Schreiben Buchhändler und ihre Kunden 99er-Preisen zu Recht ein „Schnäppchen-Image“ zu?
Hennig: Nein, damit haben gebrochene Preise heute nichts mehr zu tun. Die Neun ist mit Abstand die häufigste Preisziffer im deutschen Einzelhandel. Und übrigens werden in Deutschland viel mehr gebrochene Preise eingesetzt als in anderen Ländern.
Sind Buchhandelskunden vielleicht kritischer als andere Konsumenten?
Hennig: Sie sind meist besser ausgebildet und im Schnitt auch etwas älter als Kunden in anderen Konsumgüterbereichen. Dass sie sich häufiger über 99-Cent-Preise beschweren, hat aber wenig mit ihrer Ausbildung zu tun: Ältere Generationen tun sich mitunter schwerer, gebrochene Preise zu akzeptieren – auch, weil sie seltener zu Discountern gehen.
Und jüngere?
Hennig: Ganz allgemein ist es so: Menschen nehmen Preise, die knapp unterhalb runder Beträge angesiedelt sind, als günstiger wahr. Anders gesagt, der Preisunterschied zwischen 7,90 Euro und 7,99 Euro wirkt kleiner als der Sprung auf acht Euro.
Gehen Verlage ein Risiko ein, wenn sie auf gebrochene Preise umstellen?
Hennig: Dass sich Kunden so sehr an einem 99-Cent-Preis stören, dass sie ein Buch nicht kaufen, halte ich für unwahrscheinlich. Bei Büchern spielt der Preis eine kleinere Rolle als bei anderen Produkten – nicht zuletzt deshalb, weil der Preiswettbewerb auf Handelsebene wegen der Buchpreisbindung nicht möglich ist. Verlage können also tatsächlich ein wenig Umsatz hinzu gewinnen.
Wie passen aus Ihrer Sicht Bücher und 99-Cent-Preise zusammen?
Hennig: Je geringer der Preis eines Buchs ist, desto besser passt ein Preis, der auf 99 Cent endet. Bei teuren Büchern würde das auf Kunden aber eher kleinkrämerisch wirken und kaum Zusatzumsatz bringen. Wer hochpreisige Bücher macht, ist gut also beraten, um 99er-Preise einen Bogen zu machen.
