Marketing bei Medizinverlagen

Auf allen Kanälen

Facebook, YouTube & Co. sind zu Mailings, Newslettern und Anzeigen dazugekommen: Sie lassen das Marketing von Medizinverlagen immer komplexer werden – eine Herausforderung nicht nur für junge Akteure. SABINE SCHMIDT

© picture alliance / ZB

Allein die Zahlen sprengen den üblichen Rahmen: 12.000 Neuerscheinungen bringt die Fachverlagsgruppe Springer Nature jedes Jahr heraus – mit unterschiedlichen Marken von Apress oder Macmillan Education über Palgrave bis hin zu den verschiedenen Springer-Imprints. "Die Größe unseres Angebots stößt im Printmarketing an natürliche Grenzen. Etwa können wir nicht für jedes Programm einen Katalog drucken, an einen Gesamtkatalog ist schon gar nicht mehr zu denken", erklärt Pressereferentin Uschi Kidane.

Um auf Titel aufmerksam zu machen, werden Printwerbemittel zwar noch gezielt eingesetzt, sind aber weniger relevant. Die größere Rolle spielt das Internet. Zielgruppen sind Ärzte und Studierende, Dozenten und Forscher, auch medizinische Einrichtungen und Bibliotheken sowie spezielle medizinische Buchhandlungen.

Sie erhalten E-Mailings, ebenso werden E-Produktkataloge genutzt. Springer schaltet Anzeigen in den sozialen Medien sowie Banner auf relevanten Seiten und betreibt Facebook-Accounts für Zeitschriften sowie für einzelne Fachgruppen wie "Springer Pflege": eine noch relativ neue Facebook-Seite mit aktuell über 15.000 Followern. "Wir verfolgen die Strategie eines gesunden Marketing-Mix«, fasst Uschi Kidane die Aktionen zusammen: »So oft wie möglich automatisierte Maßnahmen, um der Angebotsbreite gerecht zu werden. Wenn es erforderlich ist, setzen wir zum Beispiel aber auch individuelle Wünsche unserer Autoren um."

Von vier Kanälen auf 40 in nur wenigen Jahren – auch der Georg Thieme Verlag verfolgt zahlreiche Ansätze: "Das Marketing ist nicht zuletzt durch das Internet sehr viel komplexer geworden", resümiert Marketingleiter Thomas Krimmer. Zu Beginn des Jahrtausends spielten vor allem der (stationäre) Buchhandel, Direct Mailings, Fachkongresse sowie Anzeigen in eigenen und fremden Fachzeitschriften eine Rolle. Inzwischen seien unter anderem Facebook, Blogs, Pinterest, YouTube und andere Social-Media-Kanäle dazugekommen. Allein auf Facebook ist der Stuttgarter Verlag mit verschiedenen zielgruppengenauen Auftritten aktiv, von "Thieme liebt Ärzte in Weiterbildung" bis zu "Thieme liebt Retter".

Im Fokus stehen sämtliche Akteure im Gesundheitswesen, seien es Medizinstudenten und Ärzte, Pflegekräfte, Hebammen und Physiotherapeuten, Bibliothekare, Krankenkassen, Kliniken oder auch Gesundheitsinteressierte. Da jeweils nur ein Teil der Zielgruppe erreicht wird, müssen möglichst viele der zielgruppenrelevanten Kanäle bespielt werden. "Wir haben heute also deutlich mehr Aufwand, um unsere Botschaft 'an den Mann' zu bringen", so Krimmer – und auch bei seinem Verlag ist der Titelausstoß enorm: Die Thieme Gruppe, zu der neben Trias, Haug und Enke unter anderem neu der Schattauer Verlag gehört, publiziert etwa 150 Fachzeitschriften und veröffentlicht jährlich etwa 440 Neuerscheinungen sowie Neuauflagen. Hinzu kommen elektronische On- und Offline­produkte.

Je nach Segment und Titel reicht das Marketing von standardisierten Anzeigen bis zu aufwendigen Kampagnen. "Aktuell sind wir zum Beispiel rund um das Lehrbuch 'Rettungssanitäter retten' sehr aktiv, das wir als neues Standardwerk für die Ausbildung platzieren wollen", erklärt der Thieme-Marketingexperte. "Für Lehrer haben wir eine Plattform mit kostenlosen Unterrichtsmaterialien entwickelt und – ganz klassisch – verschiedene Mailings mit Leseproben verschickt." Die Auszubildenden werden über eine eigens entwickelte, ebenfalls kostenlose App erreicht, über die sozialen Medien und die Thieme-Newsletter.

"Bei Fachkongressen und ähnlichen Anlässen unterstützen wir ganze Programmsegmente mit entsprechenden Maßnahmen", so Krimmer: etwa mit thematischen, redaktionell aufbereiteten Gesamtverzeichnissen, zuletzt zum Beispiel für den Deutschen Röntgenkongress. Der Semesterbeginn ist immer wieder ein wichtiger Anlass, um das gesamte Angebot für Medizinstudenten verstärkt sichtbar zu machen.

Während das Marketing großer Verlage sehr komplex geworden ist, steht der Kiener Verlag noch am Anfang. 2011 hat ihn Christl Kiener gegründet. Verlags­erfahrungen hatte sie reichlich nach 21 Lektoratsjahren bei Urban & Schwarzenberg, Urban & Fischer sowie schließlich Elsevier, zudem ist sie Ärztin.

Bis jetzt hat sie alles allein gestemmt und sich auf Inhalte konzentriert. An Autoren mangelt es nicht, im Gegenteil. "Ich muss nicht suchen – sie kommen zu mir", sagt die Münchner Verlegerin: Auch eingeführte Medizinautoren wissen das Arbeiten mit einem persönlich geführten Verlag zu schätzen.

45 deutsch- und englischsprachige Titel hat Kiener in nur sechs Jahren herausgebracht, zu Themen der Medizin und Komplementärmedizin, praxisbezogene ebenso wie wissenschaftliche Titel. Viel Zeit für Marketing ist da nicht geblieben. "Vor allem habe ich versucht, über Kongressbuchhändler präsent zu sein, auf Veranstaltungen zu Themen wie Akupunktur oder Osteopathie", sagt sie. Jetzt aber geht es darum, ihren Verlag darüber hinaus bekannt zu machen. Mit Pressetexten, Rezensionen, Flyern und Newslettern informiert sie ihre Zielgruppen: Menschen in Gesundheitsberufen, vor allem Ärzte, Heilpraktiker, Physiotherapeuten und Psychologen – es geht darum, die bereits bestehenden Kontakte auszubauen, neue zu generieren und das Programm Buchhändlern vorzustellen. Ein Facebook-Auftritt ist als einer der nächsten Schritte geplant: An den sozialen Medien führt kein Marketing-Weg mehr vorbei.

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