Starren auf die Amazon-Schlange

Die Krise des Sortiments ist auch eine hausgemachte. Trotz Amazonisierung hat der Buchhandel gute Zukunftschancen - wenn sich der von den Filialisten gelegte Sturm einmal gelegt hat. Meint Dieter Dausien, Inhaber des Buchladens am Freiheitsplatz,  Hanau.

Das Geschäft mit Büchern wandert ab ins Web« – »Alles strebt in Richtung Amazon?« – Sätze wie diese gehören zum täglichen Mantra der Branchenpresse. Zweifellos wird hier ein Megatrend beschrieben, der den stationären (Buch-)Handel zu Recht nicht ruhen lässt. Doch ist das Starren auf die Schlange Amazon angemessen? Ist der Drang zum Welt-Onlinekaufhaus die ganze Erklärung für das zu beklagende oder auch noch bevorstehende Aus für viele Buchhandlungen? Ich denke, in unserer Branche wird ein verhängnisvoll monokausaler und deshalb lähmender Zusammenhang hergestellt zwischen Amazon und dem sogenannten Buchhandelssterben.

Zunächst einmal: Ein starker Anbieter generiert immer auch selbst Nachfrage. Nicht jedes Buch, das Amazon verkauft hat, wäre im stationären Handel gekauft worden. Das ist für das Buch an sich noch nicht schlecht. Aber: Keine Frage, Amazon ist schlecht für den stationären Buchhandel.

Schließungen hätten allerdings auch ohne den Internetriesen stattgefunden: durch die hemmungslose und teils irrationale Expansionswut der großen Player Thalia und DBH, mit der Mayer’schen im Gefolge. Diese haben mit ihrem Wachstum bereits zu einer Zeit, als Amazon noch nicht die heutige Stärke erreicht hatte, die Buchhandelsstruktur nachhaltig geschädigt. Einige Kollegen schlossen ihre Läden kurz nachdem der eine oder andere, oder gar beide, sich in ihrer Stadt breit gemacht hatten. Andere folgten Jahre später, folgen noch heute. Auf welche Buchhandelswelt trafen die Expansionisten denn Ende der 90er? Ich nehme mal den Mikrokosmos Hanau, in dem ich die Entwicklung seit 40 Jahren verfolge, als pars pro toto: Als mein Vater 1974 seine Buchhandlung nach Hanau verlegte, gab es hier genau zwei Sortimente. In den umliegenden Gemeinden – kein einziges. In den folgenden zwei Jahrzehnten änderte sich das Bild grundlegend: Zehn Buchhandlungen eröffneten in acht Orten, alle weniger als zehn Kilometer von Hanau entfernt, dazu zwei in Stadtteilen und eine WeltbildPlus-Filiale in der City. Eine Atomisierung der Handelsstruktur, die gut ist für die Literaturversorgung, aber weniger gut für die betriebswirtschaftliche Situa­tion der Einzelnen. Auf diese Situation traf 2008 Thalia mit
einer 1 100-Quadratmeter-Neu­eröffnung in Hanau und verdreifachte (!) so die Buchhandelsfläche der Stadt.

Die vergangene Eröffnungswelle der Filialisten zeigte, dass der Kapitalismus bisweilen zu Entscheidungen führt, die aus Wettbewerbsgründen nachvollziehbar, gesamtwirtschaftlich jedoch irrational sind. Und da das System für diesen Fall kein Korrektiv vorgesehen hat, blieb nur das des Marktes. Jenes fiel zuerst den Kleineren auf die Füße. Man muss Herrn Busch und den Hugendubels keinen Vorwurf machen, um festzustellen, dass ihr Handeln wenig vorausschauend, zum Teil verheerend war: Nicht nur sie selbst verbrannten jede Menge Geld, sondern sie rissen gleich einen Teil der klein- und kleinstteiligen Buchhandelswelt mit sich.

Klar hat die Amazonisierung der Einkaufswelt das Ihrige dazu beigetragen, und es ist ein schwacher Trost, dass dies nun auch die großen Muskelprotze trifft. Aber die Krise des Buchhandels ist auch ein branchenimmanentes Phänomen. In dieser bitteren Erkenntnis steckt aber auch eine gute Nachricht: Das Starren auf die Schlange ist falsch, die Analyse Online gleich Ladensterben greift zu kurz, der Buchhandel ist nicht dem Amazon-Tod geweiht, sondern leidet noch immer unter dem Expansionssturm der Filialisten. Wenn dieser sich gelegt hat und die Buchhandelsfläche wieder auf ein realistisches Maß geschrumpft ist, wird es auch wieder genügend Chancen für den unabhängigen Buchhandel geben. Er bietet seinen Kunden (inklusive Internetauftritt), was ein reiner Onlineshop nicht kann. Da eröffnen sich Chancen für Überlebende und ambitionierte Neugründer. Das nützt den Kollegen, die jetzt schließen müssen zwar nichts mehr, bedeutet aber, dass das Ende des stationären Handels noch lange nicht gekommen ist.

8 Kommentar/e

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  • Martina Bergmann

    Martina Bergmann

    Danke für diesen ermutigenden Beitrag, und auch für das sehr einleuchtende Argument zu den Spätfolgen der Atomisierung.

