e-Book-Flatrates

Den Ball flach halten

Noch fehlen aussagekräftige Marktdaten darüber, wie erträglich das Geschäftsmodell e-Book-Flatrate tatsächlich ist. Mündet die erhöhte Sichtbarkeit von Titeln auch in der Entscheidung des Lesers, mehr zu lesen oder sogar zu kaufen?

416,54 Euro lässt sich der Deutsche im Jahr seinen Genuss von Filmen und Serien kosten. Das ergab eine Umfrage von deals.com, die im Mai 2015 unter 1.123 deutschen Verbrauchern durchgeführt wurde. Zu den Ausgaben zählen Fernsehanschluss und Kinoeintritt ebenso wie DVDs und kostenpflichtige Streamingdienste. Zum Vergleich: Die pro Jahr für Bücher getätigten Ausgaben pro Haushalt  fallen mit durchschnittlich 132 Euro (Quelle: Statistische Bundesamt) deutlich niedriger aus. Geht man davon aus, dass ein Haushalt zwischen einer und vier Personen zählt, liegen die Ausgaben für Bücher pro Jahr und Person also lediglich zwischen 30 und 70 Euro. Insbesondere der Trend zum On-Demand-Fernsehen dürfte dazu führen, dass sich das dargestellte Zahlenverhältnis künftig noch stärker zuungunsten von Büchern verändern wird. Mit wenigen Klicks und zu überschaubaren Abogebühren einen Film herunterzuladen, ist ganz offenbar für viele Menschen ungleich verlockender als ein Buch zur Hand zu nehmen, dessen Rezeption erstens mehr Konzentration erfordert als die eines Filmes und zweitens kein Gemeinschaftserlebnis darstellt. Online-Videotheken boomen. »Flatrates are coming« verkündete denn auch Steffen Meier unlängst in diesem Blog.

Ein intransparenter Markt

Kann sich analog zur Film- und Musikbranche das »Flatrate-Verleihen« von e-Books als Geschäftsmodell etablieren, das Autoren, Verlagen und Dienstleistern neue Wertschöpfung beschert? Das Portal lesen.net beschrieb den Markt für e-Book-Flatrates 2014 treffender Weise als »großes, aber rutschiges« Parkett, mit dem Verweis darauf, dass noch kein in diesem Bereich tätiger Anbieter schwarze Zahlen schreibe. In der Tat veröffentlichte Skoobe per 2013 einen angelaufenen Verlust von sechs Mio. Euro und auch bei PaperC ist derzeit noch nicht das Erreichen einer Gewinnschwelle wahrnehmbar. Manch ein Unternehmen ist auch schon wieder vom Markt verschwunden, wie etwa die txtr GmbH, die noch vor einem Jahr den Start einer Flatrate angekündigt hatte, im Januar dieses Jahres aber Insolvenz anmelden musste.

Zwar startete mit 24symbols nun ein neuer, erfahrener Wettbewerber in Deutschland. Doch auch ein »Big Player« muss sich erst einmal beweisen, wie ein Blick auf die Musikbranche zeigt. So hat der Musikstreaming-Marktführer Spotify auch im achten Geschäftsjahr noch kein positives Geschäftsergebnis erreicht: Trotz 60 Mio. Abonnenten 1,3 Mrd. Dollar Umsatz stehen fast 200 Mio. Dollar Verlust in der Bilanz.

Was e-Book-Flatrates angeht, mangelt es außerdem bisher an validen Markdaten, sowohl hierzulande als auch international. So bekundete etwa der US-Anbieter Oyster im September 2014 – ein Jahr nach Marktstart – Abo- und Umsatzzuwächse erzielt zu haben, konkrete Zahlen nannte das Unternehmen jedoch nicht. Erst im April dieses Jahres ergänzte Oyster das eigene Angebot um einen e-Book-Shop, was die Vermutung nahelegt, dass ein Abomodell für e-Books alleine kein erträgliches Geschäftsmodell sein dürfte.

Einen positiven Effekt von Flatrates auf die Buchnachfrage lässt die im Januar 2015 durchgeführte Erhebung von Nielsen Books mit Bezug auf den britischen und den US-Markt erahnen. Demnach geben die Nutzer einer 10-Dollar-Flatrate auch mehr Geld für gedruckte Bücher aus. Sie investieren pro Monat 58 Dollar für Print-Bücher, während Leser ohne Buch-Flatrate nur 34 Dollar ausgeben. Vergleichbare Studien für den deutschen Markt gibt es bisher allerdings nicht und die Befragten würden womöglich ohne das Vorhandensein einer Flatrate ebenso viel oder sogar mehr Geld für Printbücher ausgeben. Ein Vergleich zur Gesamtentwicklung des Buchmarktes  würde diese Theorie bestätigen: Schließlich dürstet die Buchbranche seit Jahren nach neuer Wertschöpfung – doch bei stetig steigender Anzahl an Titeln von Verlagen und Self-Publishern stagnieren die Gesamtumsätze beharrlich. Die Auswahl übertrifft schlichtweg die Nachfrage – und das finanzielle und zeitliche Budget, das der Durchschnittsleser in Bücher zu investieren bereit ist.

