Branchenparlament: Was sich verändert - im Verband und im Markt

Ausgangspunkt der Diskussion im Branchenparlament: Die 55 Thesen zum Buchmarkt 2025, die von den Fachausschüssen bei den Buchtagen Berlin im Juni vorgestellt worden sind. Und die Zukunftskonferenz im September, die diese Debatte fortführte. Was bedeuten die Zukunftsszenarien für den Verband und seine Wirtschaftstöchter? Darauf sollte es im Branchenparlament Antworten von den Akteuren geben. Das Ergebnis: eine Zusammenschau aller Aktivitäten und Ideen unter dem Verbandsdach - aber offenbar wenig Diskussionsbedarf.

Parlamentsvorsitzender Matthias Heinrich zeigte sich erfreut darüber, dass „die 55 Thesen in der Branche so ausführlich diskutiert worden sind“. Jedes Unternehmen, ob Buchhandel, Verlag oder Zwischenbuchhandel, könne sich aus der Diskussion Anhaltspunkte für die eigene Strategie heraussuchen – für einzelne Empfehlungen freilich sei die Branche jedoch zu heterogen. Die Zukunftskonferenz sei eine gute Chance gewesen, „die Relevanz der 55 Thesen zu unterfüttern oder ihnen ein neues Gesicht zu geben.“

In Richtung Börsenverein sagte Heinrich, dass durchaus eine These 56 oder 57 formuliert werden könne, die da laute: „Der Verband wird aufpassen müssen, mit seinen Dienstleistungen nicht in Konkurrenz zu seinen Mitgliedsunternehmen zu treten.“ Oder eine These 75 mit dem Inhalt: „Das Geflecht der drei Sparten ist fragil, auch deshalb, weil die Sparten vielschichtiger werden, vor allem im E-Business.“ Wenn dann der Verband seine Wirtschaftstöchter noch an der langen Leine halte und Geschäftsmodelle parallel betreibe, würde das die Fragilität noch bestärken.

Zwei der vier Barsortimente waren dem Branchenparlament diesmal fern gelieben. „Damit wird viel Emotionalität aus der Diskussion um die wirtschaftlichen Aktivitäten des Verbands herausgenommen“, so Heinrich weiter. Der Parlamentsvorsitzende appellierte zugleich an die Kollegen, „dass die immateriellen Werte, die unsere Branche ausgezeichnet haben, nicht verloren gehen“.

Umbreit-Chef Thomas Bez ging auf die lichten Reihen ein, vor denen das Branchenparlament statt fand. „Wir erleben von Mal zu Mal einen Aderlass bei der Teilnehmerzahl“, konstatierte der Zwischenbuchhändler: "Wir müssen über das Selbstverständnis des Branchenparlaments sprechen, denn jeder von uns hat Wichtigeres zu tun als hier zu sitzen.“ Matthias Heinrich stieß in die gleiche Kerbe, schlug aber vor, dies bei der nächsten Sitzung im April zu tun, „wenn aus Neugier auf das neue Domizil in der Brauchbachstraße sicher mehr Teilnehmer da sein werden“.

Auch Vorsteher Gottfried Honnefelder sprach sich dafür aus, den Sinn des Branchenparlaments zu hinterfragen: „Ich halte es für richtig, sich bei der kommenden zehnten Sitzung Gedanken zu machen, wie es mit dem Branchenparlament weiter geht.“ Möglicherweise müsse eine neue Diskussionsform zwischen den Sparten gefunden werden.

Die Sicht der Verleger

Karl-Peter Winters, Vorsitzender des Verleger-Ausschusses, ging aus Verlegersicht auf die 55 Thesen und die Zukunftskonferenz ein. Bei diesem Treffen habe es eine sehr offene Kommunikation über alle Sparten hinweg gegeben, "die Probleme und Folgen der Veränderungen wurden beim Namen genannt“. Auch wenn dies schmerzhaft gewesen sei.

Winters unterstrich die Verpflichtung des Börsenvereins, „den Mitgliedern Beistand bei den Veränderungen zu leisten“. Für die Verlage konstatierte er, dass die Digitalisierung die gesamte Wertschöpfungskette betreffe – auch das Verhältnis zum stationären Sortiment.

