Was können Verlage gegen Shitstorms tun?

In Sch…gewittern

Schluss mit lustig: Wo es um das »richtige« Leben geht, kann man es nicht jedem recht machen. Bei der Kindererziehung, dem Thema Tierschutz und dem Thema Fleisch in der Küche prallen Meinungen oft aufeinander. Kommt es ganz schlimm, fegen Shitstorms übers Netz hinweg und bescheren Ratgeberverlagen negative Publicity. Ein Krisenhelfer. VON KUM

Ratgeberautor Attila Hildmann (Buch: "Vegan for fit", Becker, Joest, Volk Verlag)

© Becker Joest Volk

Vegan-Superstar Atilla Hildmann postet Bilder seines Sixpacks oder seines neuen Porsches – und schon toben seine Fans auf Facebook. Ultra-orthodoxe Veganer und missgestimmte Neider antworten mit hunderten Beleidigungen. Verletzte Fans schreiben lange, persönliche Briefe an »ihren« Attila, und machen vor den Augen der Welt ihrer Enttäuschung Luft. »Mir wurde klar, warum du einen auf vegan machst: Der Geldbörse und deines Körpers zu liebe, die Tiere sind dir scheißegal«, schreibt ein (ehemaliger) Hildmann-Fan dem passionierten Radfahrer und Kraftsportler.

Als Folge des Mini-Skandals wird Hildmann ins Fernsehen eingeladen, gibt Interviews auf »Welt.de« und im »Spiegel« und zeigt sich auch angesichts seiner lautstarken Kritiker gelassen: »Dass mein Marketing ein paar verbissene Veganer stört, nehme ich sehr gern in Kauf«, sagt der vor Selbstbewusstsein strotzende Vegan-Papst im Interview. Schließlich sei seine Publicity auch ein Zeichen gegen Massentierhaltung, sein übergeordnetes Ziel kann er nicht mit erhobenem Zeigefinger erreichen, weiß Hildmann  – es muss sich von alleine verkaufen. »Ich verknüpfe narzisstische Interessen wie Abnehmen oder Jungbleiben mit einer nachhaltigen biologisch-veganen Ernährung. Da bleibt der Erfolg nicht aus«, meint Hildmann. Kritik aber auch nicht.


 

Screenshot von Attila Hildmanns Facebook-Fanseite © Attila Hildmann

Verleger Ralf Joest weiß die verbissenen Hildmann-Gegner in der absoluten Minderheit: »Ein paar Leute, die Krawall machen, fallen selbst in einem gefüllten Stadion auf. Einen >Sturm< entfachen sie deswegen nicht. Attila Hildmann hat nicht nur einen breiten Rücken sondern auch einen breiten Rückhalt bei vielen hunderttausend, wenn nicht Millionen Fans, die ihn für seine direkte, undogmatische Art und seine Ziele schätzen«, sagt der Verleger. Seit drei Jahren steht Hildmann mit seinen Vegan-Ratgebern auf der Bestsellerlisten, zu behaupten, dass er im Alleingang die vegane Küche aus der Körner-Ecke geholt und salonfähig gemacht hat, wäre kaum übertrieben.

Bösartige Kommentare, Hassbriefe und Negativ-Rezensionen nimmt der Verlag trotzdem nicht auf die leichte Schulter, in Hilden versucht man, dennoch auf dem Boden zu bleiben: »Kritiker müssen wir ernst nehmen und die Argumente abwägen«, sagt Joest. Gerade die überzogene Kritik an Hildmann bewirke aber interessanterweise, dass viele Fans sich verpflichtet fühlen, für den  Ernährungsprofi in die Bresche zu springen: »Medienexperten haben die Vermutung geäußert, dass ein Teil des Erfolges auf die ungefilterte, manchmal sogar bösartige Beiträge in den Foren und bei den Rezensionen zurückzuführen ist, so paradox das klingen mag. Für viele Menschen und Medien hat das Vegan-Thema dadurch einen hohen Unterhaltungswert. Und je unsachlicher die Argumente und lauter die Gegner dabei werden, umso mehr halten die Menschen zu Attila«, weiß der Verleger zu berichten. Über 5.000 lange Dankschreiben an Hildmann hat der Verlag Becker Joest Volk archiviert – von Lesern, die abgenommen oder sogar gesundheitliche Probleme überwunden haben.

