Metadaten im E-Commerce

Neue Möglichkeiten für das Autorenmarketing in Online-Shops

Die Inszenierung von Autoren in den Online-Shops der Buchhandlungen spielt derzeit noch eine Nebenrolle. Metadatenexperten der Branche haben auf den Buchtagen in Berlin diskutiert, wie Urheber "auf den Schirm" kommen. MARKUS FERTIG, PR-MANAGER MVB

Die Bilanz einer aktuellen Stichprobe zur Darstellung von Urheberinformationen bei Online-Buchhändlern ist ernüchternd. Im Gegensatz zu den Webseiten der Verlage, den Vorschauen und Katalogen findet die Inszenierung der Autoren in den meisten Online-Shops des Buchhandels kaum statt: aktuelle Fotos sind Mangelware, die porträtierenden Texte sind uneinheitlich und meist wenig prominent platziert.

Diese Ergebnisse präsentierte Online-Buchhändler René Kohl zum Abschluss der ersten Jahrestagung der neuen IG Digital. Unter dem Titel „Auf den Schirm statt Under Cover“ diskutierte er im Auftrag der Peer Group Vertrieb und Handel Ursachen und Lösungsansätze mit Metadatenexperten aus der Branche. Auf dem Podium saßen Knut Nicholas Krause (knk), Monica Wellmann (MVB) und Marion Seelig (Ullstein).

Im Rahmen der Bestandsaufnahme zitierte Kohl unter anderem auch eine Käufer-Studie von Nielsen aus dem Jahr 2014. Diese ermittelte, welche Faktoren Leser zum Erwerb eines E-Books veranlassen. Auf Platz eins landete dabei der Autor. Als Ursache für die Diskrepanz zwischen diesem eindeutigen Kundenbedürfnis und dem fehlenden Autorenmarketing in den Online-Plattformen des Buchhandels führten die Diskutanten technologische, rechtliche und konzeptionelle Gründe an.

In Bezug auf die Technik stellten die Gesprächsteilnehmer spürbare Änderungen in Aussicht. Dank der Möglichkeiten durch die neue Version 3.0 des internationalen ONIX-Standards, die seit diesem Frühjahr auch im Verzeichnis Lieferbarer Bücher (VLB) zur Verfügung steht, werde die Datenqualität bei den Metadaten der Urheber verbessern. Copyright-Angaben und Bildunterschriften können nun gemeinsam mit den Bilddateien gemeldet und ausgespielt werden können. Auch die automatisierte Verbreitung von Mediendateien in unterschiedlichen Formaten sei durch den aktualisierten Standard leichter als bisher. Allerdings werde ONIX 3.0 bisher von den Verlagen noch kaum genutzt und könne dementsprechend auch nicht an Shop-Kunden ausgespielt werden.

Eine weitere Hürde stelle die differenzierte Rechtelage für die Verwendung und Weitergabe von Autorenfotos dar. Im Gegensatz zu den Coverbildern der Bücher seien diese bei Autorenfotos oft eingeschränkt, so dass die Dateien nicht automatisch zur Verwendung in Social-Media-Kanälen, Newslettern und Webseiten der Sortimenter zur Verfügung gestellt werden könnten. Unabhängig davon berichtete Marion Seelig, dass die Nachfrage aus dem Buchhandel bisher gering sei und sich in der Regel auf Werbematerialien für Lesungen beschränke.

Intensiv diskutiert wurde das Dilemma, das im Bedarf an unterschiedlichen Autoreninfos besteht: einerseits wolle man aktuelle Texte, die am Produkt angehängt sind und andererseits zeitlose, produkt- und verlagsunabhängige Darstellungen über den Urheber. Als Best Practice wurde dabei auf Amazon verwiesen. Der Händler verwendet die Verlagsangaben für die Anzeige beim einzelnen Produkt und holt allgemeine Informationen direkt bei den Urhebern ein, die auf eigenen Autorenseiten angezeigt werden.

Monica Wellmann verwies in diesem Zusammenhang auch auf die Verwendung von Normdateien, die Informationen und individuelle Personen eindeutig miteinander verknüpfen und so zur Problemlösung beitragen können. Derzeit verhandele die MVB mit der Deutschen Nationalbibliothek über eine mögliche Kooperation zur Einbindung in das VLB.

Am Ende brachte Knut Nicholas Krause auf den Punkt, worauf es bei der Weiterentwicklung des Autorenmarketings in den Online-Shops der Sortimenter ankommt. Verlage müssten die bestehenden Potenziale der Softwarelösungen durch optimiertes Metadatenmanagement weiter verbessern. Auf der anderen Seite seien aber auch die Händler gefordert. Sie müssten zusätzliche Anforderungen an die Datenlieferungen deutlicher formulieren, um den Ausbau dieses Metadatenbereichs voranzutreiben.

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