Winters’ Ausführungen im Detail:

• Die Bedeutung des gedruckten Buchs geht zurück.
• Die Bedeutung von Paid Content steigt.
• Es wird neue Geschäftsmodelle geben.
• Der stationäre Buchhandel verliert weiter Marktanteile an das Internet.
• Die Verlage müssen ihren Vertriebsmix überprüfen.
• Die Verlage müssen neue Produkte kreieren in Richtung Service und Multimedia.
• Verlage müssen Technologiekompetenz aufbauen und das entsprechende Personal ausbilden.
• Verlage müssen ihren Workflow umstellen in Richtung Digitalisierung und Metadaten.
• Der Verband möge diese Innovationsprozesse unterstützen und begleitendes Zahlenmaterial als Entscheidungsgrundlage zur Verfügung stellen. Die Marktveränderungen erfordern verstärkte Marktforschung.
• Verstärkung des Branchenmarketings, das sich für den Wert des Contents im digitalen Zeitalter einsetzt.
• Kommunikation der Branchenteilnehmer untereinander fördern durch neue Veranstaltungsformate. Etwa auch die Fortführung der Zukunftskonferenz.
• Verhältnis des Verbands zu neuen Playern und deren Verbünden offensiv klären.
• Der Direktvertrieb der Verlage wird zunehmen im digitalen Zeitalter. Der Verband muss eine Position finden, um den Branchenkonsens zu erhalten, sofern das möglich ist.

Die Sicht der Buchhändler

Auch Heinrich Riethmüller, Vorsitzender des Sortimenter-Ausschusses, formulierte Thesen zu den Veränderungen in seiner Sparte.

• Das stationäre Sortiment steht unter Druck. Die Umsätze im Internet steigen.
• Die Buchhändler müssen die Kunden dort abholen, wo sie sich aufhalten, und sie müssen den Kundenwünschen Priorität einräumen.
• Die Buchhändler müssen die gleichen Möglichkeiten haben wie eine Internet-Buchhandlung und dürfen die E-Book-Entwicklung nicht verschlafen.
• Die Buchhändler müssen Tag und Nacht für ihre Kunden erreichbar sein. Der Vorteil der stationären Händler: Sie haben ihre Kunden im Laden und kennen sie. In den Internetauftritt muss investiert werden wie in eine Filiale.
• Die Buchhändler sollen die Angebote von Aks, Barsortimenten und des Börsenvereins nutzen und sich mit E-Books beschäftigen.
• Die Verlage benötigen ein engmaschiges Buchhandelsnetz und Schaufenster, um mit ihren Büchern beim Leser präsent zu sein. Sie sollten ein elementares Interesse daran haben, dass dieses Netz nicht weiter ausdünnt. Jede geschlossene Buchhandlung erhöht des Risiko einer Oligopolisierung. Verlage tun also gut daran, auch kleinen Buchhandlungen das Überleben zu ermöglichen und ihnen nicht bessere Konditionen zu verwehren.
• Buchhändler dürften nicht Händler zweiter Wahl sein. Stichwort: Aktivitäten der Barsortimente im Endkundengeschäft und in Nebenmärkten.
• Viele Sortimenter beherrschen das digitale Geschäft. Gefordert wird ein ungehinderter Zugang zu Online-Datenbanken.
• Verlage sollen nicht zögern, das Niveau der Ladenpreis zu erhöhen. Es ist eine Mähr, dass die Buchhändler nicht bereits sind, teurere Bücher zu verkaufen.
• Es muss mehr Marketing gemacht, mehr öffentlich Aufmerksamkeit für das Buch geschaffen werden. Ein Branchenmarketing muss mit einer Umsatzsteigerung für die Branche einhergehen.
• Die MVB hat mit dem Liro ein in Ausstattung, Technik und Preis hervorragendes Angebot auf den Markt gebracht. Jeder Sortimenter hat somit die Chance, vor Ort als innovativer und kompetenter Händler aufzutreten. Die Branchenlösung muss in den Medien und in Fach-Communities bekannt gemacht werden.
• Die Branche verschläft die Zukunft nicht, sondern gestaltet sie aktiv mit.

Aktivitäten der Börsenvereinsgruppe

„Wir als Börsenvereinsgruppe wollen mit unseren Dienstleistungen nur ein Ziel verfolgen – und das ist Ihr Erfolg“: Das machte Alexander Skipis im Branchenparlament deutlich. Zugleich sei das Service-Portfolio konsensgetrieben, so der Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins. Dienstleistungen würden dann angeboten, wenn sie von einer Mehrheit der Mitgliedsunternehmen gewollt und gebraucht würden.

Skipis betonte zudem, dass auch der Börsenverein und seine Wirtschaftstöchter derzeit einen „massivem Veränderungsprozess“ durchlaufen würden. Der Börsenverein überprüfe sein Portfolio ständig. „Das war bislang business as usual, jetzt wird es zur Existenzfrage, denn die Schönwetter-Fahrt ist vorbei“. Es gehe stärker denn je darum, ein „innovationsfreundliches“ Klima im Verband zu schaffen. Stellschrauben des Verband sieht er dabei unter anderem

• im Forum Zukunft, das beim Start vor vier Jahren noch als „Spielwiese“ belächelt worden sei, heute aber von der Branche ernst genommen werde und erfolgreiche Formate wie das Buchamp oder die Zukunftskonferenz auf den Weg gebracht habe.
• In den hauptamtlichen Strukturen des Börsenvereins, wo sich jetzt eine Stabsstelle „Unternehmensentwicklung“ unter Leitung von Dorothee Werner um die Fragen und Aufgaben von morgen kümmere.