 

"Jedes Kind kann schlafen lernen" © Gräfe und Unzer

Bei der »richtigen« Kindererziehung wird scharf geschossen

Auch bei Gräfe und Unzer hat man Erfahrung mit dem Thema Shitstorm gemacht. Der Ratgeber »Jedes Kind kann schlafen lernen« polarisiert vielleicht nicht die gesamte Öffentlichkeit, aber die Diskussion im Internet. Auf Amazon wird das Buch, dass gestressten Eltern Tipps geben will, wie ihre Babys nicht die Nacht durchschreien, verrissen oder gelobt: Von 131 Rezensionen geben 63 Leser einen Stern (die geringste Anzahl) 54 Leser die Bestnote. Die Kritiker schlagen verbal besonders hart zu: Seit September letzten Jahres hagelt es auf der Verlagsseite Beschwerden, Kritik und Beleidigungen. Grund: Die Wuteltern sehen im Buch eine Gefahr für das Kindeswohl, malen Spätfolgen und Schäden aus, wenn das Kind nachts nicht beim Weinen sofortigen Elterntrost findet. Wissenschaftliche Belege gibt es dafür nicht.

»Wenn ich das Buch auf dem Flohmarkt sehe kaufe ich es und schmeiße es danach weg«, schreibt etwa ein Rezensent auf Amazon. Eine Onlinepetition auf Change.org macht sogar gegen Buch und den Verlag mobil, nach raschem Wachstum im Herbst letzten Jahres tritt die Bewegung aber auf der Stelle, die Petition stagniert bei rund 5.000 Unterzeichnern.

Bewertung von "Jedes Kind kann schlafen lernen" auf Amazon

Skurril am Shitstorm ist, dass gerade die schärfsten Kritiker das Buch offensichtlich gar nicht gelesen haben: Seit rund 15 Jahren ist der Titel auf dem Markt, erst im September 2013, im Rahmen einer Neuauflage, brach der Sturm der Empörung los, nachdem die ehemalige »Super Nanny« Katharina Saalfrank das Buch medial angegriffen hatte. Saalfrank hatte 2011 als Super-Nanny nah 145 Folgen das Handtuch geworfen – mit medialer Empörung hatte sie persönlich da bereits schon mehr Erfahrung gesammelt, als man das möchte.

Der Ratgeber »Jedes Kind kann schlafen lernen« weckt gerade bei den Kritikern Assoziationen mit der Ferber-Methode: Anders als vom amerikanischen Kinderarzt Richard Ferber in den 80er Jahren einmal angedacht, geht es im Ratgeber von Annette Kast-Zahn und Hartmut Morgenroth beileibe nicht so rigide zu. Von »Durchschreien lassen« ist jedenfalls nicht die Rede. Die Kritiker ficht das nicht an, zumal für sie ein Baby ohnehin ins Ehebett der jungen Eltern gehört.

»Solche Aussagen hört man sehr häufig von Eltern, die sich für ihr Kind eine bindungsorientierte Erziehung wünschen. Auch ich hab immer gegen das Buch gewettert, ohne es je gelesen zu haben (..) Viele Kritikpunkte, die ich von allen Seiten gehört habe, tauchen in dem Buch NICHT auf! So wird nicht empfohlen sein Kind eine halbe Stunde am Stück oder sogar länger alleine schreien zu lassen. (..) Ich würde das Buch, nachdem ich es gelesen habe, nicht mehr verteufeln«, gibt eine Online-Rezensentin freimütig zu.

Wie geht der Verlag mit der Kritik um?

Verlagssprecherin Claudia Uhr sagt, bei Gräfe und Unzer nehme man »jede Anfrage und jede Kritik ernst.« Als Verlag bediene man sich ja der Sozialen Medien  um den direkten Draht zum Leser aufzubauen. Aber ein Shitstorm hat eine Eigendynamik: Mit Argumenten, dem Versuch zu moderieren oder Statements der Autoren einzubringen, kam der Verlag nicht weiter, zumindest nicht so weit wie erhofft.

»Bis zu einem gewissen Punkt bringt Sachlichkeit etwas«, sagt Claudia Uhr und rät von einem Shitstorm betroffenen Verlagen auf die Eskalationsstufen zu achten. Als Unternehmen müsse man sich entschuldigen, wenn man etwas falsch gemacht hat, sagt Uhr entschieden. Aber was, wenn man keinen Fehler gemacht hat? Ein Fehlverhalten kann sie im Falle des Eltern-Ratgebers nicht feststellen.  Daran, das Buch vom Markt zu nehmen, hat der Verlag nicht eine Sekunde gedacht. Gleichwohl hat der Verlag den Titel genau geprüft und wie in den vergangenen acht Jahren nach Übernahme der Lizenz vom Verlage ObersteBrink überarbeitet. Die Autoren im Falle des betroffenen Ratgebers sind erfahrene Ärzte und bereits lange beim Verlag unter Vertrag. »Bei Ratgebern kann es immer verschiedene Meinungen geben«, erklärt Uhr. Gerade bei den Themen Kindererziehung und Tierhaltung wird aber scharf geschossen. Totzukriegen sind darum bei allen Gesprächs- und Vermittlungsangeboten des Verlags die Kritikerstimmen nicht. »Bei anonymen Beleidigungen muss man es einfach aushalten«, resümiert Uhr. Denn nicht jeder, der sich beschwert, will diskutieren. Manche kündigen lieber an, die Bücher verbrennen zu wollen. Auf lange Sicht, erklären Medienexperten, ist ein sogenannter Shitstorm eher förderlich – weil er für jede Menge Publicity sorgt. Es lohnt sich darum, die Nerven zu bewahren.

