"Mich macht es selber ganz unglücklich, aber ich komme nicht mehr zum Lesen." Diese und ähnliche Sätze hörte Dorothee Junck in ihrem Buchladen von ihren Kundinnen. Sie selbst fand sich darin ebenso wieder wie ich.
Wir dachten uns eine Verabredung zum Lesen aus, ein Impuls über das Digitale, um sich ans Buch zu setzen: Der Lesemittwoch war geboren. Lesen am Mittwoch als eine Insel zwischen den Wochenenden. Das Hashtag #lesemittwoch war nicht zufällig gewählt: Das "Lese mit" als Verquickung des "Ich lese mit" und eines angedeuteten "Lies mit".
#lesemittwoch: Die Idee lag in der Luft
Mit einem moderierten stillen Lesen zwischen 20:30 Uhr und 21:30 Uhr bieten wir wöchentlich einen digitalen Raum an. Bei Facebook gibt es den Lesemittwoch als Event und bei Twitter und Instagram das Hashtag #lesemittwoch. Im Buchladenblog findet man Artikel zum Hintergrund. Die Gedanken dahinter: Das Bewusstsein, Teil einer digitalen Lesegemeinschaft zu sein, erleichtert die Verabredung mit sich selbst zum Lesen.
Unsere Aktion orientiert sich an den Gegebenheiten von Social Media: In einem dynamischen Umfeld lassen wir die Aktion im digitalen Resonanzraum organisch wachsen. Das bedeutet: Nicht lange fackeln, machen! Aber mit Geduld. Wir beobachten, was passiert, wie andere Menschen mit diesem Impuls umgehen und ob ein tatsächlicher Bedarf besteht. Die Entwicklung seit Juli stimmt uns sehr zufrieden, denn unser Impuls wird dankbar aufgegriffen. Die Idee lag förmlich in der Luft.
Vordergründig wirkt Social Media recht simpel...
Soweit unsere Aktion. Vor einigen Wochen nun griff Thalia das Hashtag für eigene Inhalte auf. Regelmäßig führen wir ein Monitoring durch, um uns ein Bild über Resonanz und verwendete Inhalte zu verschaffen. Gerade wenn man ein Hashtag etablieren will, muss man es im Blick behalten. Als nun Thalia das Hashtag für Inhalte verwendete, die der Idee unseres Lesemittwochs fern standen, sprach ich darauf an und erhielt ausweichende Antwort.
Diese Woche nun die Pressemitteilung von Thalia über den Mittwoch als Lesetag. Überdies verwenden sie bei Instagram das Hashtag #lesemittwoch – ohne Hinweis auf die Aktion des Buchladens. Nun beschäftige ich mich seit über zehn Jahren intensiv mit Social Media. Vordergründig wirkt Social Media recht simpel. Dass mehr dahintersteckt als ein paar dekorative Postings und hier und da ein Gewinnspiel, ist nicht allen Buchhandlungen oder auch Verlagen klar. Thalia verweisen in einem Kommentar auf Kritik unsererseits auf die gemeinsame Sache: Menschen zum Lesen zu bringen. Thalia behauptet, den direkten Austausch mit dem Buchladen zu wünschen.
Die Idee verwischt – und das Hashtag wird unbrauchbar
Wer Social Media professionell für ein Unternehmen betreibt, sollte stutzig werden, wenn Inhalte unter einem Hashtag immer wieder mit einem anderen Unternehmen in Verbindung gebracht werden – und googelt. Sogleich stößt man auf den Lesemittwoch als Aktion des Buchladens. Einen Austausch herzustellen, wenn man im Hintergrund eine ähnliche Kampagne plant, wäre also ein Leichtes gewesen. Hier setze ich natürlich voraus, dass man sich vor Verwendung eines Hashtags ansieht, wofür dieser von anderen verwendet wird.
Mit einem Aktions-Hashtag schafft man einen digitalen Raum, in dem für die Teilnehmenden Erwartbares und Erwünschtes passiert, und damit eine starke Gemeinschaft, die auf Vertrauen und dem Miteinander beruht. Werden nun mit dem Ziel, Bücher und Veranstaltungen vor Ort zu verkaufen, wahllos Fotos von Lesungen, Rabattaktionen oder sonstigen Handelsaktionen unter dem Hashtag gepostet, wird die Idee digital verwischt – und das Hashtag unbrauchbar.
Wer sich eine positive Wirkung auf das Leseverhalten wünscht, sollte die kommerziellen Interessen zurückstellen
Hashtags können ein starkes Instrument sein, wenn man sie richtig verwendet. Über die Funktion eines Hashtags sollte man sich klar sein. Zu prüfen, ob es bereits anderweitig benutzt wird – und von wem – gehört zum Handwerkszeug in Social Media. Greift man Ideen auf, ist es selbstverständlich, mit den Ideengebern Rücksprache zu halten und sie als solche zu nennen.
Wir wünschen uns durchaus eine Verbreitung des Hashtags und ein Aufgreifen im Sinne der Idee. Wer sich jedoch, so wie wir, eine positive Wirkung auf das Leseverhalten der Menschen durch einen digitalen Impuls wünscht, sollte die kommerziellen Interessen zurückstellen. Wer liest, braucht Bücher. Wer Bücher braucht, besucht möglicherweise gern wieder oder mal wieder eine Buchhandlung. Ganz einfach.
Da ist es ein Bärendienst an der von Thalia beschworenen gemeinsamen Sache, wenn ein Unternehmen unter einem ideellen Hashtag Marketing betreibt. Es ist ein überholtes Missverständnis, dass Social Media Marketing ist. Es gilt, Sog, nicht Druck zu erzeugen. Wir sind im Jahr 2018, nicht im Jahr 2011. Und selbst vor sieben Jahren hat Marketing nur bedingt funktioniert. Für Marketing gibt es in Social Media inzwischen andere Möglichkeiten.
Wir werden den #Lesemittwoch weiterhin Woche für Woche fortführen, der Idee verpflichtet, einen digitalen Raum fürs Lesen zu schaffen.
Wibke Ladwig arbeitet als Social Web Ranger, Coachin für Digitale Kommunikation und Bloggerin.