Zu den Aufgaben der Zukunft gehört mehr denn je die Lobbyarbeit. In der Politik ziehe derzeit ein „Clash der Generationen herauf, der seinesgleichen sucht“, so Skipis. Die Netzpolitiker würden sich untereinander fraktionsübergreifend vielfach näher stehen als den eigenen Parteikollegen, warnte der Hauptgeschäftsführer mit Blick auf die Debatte um das Urheberrecht im Internet. Zudem werde sich der Börsenverein stärker beim Thema Social Media engagieren: „Der öffentliche Meinungsbildungsprozess verschiebt sich ins Netz“.

Auch das Buchmarketing ist für Skipis „eine wichtige Aufgabe, die wir zu erbringen haben“. Der Vorstand des Verbands habe jedoch beschlossen, zunächst eine Machbarkeitsstudie dazu durchzuführen: „Schließlich gab es schon zwei Anläufe für ein Branchenmarketing, die gescheitert sind, bevor sie überhaupt an die Rampe geschoben worden waren“. Es gehe darum, „die ganze Branche mitzunehmen“. Außerdem auf der Agenda: der Ausbau der Marktforschung, neue Angebote für das Sortiment und die Kommunikation rund um das „Prinzip Buch“ als Kern der Branche. Wie der Verband seine Mitgliedsunternehmen bei einer zukunftsorientierten Ausrichtung unterstützen will – dazu findet sich ein detaillierter Überblick unter http://www.boersenverein.de/de/portal/Branchenparlament/186956.

Die MVB

Dass es bei den Dienstleistungen des Verbands letztlich darum geht, allen Mitgliedern auf dem Markt einen „Wettbewerb auf Augenhöhe“ zu ermöglichen, unterstrich Geschäftsführer Ronald Schild für die Wirtschaftstochter MVB.

Neutralität und Nachhaltigkeit, das sind die beiden Stichworte, die er als oberste Pflicht für die Services der MVB ins Feld führte: So gebe das VLB allen Verlagen die Möglichkeit, im Handel präsent zu sein: „Wir listen niemanden aus“. Und bei Projekten wie libreka! oder dem neuen E-Reader Liro gehe es nicht zuletzt darum, den Sortimenten auch angemessene Rabatte beim E-Book-Verkauf zu ermöglichen (Stichwort Nachhaltigkeit / Auskömmlichkeit).

Zum Thema Wettbewerb sagte Schild, dass die MVB mit marktfähigen Produkten fast zwangsläufig im Wettbewerb zu anderen stehe. Die Börsenvereinstochter sei jedoch für viele Unternehmen auch im Zwischenbuchhandel weniger Konkurrent als vor allem Kooperationspartner: So arbeite libreka! eng mit dem Barsortiment Umbreit zusammen, sei gefragter Partner für Verlagsauslieferungen – „nicht für alle, aber für einige“. Gleichzeitig erwarte die Branche ein hohes Maß an Innovationskraft von der MVB, und so verstehe sich die Wirtschaftstochter des Börsenvereins auch: Als Innovationsmotor.

Dafür müsse die MVB Geld aus dem eigenen Cash Flow in die Hand nehmen. Allein in libreka! seien innerhalb von fünf Jahren rund fünf Millionen Euro geflossen.

Mediacampus Frankfurt

Dass mit dem digitalen Wandel auch Ängste verbunden sind, betonte Bildungsdirektorin Monika Kolb-Klausch. Der Mediacampus Frankfurt als zentrale Aus- und Fortbildungseinrichtung der Branche sei eine gute Plattform, um solche Veränderungsprozesse in Seminaren, Workshops, Fortbildungen zu begleiten. Allein 2010 waren rund 4.000 Menschen auf dem Campus zu Gast. Kolb-Klausch skizzierte auch kurz den Veränderungsprozess, den die Schulen des Deutschen Buchhandels durchlaufen haben. Sie firmieren heute als Mediacampus Frankfurt, feiern 2012 ihren 50. Geburtstag und leisten weit mehr als die Ausbildung der Buchhändler-Schüler und die Weiterbildung von Branchenkollegen auf dem Campus.

Drei Beispiele von vielen:

• Der Campus ist seit der Renovierung auch Gastgeber für viele externe Veranstaltungen, etwa aus anderen Branchen wie der Musikindustrie.
• Mit Qualifizierungsseminaren geht das Team mittlerweile auch in Unternehmen
• Mit Partnern wie dem Goethe-Institut organisiert der Mediacampus internationale Fortbildungsprogramme für Branchenverbände in anderen Ländern.
   

