Denkanstoß

Self-Publishing: Wachstumsmotor der Buchbranche

Je dynamischer sich ein Markt entwickelt, desto größer das Risiko, strategisch in die falsche Richtung zu steuern. Self-Publishing boomt – doch jetzt kommt es darauf an, dass Autoren, Dienstleister und etablierte Verlage die Entwicklung des Gesamtmarktes richtig deuten.

»Kein einziges« oder »nur ganz wenige« – so lauten die Antworten aus großen Belletristikverlagen wie Suhrkamp, Diogenes oder S. Fischer auf die Frage, wie viele der Jahr für Jahr unverlangt eingereichten Manuskripte den Weg in das Verlagsprogramm finden. Bis zu 10.000 solcher Manuskripte landen pro Jahr im Briefkasten nur eines Verlags. Die große Mehrheit dieser Texte wird aus Kapazitätsgründen noch nicht einmal gesichtet geschweige beantwortet. Während sich auf den Schreibtischen der zuständigen Lektoren wachsende Stapel bilden, suchen sich die Autoren ihren eigenen Weg –denn die Möglichkeiten, ein Buch auch ohne Verlag zu publizieren, haben sich stark ausdifferenziert. Kamen 2011 bereits 11.500 Novitäten (print) auf dem Wege des Self-Publishing in den Buchmarkt, waren es 2014 bereits 21.000 und damit 30% aller Print-Neuerscheinungen in Deutschland. Self-Publishing ist das derzeit am schnellsten wachsende und dynamischste Segment im Buchmarkt. Zum Vergleich: Die Zahl der Novitäten aus traditionellen Verlagen stagniert seit einigen Jahren (zuletzt lag sie gemäß Börsenverein bei 81.919). Es darf die Prognose gewagt werden, dass bereits in ein, zwei Jahren die Hälfte aller Neuerscheinungen in Deutschland Self-Publishing-Titel sein werden.

Welche Chancen, aber auch Herausforderungen für die Branche damit verbunden sind, wird erst in der Spiegelung dieser Zahlen mit der Entwicklung des gesamten Buchmarktes deutlich. Unter Berücksichtigung der Inflation ist der Gesamtumsatz im deutschen Buchmarkt in den vergangenen zehn Jahren um 17,2 Prozent gesunken und dieser Trend wird sich aller Voraussicht nach auch in den kommenden Jahren weiter fortsetzen. Das heißt im Umkehrschluss: Immer mehr Titel kämpfen um einen nominal stagnierenden und real sogar sinkenden Gesamtumsatz. Für Autoren, traditionelle Verlage und Self-Publishing-Dienstleister gleichermaßen liegt die zentrale Herausforderung darin, im Ringen um die Lesergunst Aufmerksamkeit zu erlangen und aus der Titelvielfalt hervorzustechen.

e-Book ist (k)eine Lösung

Angehende Self-Publishing-Autoren, aber auch etablierte Verlage, die neu in das Segment einsteigen, sehen im preisgünstigen e-Book die vermeintliche Umsatzchance. Nicht zuletzt ist dies dem Umstand geschuldet, dass zahlreiche, im Self-Publishing-Markt agierende Dienstleister keine Print-Ausgaben anbieten oder realisieren können. Zugleich werden Wachstumsdynamik und Umsatzchancen im Bereich e-Book deutlich überschätzt. Im Durchschnitt verkauft sich ein e-Book in Deutschland rund 24 Mal, wie der Dienstleister readbox kürzlich ermittelte – in diese Analyse flossen Daten der e-Book-Verkäufe renommierter Verlage ebenso wie von Self-Publishing-Dienstleistern mit ein. In Anbetracht der Tatsache, dass zahlreiche Self-Publishing-Autoren ihre Titel zu Niedrigstpreisen anbieten, kann sich jeder ausrechnen, wie viel unter dem Strich vom Verkauf eines e-Books übrig bleibt.

