Gastspiel von Verleger Jochen Jung

Die "Spinne" im Netz wartet auf Kundschaft

Wenn Self-Publishing-Autoren mit ihren Texten mehr wollen, als die reine Zurschaustellung im Netz, brauchen sie einen Verlag. Meint Jochen Jung, Verleger des Jung und Jung-Verlags in Salzburg. VON JOCHEN JUNG

Jochen Jung, Verleger © Werner Gabriel

Wenn es einen nicht so trübsinnig machen würde, könnte man der Branche noch eine ganze Weile dabei zusehen, wie die einen sich in Optimismus wiegen, als wäre alles in Butter und unsere Zukunft entsprechend glänzend, während die anderen sich in Schwarzmalerei zu übertrumpfen versuchen, damit sie auf jeden Fall die Ersten am Höllentor einer verlags- und buchhandelsfreien Welt sind. Zu Letzteren zählen nicht zuletzt diejenigen, die den Self- Publishern das Wort reden und ihnen eine sensationelle Zukunft voraussagen. So ganz neu ist die Sache an sich ja nicht: Früher hieß das noch Eigenverlag, war ein bisschen teurer für den Autor, gab ihm aber die Möglichkeit, die Verwandtschaft für Jahre an hohen Feiertagen mit einem handfesten und sehr persönlichen Geschenk beglücken zu können. War immer ein wenig eine Mischung aus Verzweiflung und Lächerlichkeit.

Das ist heutzutage - ohne dass die Texte deswegen unbedingt besser wären - ein bisschen anders, und billiger ist es auch. Man fragt gar nicht erst lang und setzt seinen Text gleich wie eine Spinne ins Netz und wartet auf Kundschaft. Hat man ihn richtig platziert, sind die Chancen vermutlich ähnlich hoch, wie sie sind, wenn man einem gestandenen Literaturverlag ein Manuskript anbietet, und die liegen bekanntlich bei ein bis zwei Promille. Das ist dann der Beginn einer möglichen Wahrnehmung in der entsprechenden Community.
Und dort bleibt es auch. Das heißt, jene Literatur, die auf die durch den Text klar definierte Kundschaft zielt, hat größtes Interesse daran, gekauft zu werden, aber absolut kein Interesse daran, von so absurden Institutionen wie dem Feuilleton, der Kritik und Lesern, die mehr suchen als genregebundene Spontan-Unterhaltung, überhaupt wahrgenommen zu werden.
In beiden Fällen geht es um Propaganda, wird den einen durch andere etwas empfohlen. Wer aber mit seinem Text mehr im Sinn hat, wem es auch um Form und Idee geht, wer sich im Zusammenhang mit vorangegangener Literatur weiß und Wege für eine kommende sucht, der braucht ein Publikum, das die emotionalen und intellektuellen Möglichkeiten von Literatur kennt und auch erwartet.
Solche Texte sind nicht leicht herzustellen, und sie brauchen Kontrolle und Unterstützung. Anders gesagt: solche Texte brauchen einen Verlag der klassischen Art mit Lektorat, Betreuung, Vertrauen und etwas Geld und mit Verbindungen zu den beruflichen Literaturwahrnehmern. Und ob es sich dann um ein E-Book, ein Papierbuch oder einen Papyrus handelt, ist letztlich egal.
Was nicht egal ist, das ist der dahinterstehende Anspruch, und auch wenn das jetzt so manchem Literatursozialarbeiter nicht gefällt: Einer der größten Fehler, die wir gegen Ende des vorigen Jahrhunderts gemacht haben, das war der gut gemeinte Eifer, mit dem der Unterschied zwischen
E und U eingeebnet wurde. Eine solche Differenzierung galt (und gilt?) als arrogant und undemokratisch und durfte einfach nicht sein.
Aber es gibt sie, und wenn die klassischen Verlage und die klassische Kritik und der klassische Buchhandel in 33 Jahren noch eine Chance haben wollen, dann nur durch Literatur, die das, was die drei anbieten, auch braucht. Zu der gehört allerdings die Wertschätzung einer Bildung, die nicht nur Berufsausbildung ist.
Alles andere findet andere Wege, und das ist auch in Ordnung so.

