Interview mit Thalia-Geschäftsführerin Gerlinde Leichtfried

Auf die Punkte, fertig, los: Thalia ist jetzt bei Payback an Bord

3. Juli 2015
von Börsenblatt Online
Thalia ist ab 24. März beim Bonusprogramm Payback mit an Bord. 20 Millionen Punktesammler können sich künftig mit einem Einkauf in den Läden der Buchhandelsgruppe belohnen. Thalia-Geschäftsführerin Gerlinde Leichtfried über die Mitgliedschaft im größten Multipartnerprogramm Deutschlands.

Thalia bekommt eine Kundenkarte. Ab 24. März ist die Buchhandelsgruppe bei Payback an Bord. Wie lange haben die Vorbereitungen gedauert?
Das Thema Kundenkarte beschäftigt uns schon länger und eine gute Lösung ist nicht einfach. Eine Karte ist nur sinnvoll, wenn sie für den Kunden einen echten Mehrwert hat. Kundenkarten bieten meist Rabatte – das kam aber für uns allein schon aufgrund der Buchpreisbindung nicht in Frage. Mit Payback als Multipartner-Programm hat man ein bestehendes und beim Kunden beliebtes Instrument, dessen Portfolio Thalia wunderbar ergänzt.

Passt Payback zu Thalia?
Ja. Zwei  Fakten haben uns  überzeugt:  Etwa ein Drittel unserer Kunden besitzt bereits eine Payback-Karte. Und: Sehr erfolgreiche und langjährige Partner wie dm oder Alnatura sprechen ein ähnliches Publikum an wie wir. 

600 Unternehmen, 20 Millionen aktive Karten  - mit Payback setzen Sie auf den Marktführer.
Immer mehr Käufe werden aufgrund von individuell personalisierten Empfehlungen getätigt. Dafür muss man seine Kunden kennen – über alle Kanäle hinweg.  Hier haben  wir Aufholbedarf. Jedoch haben wir weder die Zeit noch die Mittel, jetzt noch  mit einer eigenen Kundenkarte zu beginnen. Durch die Partnerschaft mit Payback profitieren wir von einer ausgefeilten Infrastruktur, umfangreichen  Erfahrungswerten und einem  hohen Innovationspotenzial.

Der viel beschworene „gläserne Kunde“. Verbraucherschutzverbände halten nicht viel davon.
Die Auswertung und Analyse von Kundendaten bei Payback erfolgt immer auf Basis von anonymen Datensätzen. Payback ist in Sachen Datenschutz zu 100 Prozent sauber. 2012 wurde das Unternehmen vom TÜV überprüft und es wurde bestätigt, dass Payback mit den Daten verantwortungsvoll und nach den Vorgaben des Bundesdatenschutzgesetzes umgeht. Sicherheit und Verlässlichkeit ist uns im Sinne unserer Kunden sehr wichtig.

Es gibt keine Punkte auf Bucheinkäufe. Das Kerngeschäft von Thalia sind aber Bücher – wie passt das zusammen?
Payback bietet uns die Möglichkeit, Kunden sehr gezielt nach ihren Bedürfnissen anzusprechen und ihnen entsprechende Angebote zu machen – das können natürlich auch Bücher sein. Und wenn Kunden wegen der Punkte zu uns kommen, die sie beispielsweise auf Spiele oder DVDs bekommen, heißt das ja nicht, dass sie nicht auch ein Buch kaufen, wenn sie schon mal da sind.

Ab Herbst können die gesammelten Punkte auch in Bücher eingelöst werden. Richtig?
Genau. Ab Herbst werden wir dies technisch umgesetzt haben. Dann können Payback-Kunden mit ihren Punkten auch bei Thalia bezahlen. In der Regel werden die Punkte dafür eingesetzt, sich zu belohnen, sich etwas zu gönnen, das man sich sonst nicht gekauft hätte. Da können wir mit unserem Sortiment – allem voran mit den Büchern – sicher viele Wünsche erfüllen.

Payback verschickt im Jahr 85 Millionen Direktmailings und 270 Millionen E-Mail-Newsletter. Was kostet Thalia die Teilnahme am Payback-Programm?
Es gibt eine Grundgebühr, dazu kommen die Kosten für die direkt über Payback laufende Promotion. Hier kann jeder Partner selbst entscheiden, wie oft und in welchem Umfang er Werbeaktionen durchführt. 

Werden sich die Verlage an den Kosten beteiligen?
Aus ersten Gesprächen mit Verlagen wissen wir, dass diese Partnerschaft für sie grundsätzlich interessant ist, denn Thalia schafft gemeinsam mit Payback einen direkten Zugang zum Kunden. Uns geht es nicht darum, die Kosten für eine konkrete Mailing-Aktion erstattet zu bekommen. Wir wollen vielmehr gemeinsam mit den Verlagen unsere Kunden besser kennenlernen – und wie genau wir das erreichen können, das werden wir zusammen überlegen. 

Soll es auch eine eigene Thalia-Payback-Karte geben?
Ja. Wer schon eine Karte hat, kann sie natürlich bei uns einsetzen, aber wir haben auch eine eigene Thalia-Karte. Wir sind überzeugt, dass viele unserer Kunden durch die damit verbundenen Vorteile Spaß an der Thalia-Karte haben werden – die visuelle Gestaltung zeigt, was Thalia ausmacht: kompetente Mitarbeiter und ein attraktives Sortiment.    

Welche Marketingaktionen haben Sie zum Start geplant?
Payback ist umfassend in unsere Osterkampagne integriert. Kunden werden in den Buchhandlungen viele Möglichkeiten haben, ihre Karte zu nutzen, oder eine Thalia Karte zu ordern.