Vor Augen führen sollte man sich in diesem Kontext auch die Entwicklung des e-Book-Umsatzes, wie ihn der Börsenverein und die GfK jährlich erheben. Während sich der Anteil des e-Books am gesamten Buchumsatz in Deutschland etwa von 2011 auf 2012 noch um 200% gesteigert hat, waren es ein Jahr später nur noch 60% und von 2013 auf 2014 nur noch 7,6%. Self-Publishing auf e-Books zu beschränken ist also kein nachhaltiges Geschäftsmodell. Umso verwunderlicher, dass in der allgemeinen Berichterstattung zum Thema oft der Eindruck erweckt wird, Self-Publisher seien durchweg Romanautoren, die ihre Titel ausschließlich als e-Books auf den Markt bringen, weil sie bei traditionellen Verlagen nicht landen können.

Umsatzpotenziale erkennen und nutzen

Fakt ist: Die Argumente für Self-Publishing, wie sie immer wieder in Umfragen zutage treten – kreative Freiheit bei der Buchgestaltung, Kontrolle über die eigene Publikation, einfache Umsetzbarkeit und attraktive Provisionen – gelten auch und erst recht für Sach- und Fachbuchautoren. Tatsächlich ist die Zahl der Sach- und Fachbücher, die auf dem Wege des Self-Publishing ihren Weg in den Buchmarkt nehmen, deutlich höher als angenommen. Bei tredition beispielsweise beträgt der Anteil der Sach- und Fachbücher am gesamten Titelportfolio 54 Prozent. Zudem ist es in vielen Fachverlagen seit jeher Usus, verlegerische Leistungen nur bei einer entsprechenden Bezahlung durch den  Autor anzubieten. Mitunter sind dabei auch Lektorat und Satz vom Autor vorab selbst durchzuführen oder zusätzlich zu finanzieren. Nach eben diesem Prinzip arbeiten Self-Publishing-Dienstleister, mit dem Unterschied, dass sie im Gegensatz zu Fachverlagen i.d.R. viel günstiger und nicht auf bestimmte Fachgebiete und Themen begrenzt sind.

Während auf Seiten der Self-Publishing-Autoren die Investitionsbereitschaft in professionelle Dienstleistungen (Lektorat, Layout, Satz, Covergestaltung) steigt, wird für die Weiterentwicklung des Marktes auch entscheidend sein, wie sich der stationäre Buchhandel Self-Publishing gegenüber positionieren wird. Das Potenzial etwaiger Kooperationen ist groß, höchste Zeit, es auch zu nutzen: Self-Publishing-Autoren, die in der Buchhandlung ihres regionalen Umfeldes lesen, Nachwuchs-Schreiber, deren Themen die vom Mainstream dominierten Regale der Buchhandlungen bereichern, Schreibwettbewerbe, bei denen etablierte Verlage und Buchhändler Self-Publisher als Zielgruppe definieren usw. Jede Branche lebt von neuen Ideen und Impulsen, nicht vom ewig Gleichen.

 

 

1 Kommentar/e

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  • Gunnar Schanno, M.A.

    Gunnar Schanno, M.A.

    Als jemand, der den Buchhandel aus diversen Perspektiven beobachtet und in ihm beruflich zugange war, kann ich dem Zustandsbericht des Sönke Schulz nur uneingeschränkt zustimmen. Sehe dennoch das "Self" durchaus kritisch (wiewohl schon zwei Titel dieserart lektoriert bei tredition untergebracht). Der Seriosität wegen sollten verantwortungsbewusste Trendsetter-Unternehmen des Self-publishing-Segments (also z.B. tredition) besonders propagieren, dass ohne Korrektiv eines geübten (fach)kritischen Lektorats mit Nennung im Buch nichts laufen sollte. Dem sog. traditionellen Buchhandel sind Entwicklung kooperativer Formen nur zumutbar (vom Druck auf den Buchhandel mal abgesehen), wenn das Self-Publishing inkl. aller wirklich spannenden Vertriebsvarianten auch vom Image her mehr ist als erweiterte Spielart wilden Selfie-Bloggertums (das gälte auch für sog. Sachtitel). Will es mit diesem Detailaspekt im Comment belassen - persönlich gesagt, ist das auch bei Sönke Schulz wieder berichtete innovative Ensemble mit all den Konsquenzen wirklich faszinierend ...

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