenschaftlerin Sabria David. Sie hat sich 2010 als Mit-Verfasserin des Slow Media Manifests in die Annalen eingeschrieben, um dem Fast Food der Märkte etwas entgegenzusetzen: die Idee von einer geduldsamen Rückkehr zur Qualität.

Schnell reagieren, slow handeln

Da sich das nicht von selbst erklärt, lieferte David beim Zukunftstag in Bietigheim-Bissingen zunächst eine kurze Erklärung – ähnlich, wie sie es Ende 2011 in einem Interview mit Börsenblatt getan hat: „Slow Media ist kein Medienformat, sondern eine Art, Medien zu produzieren und zu nutzen“, so David; Medien also, „die auf eine langfristige Bindung zielen, die Gespräche anregen, diskursiv und dialogisch sind. Und die gern empfohlen werden“ ("Wir haben einen Nerv getroffen", Börsenblatt-Interview in voller Länge als PDF zum Download: siehe unten).  

"Das Internet ist ein Resonanzraum"


Dass es dabei um mehr geht, als um ein schönes, aber unerreichbares Ideal – David setzte alles daran, ihren Zuhörern das klar zu machen, hatte eigens dafür auch zehn recht praxisnahe Handlungsempfehlungen entwickelt. In puncto E-Book, E-Commerce und Einsatz sozialer Medien riet sie der Runde übrigens weder zu - noch ab. Betonte jedoch: "Auch das Internet ist ein Resonanzraum, in dem man über Bücher reden kann."  

Ihre Empfehlungen im Wortlaut:

  1. Seien Sie ein Ort der Begegnung und nicht nur des Warenaustauschs!
  2. Geben Sie Ihren Kunden einen Grund, zu Ihnen zu kommen, um ein bestelltes Buch abzuholen!
  3. Schaffen Sie ein Umfeld, das zum Bleiben und Wiederkommen einlädt!
  4. Bauen Sie Bindung und Loyalität zu Ihren Kunden auf.
  5. Fördern Sie Gespräche und Diskussionen, auch zwischen Kunden, Lesern, Autoren und Verlagen.
  6. Nutzen Sie auch digitale Medien, um Gespräche mit ihren Kunden zu führen.
  7. Greifen Sie aktuelle Debatten auf. Kultivieren Sie das Lesen.
  8. Merken Sie sich die Namen und Interessen Ihrer Kunden! Seien Sie aufmerksam!
  9. Spielen Sie alle sinnlichen Eigenschaften des Mediums Buch und Ihrer Buchhandlung aus!
  10. Zeigen Sie Ihre Liebe zum Buch! Stecken Sie andere damit an! Inspirieren Sie!


"Ihr eigener Geschmack ist nicht entscheidend"

Jörg Winter konnte mit seinen Thesen über den “Einkauf als Erfolgsbremse“ an Davids (ausführlich beklatschten) Vortrag nahtlos anknüpfen – letztlich ging es ihm um dasselbe Thema und um dieselbe Kerbe. Winter redete sich schnell in Rage, bekämpfte Vorurteile, ermahnte, machte Mängel und Fehler sichtbar.

„Es tut sich zu wenig“, meinte der Berater und plädierte für einen grundlegenden Perspektivwechsel. Eine Kostprobe: "Es gibt eine fatale Neigung, Produkte nach dem eigenen Geschmack einzukaufen." Hier würden ohne Not Chancen vertan. Und das nur, "weil ein Autor und sein Thema nicht in das eigene Geschmacksmuster passen." Winter rät von dieser Art der sturen Produktorientierung dringend ab – echte Kundenorientierung bedeute etwas völlig anderes.

"Sie arbeiten in einer Servicebranche", so Winter. Da gehe es nun mal nicht um die eigenen Wünsche, sondern um die der Kunden. "Vergessen Sie nicht: Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler." Wie es die Agenda so wollte, folgte auf Winters Vortrag prompt das Mittagessen (ohne Köder oder Fisch) – und danach noch einmal ein Nachschlag in Sachen Kundenorientierung, serviert von der Herzlichkeitsbeauftragten des Nürnberger Hotels Schindlerhof: Mahsa Amoudadashi. Ihre Stellenbeschreibung laute tatsächlich so, versicherte sie allen, die noch daran zweifelten ("Ich war anfangs auch skeptisch").   

"Wer nur die Erwartungen erfüllt, bleibt austauschbar"

Amoudadashi war an diesem Tag ein Phänomen für sich. Jung, quirlig, ambitioniert, ideenreich, mitreißend, fröhlich bis zum Anschlag – so präsentierte sie sich in Bietigheim-Bissingen.  Als erstes fiel auf, dass sie nie über Kundenzufriedenheit redete, sondern immer über Kundenbegeisterung. "Wir wollen Kunden zu Fans machen“, strahlte sie. Und erklärte auch, wie der Schindlerhof das schafft: „Wer selbst begeistert ist, kann auch andere begeistern."  