Frankfurter Buchmesse / AuM

Auch die Frankfurter Buchmesse ist einem permanenten Wandel unterworfen, wie Buchmesse-Direktor Juergen Boos betonte. Von den 30 Millionen Euro, die die Ausstellungs- und Messe-GmbH pro Jahr im Schnitt an Umsatz erwirtschafte, seien 93 Prozent auf die fünf Messe-Tage in Frankfurt zurückzuführen. „Wir können es uns nicht leisten, eine einzige Messe gegen die Wand zu fahren“, unterstrich Boos. Seine Eckpunkte für die Zukunft:

• Fachbesucher sind nicht mehr allein mit Buchhändlern gleichzusetzen. So sei im Oktober auch Apple mit einer 40köpfigen Delegation auf der Messe unterwegs gewesen, sagte Boos.
• Als reine Leistungsschau mit großen, aufwendigen Messeständen verliert die Messe an Bedeutung.
• Der Ausfall beim Flächenverkauf wird Boos zufolge kompensiert durch bezahlpflichtige Veranstaltungsangebote wie Konferenzen.
• Allein 2012 zeigt die AuM auf 13 internationalen Messen Flagge – darunter auch in Teheran, das zwar keine wirtschaftliche, aber eine politische Bedeutung habe, so Boos. Auch das sei ein Auftrag der Branche.
• Zukunftsthemen sieht der Buchmessechef beim Kinder- und Jugendbuch, aber auch bei der Gourmet Gallery. Kochbücher, so Boos, seien ein internationales Geschäft – und über dieses Segment ließen sich zudem auch attraktive Sponsoren wie Miele auf die Buchmesse bringen.
• Rückgrat der Messe sei jedoch der Rechtehandel, machte Boos deutlich. Dieses Geschäft nehme durch neue Player immer weiter zu. Kurzum: „Die Buchmesse ist ein Riesenpuzzle, das sich immer von neuem zusammensetzt“.

Diskussion

Der Diskussionsbedarf im Branchenparlament war eher verhalten. Verleger Matthias Ulmer regte unter anderem an, Autoren stärker an den Verband zu binden, neue Formate für einen Austausch zu entwickeln. Vom Mediacampus Frankfurt wünschte er sich mehr Hilfe bei der Personalentwicklungsplanung für Verlage. Und von der Buchmesse Workshops mit Messebauern, um elektronische Angebote in Frankfurt besser ins Licht rücken zu können.

Der Rostocker Buchhändler Manfred Keiper zeigte sich unzufrieden mit dem Verlauf des Branchenparlaments. „Was ich hier gehört habe, hätte ich auch aus dem Börsenblatt erfahren können“, sagte er. Ihm lagen noch verschiedene Themen am Herzen, darunter die hohen Kosten, die für Reklamationen im Wareneingang anfielen. „Jährlich kosten mich Reklamationen zwischen 5.000 und 7.000 Euro“, rechnete er vor. Die Kosten für Bücherfalschlieferungen beliefen sich bei ihm damit auf 0,3 bis 0,5 Prozent des Umsatzes.  „Eine Geldverbrennung“, konstatierte er. Sein Vorschlag: Eine Reklamationszentrale bei der MVB, die Reklamationen zentral abwickelt und den Verursacher mit den Kosten belastet.

Dieter Dausien, Buchhändler aus Hanau, wies auf die prekäre wirtschaftliche Lage hin, in der sich eine große Zahl vor allem kleiner Buchhandlungen befinde. „Die kleinen Buchhandlungen arbeiten überwiegend mit negativen Betriebsergebnissen“, zitierte er den Jahresbetriebsvergleich des Instituts für Handelsforschung in Köln. So würden 88 Prozent der Buchhändler des Börsenvereins weniger als eine Million Euro umsetzen. Bei 66 Prozent seien es sogar weniger als 400.000 Euro. Vor allem die Konditionenstruktur verhindere es, dass die Sortimente wirtschaftlich erfolgreich arbeiten könnten. „Es ist in der nächsten Zeit von vielen Schließungen auszugehen“, so Dausien. „Die Verlage sollten sich das Thema Konditionen zu eigenen machen, wenn sie weiterhin eine Präsenz des Buches in der Innenstadt wünschen.“

Dausien erinnerte auch daran, dass die Konditionenfrage für die Preisbindung wichtig sei: „Die flächendeckende Versorgung mit Büchern ist Zweck der Preisbindung. Wenn das großflächige Netz kleiner wird, sind Sinn und Bestand der Preisbindung eventuell in Frage gestellt und gefährdet“, mahnte Dausien. Einen Meinungsbeitrag von Dieter Dausien lesen Sie am nächsten Donnerstag im Börsenblatt.

Am Ende der Sitzung stand diesmal keine „Frankfurter Erklärung“, sondern die Anregung, dem Branchenparlament neue Strukturen und Aufgaben zu geben.