Zumindest aber scheint die Preisbereitschaft im Bereich e-Book-Flatrates noch nicht ausgeschöpft zu sein. Laut besagter Umfrage von Nielsen Books sind Abo-Kunden bereit, mehr für eine e-Book-Flatrate zu zahlen als die bisher im englischsprachigen Markt etablierten Abopreise, die sich um die zehn Dollar pro Monat bewegen. Demnach wäre auch eine monatliche Gebühr von bis zu 17 Dollar durchsetzbar.

Erhöhte Sichtbarkeit – ohne Effekt?

Grundsätzlich erhöhen die regelmäßigen Leseempfehlungen, die jedem Nutzer einer Flatrate unterbreitet werden, für alle Buchtitel die Chance, von möglichst vielen potenziellen Lesern wahrgenommen zu werden. So gab Oyster beispielsweise an, dass Abonnenten im Durchschnitt 17 Titel auf ihre Präferenzliste setzen, während sie ein anderes Buch lesen. Aber: Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Leser zu seinem bevorzugten Thema tatsächlich ein zweites Buch ausleiht oder sogar erwirbt? Bei e-Book-Flatrate-Anbietern besteht im Vergleich zu Streamingdiensten noch großer Nachholbedarf, was die Attraktivität der Darstellung von Leseempfehlungen angeht. Während Online-Videotheken Filme und Serien mit Hintergrundmusik, Zusatzmaterial zu Schauspielern, Drehort usw. schmackhaft machen, ist die Darstellung von Leseempfehlungen für e-Books vergleichsweise fad, da sie in der Regel nicht über Cover und Kurzbeschreibung hinausgeht. Selbst wenn Zusatzinhalte wie Bewegtbild- und Soundelemente nicht wie bei Filmen »auf der Hand liegen«, gibt es aus verkäuferischer Sicht noch Potenzial, die Darstellung attraktiver zu gestalten.

»Wegschauen hilft nicht« schreibt Steffen Meier in seinem Beitrag auf Bookbytes, jeder Contentanbieter müsse sich strategisch auf die Nutzung von Flatrates einstellen. Wohl wahr. Zugleich aber sind Flatrates bei Weitem kein Garant für den Bucherfolg, sondern lediglich eine von vielen strategischen Stellschrauben, deren Einsatz wohlüberlegt erfolgen sollte.   

2 Kommentar/e

Diskutieren Sie mit ...

  • franz.wanner

    franz.wanner

    Das scheint mir ein realistischer Pessimismus zu sein.
    Die Alternative zum Buch wird größer, womit neben dem Gelegenheitsleser nur die Bedürfnisleser eine feste Kundschaft bleiben werden.
    Zudem, und trotz aller Maßnahmen, wird es eher weniger gesellschaftlich wichtig, etwas oder überhaupt gelesen zu haben.
    Mehr Aufmerksamkeit zu generieren, erhöht die Kosten, was bei Preisweitergabe lediglich die Bedürfnisleser ausdünnt, weil dem Gelegenheitsleser angesichts der Preisvarianten der absolute Preis eher egal ist.
    Die Flatrate schafft nur eine Art Bodensatz für die Einnahmewahrscheinlichkeit.

    Mir scheint es da wahrscheinlicher, dass die Flatrateaccounts zu testzwecken missbraucht wird, ob ein Text zu einem Buch werden darf oder nicht, weil sich ja Interesse dann messen lässt.
    Möglich, dass dann Textqualität zugunsten Verkaufbarkeit zurücktritt. Solche Erfolge feiern sich dann selber...

  • Ulrich Störiko-Blume

    Ulrich Störiko-Blume

    Zusätzliche Wertschöpfung durch Flatrates? Ein gefährlicher Irrglaube. Wir haben in der analogen Welt den Irrsinn der Kultur-Flatrate (erst mal) wegdiskutiert - und nun sollen z. B. durch eine 10 €-Flatrate die Leistungen der Urheber wertsteigernd vermarktet werden? Fast alle Untersuchungen zum Online-Markt sind von den Interessen der digitalen Giganten gesteuert. Die Buchbranche sollte sich nicht auf die schiefe Ebene der Flatrates einlassen.

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