Shitstorm: Das raten Experten

Christopher Klein (örbn)

  • Ruhe im Sturm: Nicht emotional reagieren oder sich persönlich angegriffen fühlen
  • Anschuldigungen und den »Kern der Sache« prüfen
  • Shitstorm-Skala: Wie schlimm ist es wirklich? 10 bis 20 Kommentare »sind eine frische Brise«, eine ungebremster Schneeball-Effekt, pauschale Beleidigungen und mediale Berichte das worst case-Szenario
  • Schnelle Entscheidungskette und Strategie festlegen (Wer schreibt? / Wie oft antwortet man?)
  • Im Falle eines »Orkans«: Das Thema sofort hoch aufhängen: bei der Verlagsleitung
  • Don'ts: Pauschale Antworten im Copy-Paste-Verfahren unter jeden Negativ-Kommentar setzen- dann fühlen sich Kritiker zu Recht nicht ernst genommen

 

Bilandia (Sibylle Bauschinger, Norsin Tancik)

  • Schnell handeln: Wenn möglich, den Wind vorab aus den Segeln nehmen
  • Frühes Monitoring: Wie ernst ist die Lage wirklich?
  • Den Community-Manager nicht lange alleine lassen
  • Jeder Shitstorm ist anders: Die richtigen Ansprechpartner aus dem Haus zusammentrommeln
  • Nicht rechtfertigen, nicht abwiegeln
  • Sachblich bleiben
  • Den Raum weit machen: z.B. Eine offizielle Pressemitteilung auf die Verlagsseite stellen und auf Facebook nur den Link setzen, Diskussion entzerren
  • Don'ts: Mit jedem einzelnen Kritiker auf Facebook das Thema erschöpfen wollen

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5 Kommentar/e

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  • Shitstormvermeider

    Shitstormvermeider

    Shitstormvermeidungstipp 1:

    Auf Facebook & Co. sowie Gästebücher auf Homepages verzichten.

  • Shitstormtrooper

    Shitstormtrooper

    Shitstormnutzungstip No 1:

    Es gibt keine wirklich schlechte PR. Der worst case besteht nicht darin, dass dich Millionen Menschen hassen, sondern darin, dass sie dich nicht kennen! Hauptsache, man ist im Gespräch. Oder wie einer meiner Marketing Profs einst meinte: Marketing ist, wenn Sie sich einen Harakiri mieten, der sich vor ihrem Büro den Bauch aufschlitzt, damit die Firma ins Gespräch kommt.

    Anbei ein link zu den verschiedenen Formen mit shit intelektuell umzugehen:

    http://www.gnu.org/fun/jokes/religions.html

  • Caroline

    Caroline

    ...und an der Überschrift stört sich kein einziger Buchhändler?

  • Reisender

    Reisender

    @ shitstormvermeider: Ganz richtig. Verlage sollten auch keine Hompeage betreiben oder Werbung per Mail oder Post versenden (Abmahngefahr!). Buchhändler sollten auf Schaufenster verzichten (vielleicht gefällt potenziellen Kunden die Auslagen nicht!) und am besten auch keine Bücher ans Lager nehmen, am Ende wurden die falschen eingekauft.
    Ganz tolle Tips und ganz großes Kino mal wieder!

  • Lesie & Sprachie

    Lesie & Sprachie

    Echt, ich hab die Überschrift nicht verstanden! Soll das eine Anspielung auf Twitter sein? Das schnellste und respektloseste Medium? Twitter & facebook sind die Waffen von uns Lesern...Usern...die all dem Medienkram bis dato ausgeliefert waren - schweigen, Maul halten, aber konsumieren. Ja, ich finde auch, schließt die Schaufenster...etc. pp. liebe Buchhändler. Wie sie Bücher verkaufen, übrigens, erlebe ich gerade dieser Tage - da ich mich mit Büchern auskenne, andere weniger, sehe ich, dass ein Laden ständig nur die gerade gängigen Bestseller anbietet - als Ratschlag - nicht, dass es schlechte Bücher wären, aber sie sind "aktuell" - haben Preise gewonnen. bzw. deren Autoren...als seien Bücher wie Mode, jedes Jahr neu. Literatur ist so aber nicht. Und Shitstorms müssen sein.

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