Angelika Niestrath erklärt die Wirkung von Storytelling

Zwischen Sinn und Sinnlichkeit

Storytelling wirkt auf allen Ebenen, auch bei der Präsentation von Büchern: Beraterin Angelika Niestrath erklärt, wie der Buchhandel für seine Kunden neuen Reiz gewinnt – durch das Erzählen visueller Geschichten.

Ein auffälliges Zitat macht neugierig

Ein auffälliges Zitat macht neugierig © Angelika Niestrath

Storytelling ist die Kunst, ein Unternehmen oder einzelne Produkte so eindrucksvoll mit einer Geschichte zu verknüpfen, dass diese nachhaltig im Gedächtnis, womöglich sogar im Herzen bleiben. Auch wenn Kunden die Absicht dahinter durchschauen, kommen sie oft nicht umhin, sich wenigstens kurz berühren zu lassen, sei es vom magisch glitzernden Coca-Cola-Weihnachtstruck oder von den perfekt unperfekten Frauen der Dove-Schönheitskampagne. Bevor sie "bah, ist doch nur Werbung" denken können, ist es schon passiert: Sie haben der beworbenen Marke ihre Aufmerksamkeit geschenkt und es ihr erlaubt, ein Gefühl in ihnen auszulösen. Und werden sich künftig an diese Marke erinnern – ob sie wollen oder nicht.  
Um genau diesen Moment der Berührung geht es, wenn man versucht, das Erfolgskonzept des Storytelling auf die Praxis im Buchhandel herunterzubrechen. Dazu bedarf es keiner riesigen Marketingbudgets. Alles was gebraucht wird, um den berühmten Film im Kopf der Kunden in Gang zu setzen und ihre heute so kostbare Aufmerksamkeit zu binden, ist in der Buchhandlung bereits reichlich vorhanden: Geschichten, große Gefühle, interessante Menschen, die Möglichkeit für Begegnungen ... Man muss die wunderbaren Ideen, Helden und Abenteuer eigentlich nur noch zum Sprechen bringen.

Tipp 1: Kuratieren

Trendprodukte und Bestseller, die in einer Buchhandlung natürlich vorrätig sind, tragen zur Persönlichkeit des Sortiments eher wenig bei. Auch brauchen sie keine große Inszenierung – Kunden kaufen sie aus anderen Gründen. Das Geschichtenerzählen ist eine wunderbare Möglichkeit, individuelle Schwerpunkte zu setzen, Herzensbücher, Lieblingsautoren und besondere Geschenke ins Rampenlicht zu rücken – oder Themen, über die aktuell viel diskutiert wird. Oder Backlisttitel, deren Inhalt man als Buchhändler wichtiger findet als ihr Erscheinungsdatum. Ein Sortiment, das eine persönliche Handschrift trägt, ist nicht nur die beste Quelle für Geschichten, es erzählt auch etwas über die Menschen und die Einzigartigkeit einer Buchhandlung.

Tipp 2: Fein denken

Aktionsthemen wie Grillen, Reisen oder demnächst zum 14. Februar wieder Liebe bieten dankbare Ansätze für plakative Dekorationen, starten aber noch keinen Film im Kopf. Für einen echten Moment der Berührung ist es notwendig, feiner zu denken, auch was die Menge an Ware betrifft: In die Tiefe statt in die Breite zu gehen, spricht die Sinne der Kunden an. Gelingen kann das, indem man zum Beispiel einen Titel klar in den Mittelpunkt rückt und mit wenigen ausgesuchten Empfehlungen zum Dazukaufen und Weiterlesen umgibt. Buchhändler entscheiden selbst, ob sie auf ihren besten Plätzen dieselben Dinge im Stapel präsentieren wie alle anderen, oder lieber Besonderes auf besondere Weise in Szene setzen – Storytelling eröffnet ihnen hier unzählige Möglichkeiten.

