Neu im Regal - Lesetipp der Woche: "Amazon - Das Buch als Beute"

Die Langzeitstrategie des Online-Händlers Gnadenlos

Die Veränderungsgeschwindigkeit, die Amazon an den Tag legt, zwingt fast täglich zu neuen Einschätzungen. Daniel Leisegang hat sich in "Amazon. Das Buch als Beute" (Schmetterling Verlag) mit den Folgen von Jeff Bezos' Expansionsstrategie für den deutschen Buchhandel beschäftigt und bietet darin einen guten, aktuellen Überblick. VON MICHAEL ROESLER-GRAICHEN

Wenn man heute in sein Browserfenster "relentless.com" (relentless heißt auf Deutsch "gnadenlos") eintippt und bestätigt, landet man immer noch auf amazon.com. "relentless.com" war die erste Namensidee für Jeff Bezos Online-Firma, er ließ die URL 1994 eintragen – und sie ist bis heute hinterlegt.

Die versteckte Webadresse steht für die Strategie der "tödlichen Umarmung" des Buchmarkts und anderer Märkte, die Daniel Leisegang, Redakteur der "Blätter für deutsche und internationale Politik", in seinem Buch "Amazon. Das Buch als Beute" (Schmetterling Verlag) darstelt. Es ist eine Langzeitstrategie, die darauf angelegt ist, den "Gegner" (in diesem Falle Buchhandel und Verlage) so lange auszuhungern, bis er kapituliert und sich den Forderungen des Unternehmens beugt.

Mit einer aggressiven Wachstumsdoktrin, einer auf höchste Effizienz getrimmten Arbeitsmoral, mit virtuosen Techniken der Steuervermeidung und einer extensiven Ausbeutung von Kundendaten sei es Amazon gelungen, den Buchhandel entscheidend zu schwächen. Das habe in den USA zum Untergang von Borders geführt und auch Barnes & Noble in große Schwierigkeiten gebracht. In Deutschland hätten vor allem die Filialisten unter der Expansion von Amazon zu leiden.

Was dem Buchhandel geschehe, würde demnächst auch den Verlagen blühen, so Leisegang: Wenn Amazon Publishing auch in Deutschland mit Erfolg Bestseller-Autoren abwerbe oder Self-Publishing-Stars aufbaue, könnte den Verlagen eine ernsthafte Konkurrenz drohen. Auch deshalb, weil die Honorarsätze für die Amazon-Autoren ein Vielfaches der in klassischen Publikumsverlagen üblichen Honorarsätze betrügen. (Dies natürlich nur so lange, bis Amazon sich einen Spitzenplatz hat: Danach sinken womöglich, so Leisegang, auch die Honorare.)

Welche Strategie sollte die deutsche Buchbranche also Amazons Verdrängungs- und Substitutionsstrategie entgegensetzen? Leisegang macht Vorschläge, wie man den unabhängigen Buchhandel und die Verlage retten kann:

  • durch die Stärkung der unabhängigen Buchhandlungen (etwa mit Hilfe von "Buy-Local"-Initiativen),
  • durch die Profilierung der Verlage als "Edeldienstleister",
  • durch kartell- und steuerrechtliche Regulation und
  • durch die unbedingte Aufrechterhaltung der Preisbindung.

Wie realistisch all dies ist angesichts eines dynamischen All-in-One-Konzerns, der täglich wächst und eben erst als "vertrauenswürdiger" Auftragnehmer des Pentagons eingestuft wurde, bleibt offen. Im Grunde hilft gegen den "Frenemy" Amazon nur eine Strategie, die auf einen ebenso langen Atem angelegt ist.

Daniel Leisegang: Amazon. Das Buch als Beute. Schmetterling Verlag, 128 S., 12,80 Euro

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2 Kommentar/e

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  • franz wanner

    franz wanner

    letztlich entscheidet der auf sich selbst bezogene eigennutz des Kunden. Daran ist nichts Schlechtes.
    Schlecht ist, diesen Fakt nicht mitzudenken.

  • Patrick Meier

    Patrick Meier

    Diese Strategie ist ja nun nicht neu, aber offenbar für die Buchbranche. Das Buch setzt ein wenig auf den aktuellen Hype auf, der u.a. in dem Buch "Digitaler Darwnismus" von Karl-Heinz Land beschrieben wird. Immer geht es darum, dass Onliner irgendwann die Offliner "fressen". Dabei passiert das nur, wenn die Strategie und das Geschäftsmodell der (N)onliner nicht mehr geschäftsfähig ist. Amazon hat auf manche seiner Geschäftsideen kein Patent, aber niemand traut sich aus der Buchbranche gegen Amazon anzutreten.

    Der eigentliche Vorteil von amazon liegt in der Größe des Heimatmarkts. Europa und seine unterschiedlichen Sprachen und Regelungen sind da einfach ein gefundenes Fressen, weil wir in Europa keinen schwergewichtigen Player auf die Füße stellen können der es mit Amazon aufnehmen könnte. Da ist es leichter, sich hinter Regelungen wie der Buchpreisbindung zu verstecken.

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