  • Schaumbad

    Schaumbad

    Der Buchhandel sollte sich eines vor Augen halten: Amazon ist kein(!) Buchhändler (mehr). Amazon ist ein Online-Warenkaufhaus, das u.a. auch Bücher führt.
    Weiterhin lese ich aus dem Artikel (wieder mal) raus: Kapitalismus ist böse und gaaaaanz gemein zum armen Buchhändler. Deshalb muß Papa Staat kommen und ganz schnell Gesetze, Verordnungen und Vorschriften machen, damit der Buchhändler geschützt ist und weiterhin selig schlummern kann (sofern er gerade nicht remittieren oder Fliegen aus dem Schaufenster saugen muss).

  • Kragen Platz

    Kragen Platz

    @Schaumbad
    "Weiterhin lese ich aus dem Artikel (wieder mal) raus:..."

    Wo denn? Ach....

    Don't feed the troll

  • Andreas

    Andreas

    Sorry, aber den Kommentar von dem Kollegen oder der Kollegin Schaumbad verstehe ich nicht. Ich konnte leider nicht lesen, dass der Kapitalismus böse ist weder, dass Papa Staat hier eingreifen soll. Sie können gerne eine negative Meinung über den Buchhandel haben, aber warum beschäftigen Sie sich dann überhaupt mit dem Thema. Im Internet gibt es bestimmt irgendwo ganz viele tolle Foren, wo Sie Ihre Meinung unter gleichen teilen können.

  • Duschgel

    Duschgel

    @ Kragen Platz und Andreas

    Naja, so ganz Sinnfrei ist Schaumbads Anspielung auf den "bösen" Kapitalismus nicht. Schließlich verweist Herr Dausien in seinem Artikel ausdrücklich auf den "irrationalen" Kapitalismus, der ja doch irgendwo versteckt am Buchhandelssterben Schuld ist, weil er laut Herrn Dausien ja kein Korrektiv hat und in Form der Filialisten den kleinen Buchhandel platt macht.

  • Kragen Platz

    Kragen Platz

    @Duschgel
    Genau das tut Herr Dausien eben nicht! Er kritisiert nicht pauschal den Kapitalismus, sondern unternehmerische Entscheidungen. Und er stellt heraus, dass Erfolg keine Frage der Größe, sondern des Konzeptes ist. N' bisschen Glück braucht man natürlich auch.

  • Vulgärdarwinist

    Vulgärdarwinist

    Es waren wohl die Einwürfe bez. "Kapitalismus" und "System", die den ansonsten sehr interessanten Artikel ein wenig haben abfallen lassen. Es ist im Jahre des HERRN 2013 wohl nicht möglich, sich über irgend ein Wirtschaftsthema zu unterhalten, ohne gleichzeitig eine Art überflüssiger Systemdiskussion anzuzetteln oder zumindest einen entsprechenden Einwand unterzubringen.

    Seis drum, die Filialisierungswelle war nicht "gesamtwirtschaftlich irrational", sondern einfach ein völlig normaler Verdrängungswettbewerb, der wie Autor Dausien so schön sagt, "wenig vorausschauend" war, und für die Player schneller als erwartet ins Gegenteil umschlug, da sie sich bez. der Rahmenbedingungen und des Käuferverhaltens grob verkalkuliert, die Dynamik des Onlinegeschäftes hoffnungslos unterschätzt - oder einfach übersehen - hatten und folglich sich nach kurzer Zeit bereits selbst auf der roten Liste der bedrohten Unternehmen fanden. Von einer ganzen Reihe weiterer Faktoren, die hier einwirkten ganz zu schweigen. Die "Gesellschaft" würde ich hier einfach aussen vor lassen. Deren Präferenzen und Verhaltensweisen haben sich zwar offensichtlich auch geändert, in dem Artikel ging es aber primär um die Unternehmensperspektive.

    Dass Wettbewerb Gewinner und Verlierer produziert, ist eine Erkenntnis, die in den langen relativ ruhigen Jahren, die die Buchbranche vor diesen Prozessen durchlebte, ein wenig verloren gegangen war. Dass der Wettbewerb nach der vergleichsweise ruhigen Zeit umso brutaler zuschlug war wohl eine recht traumatisierende Erfahrung. Dies umso mehr als die liebgewonnene kleinteilige Buchhandelslandschaft eine teilweise recht brutale "Bereinigung" erfuhr. Gerade die inhärenten Schwächen der vom Autor so plastisch beschriebenen "Atomisierung" der Handelsstruktur machten dieses Biotop für invasive Arten sehr anfällig.

    Das "System" hat sein Korrektiv und derzeit bereinigt es den Markt um jene Unternehmen, die vorher mit schwächeren Mitbewerbern den Boden aufwischten. Alle Beteiligten zusammen sind dabei vor allem von der Geschwindigkeit, die diese Prozesse entwickelt haben, überrascht.

    Ich denke auch, dass all dies noch lange nicht das Ende des stationären Handels bedeutet. Auch wenn die Zahl der Überlebenden wohl kleiner sein wird, als erwartet, und deren Überlebensstrategien sie selbst fundamental verändern werden. Aber so ist das nun mal. Niemand hat behauptet dass die Sache mit der Evolution Spass macht.

  • wilh.hüttermann

    wilh.hüttermann

    Betr.Rabattaktionen
    Ich halte solche Massnahmen für wenig sinnvoll. Ich suche doch im Internet nach bestimmten Titeln. Da meist mehrere Angebote vorliegen, kann ich mir das mit dem besten Preis heraussuchen, falls mit der Zustand egal ist. Man "blättert" doch nicht im Internet wahllos herum - wie soll das funktionieren? Solche Ideen zeigen, dass ihre Entwickler keine Ahnung von der Branche haben.

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