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16 Kommentar/e

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  • Salim ZItouni

    Salim ZItouni

    Es wird leider nicht beachtet, dass das Phänomen des Selfpublishing (vor allem über Amazon und andere E-Book-Anbieter) ein völlig neues ist und erst am Anfang seiner Entwicklung steht. Die Schwierigkeiten des Selbstverlags wurden ja erörtert - das heutige Selfpublishing hat weit mehr Möglichkeiten.
    Ich kann mir sehr gut vorstellen, wie das für Verleger der alten Schule sein muss, wenn man sieht, dass sich vermeintliche Amateure Erfolgschancen auf dem Literaturmarkt ausrechnen. Eine Anmaßung! Aber unter ambitionierten Amateuren brodelt es gewaltig, es entsteht eine völlig neue Autoren-Generation, die anders funktioniert, weil Verlegen heute anders funktioniert.

    Abschließend sei erwähnt, dass man freie Lektorate für sein eigenes Buchprojekt engagieren kann, professionelle Cover-Gestalter ranlassen kann und mit einem gut gepflegten, interessanten Blog findet ein unbekannter Autor auch sein Publikum.

    Verlage sind auch in Zukunft wegweisend und wichtig. In diesem Zusammenhang sehe ich die Schärfung des eigenen Profils und des Programms als entscheidend an.

  • Petra van Cronenburg

    Petra van Cronenburg

    Ich halte diese aufgebauschten Grabenkämpfe eines extremen Pro und Contra zwischen Verlag und Self Publishing kaum für zielführend, leider auch nicht für besonders zukunftsweisend. So mancher Branchenblattartikel spiegelt mir eine Art "Angstblüte", Angst wovor?

    Autoren brauchen Publikum, Öffentlichkeit, Leserinnen und Leser. Die Wege dorthin sind vielfältig.

    Verlage haben in den letzten Jahren so viele wunderbare, fachlich versierte Angestellte ins Outsourcing getrieben, dass sich bemühte Self Publisher all die gar nicht so exklusiven Verlagsleistungen zukaufen können: Lektorat, Korrektorat, Gestaltung, Pressearbeit etc. Und dabei verfügt das Self Publishing nach einigen Jahren Anfangswehen inzwischen auch über alternative Finanzierungswege vom Sponsoring über die gute alte Subskription bis hin zum Crowdfunding. Nicht wenige erfolgreiche Self Publisher bekommen heute sogar Verlags- und Lizenzangebote.

    Warum sieht Herr Jung nicht, dass neben aller Hobby- und "Genreschreiberei" längst immer mehr gestandene Verlagsautoren eine Zweitexistenz im Self Publishing aufgebaut haben? Sei es, um die eigene Backlist in Zeiten immer schnellerer Verramschung zu sichern, sei es, um Manuskripte zu retten, die an Verlagspleiten zu scheitern drohen, E-Books herzustellen, weil der Verlag diese Form vernachlässigt ... oder ganz einfach literarische und inhaltliche Risiken einzugehen, zu denen viele Verleger gar nicht mehr bereit sind. Ein eilig aktuelles Sachbuch, ein Wagnis in Sachen Nische, ein literarisches Experiment ... "Mach das besser selbst", raten inzwischen sogar große Literaturagenturen hinter vorgehaltener Hand.

    So mancher einst naive und langsam dazulernende Self Publisher leckt Blut an der Professionalität, wird womöglich selbst Verleger. Und dann sind wir genau an dem Punkt, an dem Autoren, Self Publisher und Verleger schon viel früher - jenseits aller Etikettierungen - in ein gemeinsames, konstruktives Gespräch hätten kommen könnten: Über die Zukunft des Buchs, der Literatur. Jo Lendle vom Hanser Verlag hat in einem Vortrag diesbezüglich erfrischend angstfrei in die Zukunft gedacht.
    Sagt eine Autorin, die schon für Verlage wie Hanser und Insel geschrieben hat und vor Self Publishing absolut nicht zurückschreckt.