Wenn ein altes Exemplar neben dem beworbenen Titel liegt, wissen Kunden sofort: Dieses Buch ist schon seit Generationen ein Lieblingsbuch

Wenn ein altes Exemplar neben dem beworbenen Titel liegt, wissen Kunden sofort: Dieses Buch ist schon seit Generationen ein Lieblingsbuch © Angelika Niestrath

Tipp 3: Inszenieren, was berührt

Der Funke springt über, wenn Erinnerungen angesprochen, Bilder aufgerufen, Assoziationen und Gefühle geweckt werden. Diesen Punkt – oder auch mehrere – gilt es bei jedem Thema zu identifizieren und sichtbar zu machen. Das gelingt bereits mit einem bewegenden Zitat oder auch mit der englischen Originalausgabe zum präsentierten Titel, deren Cover die Geschichte anrührend illustriert. In unserem Bildbeispiel (­siehe rechts) macht ein liebevoll präsentiertes antiquarisches Exemplar mehr als viele Worte deutlich, dass es sich hier um ein "Lieblingsbuch vieler Genera­tionen" handelt. Als schönes, stimmungsvolles Extra: eine Empfehlung zum Weiterlesen, spielerisch am Rand präsentiert – vielleicht in einem hübschen Holzkasten. Der oben gezeigte Roman von Betty Smith korrespondiert etwa mit Deborah Feldmans "Unorthodox". Beide erzählen von einer harten und zugleich wundersamen Kindheit in New York; die Geschichten von Mädchen, die Bücher lieben ...

Tipp 4: Die Geschichte ernst nehmen

Besondere Titel, interessante Themen und spannende Querverbindungen für Kunden zu entdecken, gehört zu den schönsten Aufgaben im Sortiment und ist gleichzeitig schon ein Großteil des Geheimnisses: Wenn Buchhändler Produkten die Neugier, das wache Interesse und die Leidenschaft entgegenbringen, die sie sich auch von ihren Kunden wünschen, dann sprudeln die Inszenierungsideen von allein. Und es spricht absolut nichts dagegen, dass sie dabei selbst die größte Freude haben. Fest steht: Die positive Wirkung des Story­telling ist nicht auf die eine Sache beschränkt, die gerade in Szene gesetzt wird – und auch nicht beschränkt auf die Kunden. Die Geschichten lassen darüber hinaus sichtbar werden, was Buchhändler einzigartig macht: inhaltlicher Anspruch, Originalität, Sinnhaftigkeit und kenntnisreiche Liebe zu seinen Produkten. Davon immer wieder zu erzählen, stärkt nicht zuletzt die persönliche Verbindung zur eigenen Sache.

Tipp 5: Gesicht zeigen

In Szene setzen lassen sich übrigens nicht nur Themen und Inhalte, sondern auch die Menschen dahinter: Verleger, Autoren, Illustratoren oder auch mal ein traditionsreicher Bleistiftfabrikant. Sobald echte Personen und Beziehungen ins Spiel kommen, entsteht die berühmte Authentizität, nach der heute alle suchen. Das gilt besonders, wenn Buchhändler ihre eigene Person ins Spiel bringen. Warum nicht das freundschaftliche Verhältnis zum Lieblingslieferanten für eine inszenierte "Homestory" in der Buchhandlung nutzen? Nichts könnte deutlicher machen, dass diese eine Buchhandlung mit ihrem Sortiment etwas ganz Besonderes ist.

Warum Storytelling?
Geschichten befeuern den Absatz, und das besonders dann, wenn sie einmalig sind und emotional berühren: Die alte Idee wird auf unterschiedlichste Weise gerade neu belebt, gehört zu den wichtigsten Trends im Ladenbau (laut EHI Retail Institute, 2017). Storytelling, das Geschichtenerzählen, funktioniert dabei sowohl verbal als auch visuell. 

Storytelling auf der Paperworld 2018
Was: Angelika Niestrath stellt die Präsentationstechnik diesmal in den Mittelpunkt der von ihr kuratierten Sonderschau "Mr.Books & Mrs.Paper" – und inszeniert rund 20 unterschiedliche Geschichten. 
Wo: Paperworld Frankfurt, Halle 5.1 Stand E11
Wann: 27. – 30. Januar 2018, zwei Mal pro Messetag finden Führungen statt – um 11.30 Uhr und um 14.30 Uhr.

paperworld.de/books-paper

Angelika Niestrath

Angelika Niestrath © privat

Angelika Niestrath (nonbook.de) entwickelte den Non-Book-Marktplatz auf der Frankfurter Buchmesse und verantwortet auch die Sonderschau "Mr. Books & Mrs. Paper" auf
der Paperworld. Bevor sich die gelernte Buchhändlerin als Beraterin selbstständig machte, arbeitete sie im Sortiment, in Verlagen und im Non-Book-Vertrieb.

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