Eine »Charmeoffensive« von Google und Facebook

Google, Facebook, Verlage und der Dolch im Gewande

Kuschel-Initiativen wie Googles »Digital News Initiative« oder Facebooks »Instant Articles« sorgen für Unruhe und Sinn-Diskussionen in der Zeitungsbranche. Können Buchverlage mit der Schulter zucken oder kommen die Einschläge nun doch näher?

Das Verhältnis zwischen Medienunternehmen und den Suchmaschinen- und Netzwerk-Giganten Google und Facebook war schon immer ein ambivalentes und nach unglücklichen Aktionen wie etwa dem Leistungsschutzrecht eher unterkühlt. Nun aber starten beide Plattformen Kuschel-Initiativen. Google mit der »Digital News Initiative«, Facebook mit »Instant Articles«. In der ersten Form fließt Geld an Medienunternehmen zur noch reichlich undefinierten Weiter-Entwicklung des Journalismus, in der letzteren gibt es Reichweite, Anzeigenerlöse und eventuell Nutzerdaten gegen originären Content, der nur auf Facebook abgebildet wird. Seitdem tobt eine Diskussion in der Medienbranche, die von freudiger Zustimmung bis harscher Ablehnung geht, etwa wenn Michael Hanfeld, Redakteur der FAZ, den beteiligten Verlagen vorwirft, »aus Angst vor dem Tod kollektiven Suizid« zu begehen.

Etwas zynisch muss man sich fragen, warum diese beiden globalen Player überhaupt noch die Zusammenarbeit mit Medienunternehmen suchen? Vielleicht haben ja die großen Medienmarken doch noch genug Strahlkraft in einer in der Transformation begriffenen globalen Gesellschaft. Vielleicht weil diese heutige Generation die letzte ist, die mit einem Fuß noch in den traditionellen Medien steht, mit Papier-Medien aufgewachsen ist, während sich der Konsum von Inhalten jeder Art mehr und mehr elektrifiziert. Am  Kleingeldmangel der amerikanischen Konzerne kann es nicht liegen, wenn sich einer der Internet-Protagonisten, Jeff Bezos, den Kauf einer renommierten Zeitung wie der Washington Post sozusagen aus der privaten Portokasse erlaubt. Oder Google im Top Thirty Global Media Owners Report von ZenithOptimedia bei den Medien-Erlösen unangefochten auf Platz 1 steht (Facebook schaffte übrigens im Jahr 2014 den Sprung von Platz 24 auf den 10. Rang).

Wenn Geld nicht das Problem ist – dann aber ist es fast zwangsläufig, dass Google und Facebook nicht nur Reichweitenbringer und technische Plattform sein werden, sondern auch irgendwann den inhaltlichen Schmierstoff liefern werden. Aus eigener Hand. Früher oder später.

Na und? sagte der Buchverlag…

Im Moment zeichnet sich eine »freundliche« Übernahme von Inhalten ab, die primär aus dem Content-Umfeld von Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen stammen. Aber es wäre mittelfristig auch für  Buchverlage (am Ende des Tages eigentlich für jeden, der im weitesten Sinne Inhalte produziert) fatal, die derzeitige Entwicklung der vermeintlich gleichberechtigten Zusammenarbeit zwischen DER Suchmaschine und DEM sozialen Netzwerk auf der einen und Medienhäusern auf der anderen Seite aus dem Off zu kommentieren und ignorieren. Nur – was ist die Alternative? Doch irgendwann der oben kolportierte Suizid?

Mannigfaltiges Leben unter dem Radar

Es mag größenwahnsinnig klingen, aber warum diese Plattformen nicht mit dem eigenen Waffen schlagen? Verlage und Autoren haben gemeinsam einen den Global Playern in den jeweiligen Nischen sicher ebenbürtigen inhaltlichen Zugang zu Lesern. Warum sich nicht darauf konzentrieren, vertikale Netzwerke schaffen, die Spezialisierung als Instrument nutzen und ausbauen – mithilfe digitaler Möglichkeiten? Google und Facebook haben den Kampf um Reichweite längst gewonnen, aber was, wenn Reichweite gar keine Rolle spielt, sondern die Zielgruppe auch mit einigen tausend Mitgliedern ein Auskommen erlaubt? Und man diese, wenigstens die Multiplikatoren, an sich gebunden hat, eigene Netzwerke aufbaut? Und mit dieser Zielgruppe dezidiert passende Inhalte erstellt, veredelt, vorfinanziert oder was auch immer.

Nicht machbar? Mit Verlaub – dies ist schon heute das Tagesgeschäft des Gros der Buchverlage hierzulande. Die Diskussion um die Entwicklung der Branche wird gerne aus der Sicht großer, oft konzerngebundener Verlage geführt auf dem Plateau der Spitzentitel-Produktionen. Diese Verlage machen aber nur einen geringen Anteil  der etwa 2.200 Verlage hierzulande aus (wenn auch, das muss man fairerweise dazusagen, fast 70% des Marktvolumens), von denen das Gros jetzt schon außerhalb klassischer Vertriebswege agieren muss und sowieso nur durch direkten Zielgruppenzugang überleben kann. Für diese Verlage gilt es, Digitalisierung als Instrument zu nutzen, nicht, überspitzt formuliert, andersherum – für neues Marketing, neue Produkte, neue Kommunikation. Schließlich wird eines nicht weniger: Der Wunsch nach Inhalten aller Art, mehr und mehr auch abseits des Massen-Konsums (der Content-seitig irgendwann sowieso von den großen Plattformen assimiliert wird, geben wir uns keiner Illusion hin). Und viele Buchverlage können das … eigentlich.

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