Der Schindlerhof habe für sich vier Säulen der Qualität definiert, wobei die ersten beiden lediglich die Standards abbilden würden: Die Basisqualität (Bett im Zimmer, Frühstück am Morgen etc.) und die Erwartungsqualität. "Das reicht aber noch nicht, um Begeisterung auszulösen - wer nur die Erwartungen seiner Kunden erfüllt, bleibt austauschbar." Am Schindlerhof setze man deshalb vor allem auf folgende zwei Qualitäten: Überraschungen und die eigenen Mitarbeiter. Verteilt über das Hotel, gibt es laut Amoudadashi stets "hunderte kleine As und Os" (= Überraschungsqualität) zu entdecken. Gäste finden zum Beispiel einen aktuellen Wetterbericht auf ihrem Kissen, können sich Lesebrillen leihen, bekommen Informationen zu Radarkontrollen in der Nähe und die Tageszeitung druckfrisch am morgen auf der Toilette.  

Mitarbeiter sorgen für magische Momente

Die wichtigste Qualitätssäule trägt jedoch die Nummer vier – und die Aufschrift: Mitarbeiter. Wenn sich alles kopieren lässt, meint Amoudadashi: „Aber die Wirkung der Mitarbeiter nicht.“  Nur ihnen würde es gelingen, die magischen – sprich: unvergesslichen, auf Dauer begeisternden – Momente zu erzeugen. Letztlich sei die Sache doch recht einfach, sagte sie. Ihr Rezept: "Wir gehen den Weg über die Mitarbeiterorientierung zur Kundenbegeisterung." Der Satz taugt zum Lehrsatz, und vielleicht sogar dafür, eine Antwort zu finden auf Fürtjes Eingangsfrage: Warum sollen Kunden in Zukunft noch in eine Buchhandlung gehen?

Weitere Themen des Zukunftstages 2013 (4. März bei Umbreit):

  • "Mit dabei im Internet", mit Alexander Walther von Softlevel; er berichtete über den aktuellen Stand der Dinge beim Onlineshop-System buchhandelsweb.de
  • "Nie mehr ohne!", mit Claudia Kleene; die Inhaberin der Bücherinsel in Dieburg erklärte, wie es sich dank eines gut strukturierten Marketingplans entspannter arbeiten lässt;
  • "Was wirklich motiviert", mit der Beraterin Christiane Goebel; ihr ging es darum, wie wichtig Chefs für ein gutes Team sind und wie Mitarbeiter motiviert werden möchten.
  • Führen mit Kennzahlen", mit dem Berater Bernhard Meiners von der MDG; der Diplomkaufmann leistete Basisarbeit in kaufmännischer Hinsicht, erklärte betriebswirtschaftlichen Grundlagen für Buchhändler

 

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1 Kommentar/e

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  • H. Kraft

    H. Kraft

    ,Zukunftstag im Buchhandel` - ,Buchhandel im Wandel`
    Bevor man zu sehr einen ,Zukunftstag` für den Buchhandel mit vielen Vorschlägen einläutet, wäre es mal weit besser wenn man sich einmal überlegen würde, wie der Buchhandel die Gegenwart bestehen könnte.
    Der Buchhandel droht doch durch das hier gelobte Internet langsam abzusacken und Reserven und Kapazitäten sind da nur bedingt zu sehen. Die derzeitige Lage wird doch gekennzeichnet durch eine große Verdrängung in der Buchbranche und kleinere Buchhandlungen haben jetzt gerade schwer zu kämpfen. Das jetzt noch in der Zukunft wie im Nebel mit der Stange zu suchen, bringt in diesen Tagen nichts.Von allen Seiten werden doch die Leser/innen mit diesen E-Readern u. a. umworben und das Buch in seiner haptischen Form wird doch langsam sozusagen an die Seite gedrückt. Es bleibt doch auch einmal so über die Tischkante zu fragen: ,Was das Ganze eigentlich soll?`. Es geht doch ganz einfach um die Schaffung neuer Märkte und das Wecken vom Interesse beim Leser. An ihn ist doch aber jetzt letztendlich zu appellieren, denn er kann aus den vielen Angeboten der Medien selber auswählen und dadurch könnte er auch etwas die Richtung angeben, wohin eben der ,Weg des Gehens` überhaupt sich hinwenden soll. Durch die Auswahl des Angebots kann der Leser, der ja Kunde der Buchhandlungen ist, etwas umschrieben gesagt die Laufrichtung der medialen Welt bestimmen. Nur sollte dies auch in einer Verbindung mit der Vernunft geschehen. Was doch auch festzustellen ist, dass sicher eine in die Breite gehende Produktion der Verlage in den Medien vorliegt. Das Konsumklima soll verbessert werden. Jedenfalls kann alles mit Maß und Ziel angegangen werden, wenn eine Vernunft im übertragenen Sinn am Horizont zu sehen wäre. Es ist etwas fatal zu sehr in die Zukunft zu planen, wenn in der Gegenwart die gesteckten Ziele nicht eintreffen würden. Am Schluß entscheidet doch immer der Verbraucher was er nun haben möchte und was nicht. Und darauf wären Unternehmensziele mit Blick auf ein maßvolles Handeln zu richten. Die Märkte sind nicht auszureizen bis es nicht mehr geht.
    H. Kraft

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