Museumsshops

Im Namen der Kunst

Kunstbuchhändler Walther König hat den Zuschlag für alle Läden der  Staatlichen Museen zu Berlin bekommen, die Vormieter räumen das Feld. Ob das ein Einzelfall bleibt, was Museen heute von ihren Ladenmietern erwarten und wohin der Markt ingesamt steuert: eine Analyse von Nils Kahlefendt. VON NILS KAHLEFENDT

Der Einzug ins Alte Museum zum 1. Oktober markiert nur den Beginn; der Wechsel ins umgebaute Pergamonmuseum zwei Monate später soll, dann schon mit neuer Ladenarchitektur, so etwas wie der offizielle Startschuss eines ehrgeizigen Projekts sein – das in der Kunstbuchszene der Hauptstadt jedoch auch mit einiger Skepsis beobachtet wird: Wie berichtet, übernimmt die Buchhandlung Walther König (Köln) als General­unternehmer und Pächter alle zwölf Shops der Staatlichen Museen zu Berlin (SMB) – betreut zudem den On­linehandel und organisiert das Merchandising. 


Finanzsorgen und "Bilbao"-Effekt
 

Die Neuordnung der Berliner Museumsshops (Gesamtumsatz 2010: ca. fünf Millionen Euro auf 1.000 Quadratmetern), die bislang von vier unterschiedlichen Partnern betrieben wurden – neben den Kölnern sind dies Wasmuth, Ruthild Spangenbergs Bücherbogen und die Buchhandlung Dr. Appel –, rückt einen Markt in den Blick, der sich in den vergangenen Jahren neu definiert hat.

Zu beobachten ist ein Professionalisierungs- und Kommerzialisierungsprozess, der eng mit dem Wandel in der Museumslandschaft verbunden ist: Mit Blockbuster-Ausstellungen setzen gerade große Häuser auf den sattsam bekannten "Bilbao"-Effekt – die Budgets halten jedoch in den wenigsten Fällen mit der Kosten­explosion Schritt. Wenn dann auch noch die öffentlichen Zuwendungen schrumpfen, sind die Museen gezwungen, einen Teil ihres Etats selbst zu erwirtschaften – mitunter bereits 30 bis 50 Prozent.

Die Shops wecken Begehrlichkeiten

Doch nicht nur unter ökonomischen Gesichtspunkten, als Geldquelle, wecken die Shops Begehrlichkeiten: Sie sind, wie Städel-Direktor Max Hollein erklärt, »wesentlicher Bestandteil der Identität und Ausstrahlung« der Häuser (siehe Interview : "Kuratierte Angebote"). Exklusive Merchandising-Artikel, gebrandete Produkte vom Magneten bis zu Replika sollen Besucher binden. Der Trend geht eindeutig in Richtung Non-Book – die Vorlaufkosten, und damit das Risiko, trägt allerdings der Betreiber des Shops.

König nutzt die neue Lust am Design

Bei Walther König, der seit drei Jahren eine eigene Merchandising-Abteilung in Kooperation mit der Royal Academy of Arts (London) unterhält, liegt der Non-Book-Anteil am Gesamtumsatz heute zwischen 25 und 33 Prozent. "Bücher sind das Rückgrat unserer Läden", betont Juniorchef Franz König dennoch beharrlich. Und: "Es kann keine Formel für alle Shops geben. Jedes Museum hat seine eigenen Anforderungen, sein eigenes Publikum."

Im Hamburger Bahnhof gehen zu fast 90 Prozent Bücher über den Tresen, dort bringt König ein High-End-Sortiment an die internationale Kundschaft. Künftig wird er es jedoch mit viel breiteren Publikumsschichten zu tun haben – auch mit Touristen, die ein Souvenir für die Tante daheim suchen. Den Spagat zwischen eigenem Anspruch und den "erweiterten Erwartungen der Museen" (König) auszuhalten, wird wohl zu einer eigenen Kunstform.     

Anderes Thema, anderes Umfeld 

Der Museumsmarkt konkurriert in einem anderen Umfeld als der klassische Bucheinzelhandel. Inszenierung wird großgeschrieben. "Ladenarchitektur, Corporate Design, Licht – es muss alles aus einem Guss sein", erklärt Franz König. Das reicht bis hinab in die Tücken des Steuerrechts: Um etwa unterschiedliche Mehrwertsteuersätze nicht nur auszuweisen, sondern auch in der Warenwirtschaft berücksichtigen zu können, sind intelligente Kassenlösungen gefragt. Und nicht zuletzt: Erfahrung. "Der Blick auf die Besucherzahlen allein reicht nicht", weiß Thomas Emig, Prokurist bei Wasmuth (Berlin). "Reichen bei einem Thema 200 000 potenzielle Kunden, müssen es beim nächsten 300 000 sein."

Ein Markt von überschaubarer Größe

Der Kreis der Spezialisten ist begrenzt. Big Player sind die Buchhandlung Walther König, die derzeit mit rund 70 Mitarbeitern 26 Shops in Deutschland, aber auch in London, Wien und Amsterdam betreibt und pro Jahr geschätzte 23 Millionen Euro umsetzt – sowie die 1997 in München gegründete Cedon MuseumShop GmbH. Derzeit betreibt Cedon deutschlandweit zwölf Museums- und Flughafenshops; eben hat das Unternehmen in der Staatsgalerie Stuttgart angedockt und bereitet den Sprung ins Groninger Museum, den größten Kunsttempel Nordhollands, vor.

Spezialisierte Händler zu verpflichten galt bislang als Königsweg, die Mehrzahl der Häuser schien mit der Beschränkung auf das Sammeln und Bewahren gut zu leben. Doch es geht auch anders: Das Frankfurter Städel etwa führt seinen Shop seit Ende 2011 erfolgreich in Eigenregie; in Hamburg betreibt der Verein Freunde der Kunsthalle drei Shops.

Über Los ziehen: Shop-Monopoly

Welches Modell gewählt wird, hängt auch vom jeweils geltenden Körperschaftsrecht ab – nicht jedem Museum ist es möglich, eine eigene Betriebs-GmbH zu gründen. Letztlich entscheidet auch die Kassenlage – die des Museums und die des Buchhändlers, wie Emig deutlich macht: "Wer einen Shop selbst betreiben und im Non-Book-Geschäft stark sein will, muss Geld in die Hand nehmen."

Haben kleinere Anbieter da überhaupt noch eine Chance, beim Shop-Monopoly mitzuspielen? Emig, der nun fünf SMB-Shops für König räumen wird, ist gebremst optimistisch. "Man muss kein Tausendfüßler sein, sollte aber auf mehreren Beinen stehen", sagt er. Eben hat Wasmuth deshalb einen Shop im Deutschen Technikmuseum Berlin eröffnet, seit Juli betreibt das Berliner Unternehmen die 40-Quadratmeter-Fläche im Leipziger Bildermuseum. Die Zukunft? "Wir sehen uns weiter um." 

Das Beispiel zeigt vor allem eines: Jenseits der Stadtgrenzen von Berlin, wo König jetzt die Nummer eins ist, gibt es durchaus Bewegungsspielraum. Cedon-Chef Alexander Fietz beschreibt den Markt als hochmodern und sehr dynamisch – "wenn man’s gut macht" (Interview: "Wir versuchen, den Maßanzug hinzubekommen"). Ob künftig noch opulente Bücherregale zur Standardeinrichtung gehören, sei jedoch dahingestellt.

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