  • Peter J. Kraus

    Peter J. Kraus

    Nach Erfahrungen mit einem Multi, zwei Mittelgroßen und zwei kleineren deutschen Verlagen entschied ich mich im letzten Jahr, meine Bücher künftig in Eigenregie als e-books anzubieten -- mit der Möglichkeit, sie bei Amazon gleichzeitig als Create Space Taschenbuch zu offerieren.

    Ich bin mit meiner Entscheidung höchst zufrieden. Finanziell tut sich viel mehr als vorher, anstatt die Verlage ewig anzuspornen, doch etwas zu werben oder wenigstens etwas Presse zu generieren mache ich heute selbst mein Merketing und kann außen mir niemanden Schuld geben, wenns nicht klappt, und ich muß mich nicht mehr mit Lektorinnen streiten, denen ihr eigener Stil viel besser gefällt als meiner. Ich bekomme monatlich meine Verkaufsabrechnung, nicht einmal im Jahr, ich kann, wenn mir danach ist, Titelbild und Text jederzeit abändern, ich kann dafür sorgen, dass ein Buch, das meinen Namen trägt, genau das ist, was ich heruasgeben will.

    Mich dauert der Verleger, der mit dem Kopf im Sand von POD spricnt, von peinlich und lächerlich. In fünf Jahren kapieren, was heute läuft, ist der Garant fürs Versagen.

  • Jörg Hopfgarten

    Jörg Hopfgarten

    Ich bin mir nicht sicher, was Jung sagen will. 'Autoren, sucht euch einen Verlag'? Dafür veröffentlichen die Verlage zu wenig. 'Im Selfpublishing erscheint nur Müll'? Dürfte genauso widerlegt sein wie die These, dass Verlage ausschließlich gute Bücher veröffentlichen. 'Verlage, konzentriert euch auf Hochliteratur'? Dürfte man bei Blanvalet oder Lübbe anders sehen. Was bleibt ist der fahle Beigeschmack des frustrierten Selfpublisher-Bashings. Ob er das wirklich sagen wollte?

    Ein paar Gedanken dazu: http://www.joerghopfgarten.de/2013/07/jochen-jung- uber-selfpublishing-und-verlage-ein-missverstandni s/

  • Wenke Bönisch

    Wenke Bönisch

    Ich wundere mich, wieso immer noch solche Kommentare wie von Herrn Jung im Börsenblatt publiziert werden. Was soll uns denn seine Meinung sagen? Spiegelt sie nicht vielmehr eine konservative, bildungsbürgerlich motivierte Haltung als Lösung aktueller Verlagsprobleme wieder, die eben an sich keine tatsächliche Lösung ist?

  • Kirk Spader

    Kirk Spader

    Ich gehe jetzt aufgrund des Inhaltes mal davon aus, dass der Artikel nicht aktuell ist, sondern aus den Achtzigern stammt. Warum wird er dann jetzt erst veröffentlicht?

  • Nika Lubitsch

    Nika Lubitsch

    Warum schon wieder so ein entweder/oder Artikel. Der Tenor: Verlage können Literatur, alle anderen ab ins Selfpublishing. Leider übersieht Jochen Jung m.E., dass Verlage von hoher Literatur in den seltensten Fällen leben können und die sogenannte U-Literatur brauchen, um E zu finanzieren. Nur die U-Schreiber können jetzt auf überhebliche, sich Gott-gleich fühlende, studierte Literaturwissenschaftler mit achtzehn Semestern und achtundzwanzig Praktika in Non-Profit-Organisationen als Gralshüter der Verlagswelt verzichten. Aber können die Verlage auf die U-Schreiber verzichten? Wir lieben Literatur, aber, lieber Herr Jung, sie ist ein Nischenprodukt mit eingeschränkter Zielgruppe. Wenn Verlage und Buchhandel überleben wollen, brauchen sie frischere, kreativere Gedankenansätze als die Ihrigen.

  • Georg M.

    Georg M.

