Appell an den Buchhandel nach Weltbild-Insolvenz

"Nun erst recht: Rein ins Netz!"

3. Juli 2015
von Börsenblatt Online
"Stammkunden wollen nicht komplett aufs Internet verwiesen werden", erklärt Michael Menard, Leiter des Börsenverein Landesverbands Norddeutschland, die Weltbild-Krise. Warum er den unabhängigen Buchhändlern trotzdem dringend empfiehlt, ihre Kundschaft im Internet zu bedienen, verrät er hier.

"Vor ein paar Jahren sah Carel Halff voraus, dass im Buchhandel 40 Prozent der Ladenflächen verschwinden würden. Grund: die Verlagerung von Umsatz ins Netz. Die Weltbild-Läden waren in diesem Szenario einbezogen.

Weltbild macht mit rund 30 Prozent Internetanteil mit Abstand den höchsten Umsatz im Netz. Wie schon bei Thalia, ist der Erfolg aber auch der Vater des Misserfolgs. Bei Thalia passten die stolzen 15 Prozent Internetanteil nicht mehr zu dem Konzept aus der Zeit vor dem Internet, mit großen Flächen in 1a-Lagen Kunden anzuziehen. Für 15 Prozent des Umsatzes werden jetzt keine teuren Quadratmeter mehr gebraucht. Nun müssen sie mit Zusatzsortimenten bestückt werden, was die Gefahr birgt, dass das Bild einer Buchhandlung vor Ort verschwimmt.

Weltbild sah sich beim lokalen Schrumpfen besser aufgestellt, hatte man doch weniger auf die ganz großen und ganz teuren Flächen gesetzt. Filialen schließen und deren Umsatz ins Netz verlagern, lautete das Konzept für die Umstellung.

Doch nun passierte, was dem Buchhandel, der stationär bleibt, bei seinem Internetumsatz nicht passieren kann: Weltbild kam von zwei Seiten unter Druck:

Auch Kunden, die im Netz kaufen, schätzen das Stöbern und den persönlichen Kontakt im Geschäft vor Ort. Das gilt nirgendwo mehr als im Buchhandel, der mit 80 Prozent den höchsten Stammkundenanteil im Einzelhandel hat. Stammkunden wollen aber nicht komplett aufs Internet verwiesen werden. Doch so ist es, wenn Filialen für den Internetumsatz geschlossen werden. Wenn der Reiz des Sortiments vor Ort fehlt und nur das Internet bleibt, dann steht selbst ein Großunternehmen wie Weltbild ohne die Stütze der Kundenbindung durch die stationären Läden in direkter Konkurrenz zu Amazon, und die lässt sich nicht gewinnen – selbst wenn die Gesellschafter Kapital nachgeschossen hätten.

Anders beim stationären Sortiment, das auf seine örtlichen Stammkunden setzt. Es will im Internet keinen anonymen Amazon-Kunden nachjagen. Es will nur seine Stammkunden auch im Netz an sich binden, und das gelingt. Bei Osiander gibt ein Drittel der Internetbesteller an, dass sie die Ware vor Ort abholen wollen. Wie könnte die Verbindung des Stöberns vor Ort und des gezielten Bestellen im Netz besser untermauert werden? Beim Abholen vor Ort schaut man sich an, was es sonst noch Neues gibt.

Die Gründe für das Scheitern von Weltbild sind Anreiz für das stationäre Sortiment, sich weiter im Netz zu engagieren. Gerade jetzt, wo seit Mitte 2013 der Internethandel hinter der Umsatzentwicklung des stationären Sortiments zurückbleibt."