    Ach Herr Jung,

    klar fanden Sie den Markt wie er noch vor ein paar Jahren funktioniert hat prima. Nur so ist es eben nicht mehr. Aus meiner Sicht wird entscheidend für das Selfpublishing sein, ob das Empfehlen und Finden von Literatur für eine Zielgruppe im Netz funktioniert. Ein Zumüllen mit schlechter Literatur (was auch Verlage können) dürfte zu einem Problem werden. Wer hat noch Lust auf Digital wenn ein paar Fehlkäufe erfolgt sind? Ich sicher nicht. Ich würde dann aber auch nicht mehr zu einer solchen Buchhandlung gehen.

    Ich habe mich an einem geliehenen Reader versucht und bleibe lieber bei Print. Viele sind aber gewechselt, weitere werden folgen.

    Und noch etwas. Ein Verlag spielte für mich bei der Kaufentscheidung noch nie eine Rolle. Die meißten meiner Krimis und Romane könnte ich auch keinem Verlag zuordnen.

  • Jürgen Schulze

    Jürgen Schulze

    Ein alter Mann versucht vergeblich, neue Techniken zu verstehen. Er soll es lassen. Die Zeit wird über ihn hinweggehen.

  • Caroline

    Caroline

    bevor Sie weiter auf Herrn Jung eindreschen: hat vielleicht jemand von Ihnen einen Buchtipp, der die These dort oben, nein, nicht widerlegen, aber vielleicht in ihrer Gültigkeit ein kleines bisschen einschränken könnte?
    Gesucht wird ein literarisch anspruchsvolles Buch, das sich im Selfpublishing durchgesetzt hat. Es darf gerne von einem Autor stammen, den vorher niemand kannte, und der nicht einfach seinen guten Ruf aus einem Verlag mitgenommen hat.

  • Thomas C. Cubasch

    Thomas C. Cubasch

    Für Peter J. Kraus
    Wie richtig doch Ihre Äußerungen klingen und wie herrlich passend Sie sich und viele Selbst-Publizierende ins Out stellen. Wer in einem Fachmedium seine Meinung darlegt, wer über Buch, Inhalt und Sprache schreibt, könnte seine wiedergegebenen Texte genauer lesen, sollte mit dem Korrektur-Lesen achtsamer umgehen und wäre gut beraten, wenn er wenigstens einfache Zeichen-Setzungen beachtete.
    Sonst wird's ein Self-Publishing-Book, das man schon wegen der vielen Fehler nicht in die Hand nehmen will. Fast jeder kann kochen, ob's dann aber reicht, gleich ein Eß-Lokal zu eröffnen, darf also bezweifelt werden. Seien Sie unbesorgt, gute Verlage haben schon ein wenig mehr Erfahrung und Kenntnisse als die Vielzahler und Möchtegern-Autoren. Ich bin beeindruckt, dass auch andere Verfasser oder Verfasserinnen in diesen Beiträgen vermeinen, die deutsche Sprache zu beherrschen - ob es um die Formulierung "die meißten" geht oder ob es nicht doch besser ist, eine bildungsbürgerliche Haltung beim Verlegen einzunehmen, anstatt einfach zuzugeben, dass sich etwas "wiederspiegelt"? Sportler, die Grundregeln nicht beherrschen, werden bei Wettbewerben nicht zugelassen, Schreiber, die dafür zahlen, dass sich irgendjemand ihrer erbarmt (und ein gutes Geschäft mit diesen Verfassern macht), sollen das ruhig weiterhin tun. Die graphische Industrie wird es ihnen danken. Die Frage, ob es sich um erträglich gute, mutige Literatur handelt, wieviel Inhalt und Gehalt da vorhanden ist, die lässt man dann eben gnadenhalber weg.

  • E-Leser

    E-Leser

    Es stellt sich mir die Frage, ob der gemachte Vergleich überhaupt zulässig ist, wird das Selfpublishing ja nicht mit dem Verlagswesen im Allgemeinen, sondern dem "gestandenen Literaturverlag" im Speziellen verglichen.

    Ersetzte man nun den Bergriff Selfpublisher gegen "populärer Verlagsbestsellerautor" , blieben die Aussagen des Herrn Jung zum Thema der "Literatur" die selben, so dass das Thema Selfpublishing in meinen Augen nur eine plakative Einleitung zum Hohelied auf die Literatur darstellt.

  • Jörg H.

    Jörg H.

    Lieber Herr Cubasch,

    das ist doch mit Wortgewalt am Thema vorbei formuliert - zumindest wenn Sie mehr aussagen wollten als 'Selfpublisher sind alle Egomanen die nur Müll produzieren und außerdem zu doof für die deutsche Rechtschreibung sind'. Natürlich schreibt nicht jeder Autor Nobelpreisverdächtig. Aber das ist auch nur eine Nische im großen Buchmarkt - in der ich Ihnen gerne viel Erfolg wünsche. Aber die Debatte "Welchen Sinn macht Selfpublishing und was können Verlage besser" bringen Sie so nicht voran.

  • raaknor

    raaknor

    Zugegeben, im Bereich der Selbstverleger trifft man allzu oft auf Werke, bei denen sich die Zehennägel aufrollen. Ich persönlich habe jedoch den Eindruck, in letzter Zeit kommen immer mehr Texte auf, die ein annehmbares Niveau bringen. Menschen sind lernfähig, und das Wissen um das Schreibhandwerk ist praktisch jedem zugänglich. Zudem dürften Selbstverleger derzeit verstärkt daran arbeiten, sich Leistungen wie Lektorat und Coverdesign zu erschließen. Ich denke da etwa an Bestrebungen wie die Qindie-Initiative. Auch jeder Publikumsverlag hat einmal klein angefangen. Es mag zwei Jahre dauern oder zwanzig, aber wenn die Beteiligten dranbleiben, dann können ihre Werke durchaus mit denen eines Publikumsverlags konkurrieren bzw. sie sogar überflügeln. Wer die These vertritt, ein professionelles Produkt könnte nur in einem 'professionellen Umfeld' entstehen, der möge sich auf Deviantart umsehen und staunen, was Amateurgrafiker so alles zuwege bringen. Warum sollte die Möglichkeit nicht auch im literarischen Bereich bestehen?

    Liebe Grüße

  • Petra van Cronenburg

    Petra van Cronenburg

    Werter Herr Cubasch,
    Sie haben nicht zufällig bemerkt, dass Peter J. Kraus ein amerikanischer Autor ist? Ich wäre froh, wenn ich nur halb so gut Englisch könnte.

    Ich kann ihnen versichern, professionelle Self Publisher können sich die gleichen guten Lektoren holen wie ein Verlag. Die sitzen nämlich meist im Outsourcing und warten auf Aufträge. Und müssen bei Suhrkamp oder Jung und Jung mindestens so viele Fehler finden wie Leser von spontanen Online-Kommentaren.

  • Christian Frischholz

    Christian Frischholz

    Hallo Herr Jung,

    ich schicke Ihnen gerne mal eine Leseprobe meines Buches, das ich im Laufe dieses Jahres ohne Verlag veröffentlichen werde. Dieses Buch hat nie ein "externes" Lektorat gesehen (außer meine eigene Kontrolle), das Cover ist von mir selbst entworfen und die Marke, unter der ich meine Buch-Reihe veröffentlichen werde, habe ich mir beim Deutschen Patentamt schützen lassen. Ich tue das nicht, weil ich gegen Verlage bin, sondern weil ich nicht nur gerne Autor bin, sondern auch gerne verlege bzw. unternehmerisch tätig bin. Ich stimme Ihnen zu, dass dazu eine gewisse Vorbereitung notwendig ist und nicht jeder Autor automatisch zum Selbstverleger / Selfpublisher wird, indem er auf irgendeiner Plattform sein Buch platziert, aber ich denke, die heutige Entwicklung unter den Autoren dürfte schon so weit fortgeschritten sein, dass dies mehr als nur 1-2 Promille leisten können. Und wir dürfen auch eines nicht vergessen. Selfpublishing ist gerade deshalb entstanden, weil viele Autoren von ihrer Arbeit überzeugt sind und den Weg an die Öffentlichkeit gehen möchten, auch ohne Verlag.

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