Medienmonitor Kennzahlen: Auswertung und Analyse Teil 1

In Sachen Webseiten und E-Commerce haben Verlage noch viel Luft nach oben!

Wo stehe ich mit meinem digitalen Marketing? Diese Frage stellen sich viele Kolleginnen und Kollegen aus Verlagen regelmäßig und soll im Rahmen des »Medienmonitor: Kennzahlen« auf der Basis von Benchmarks erstmals beantwortet werden. STEFFEN MEIER

Im Bereich digitaler Aktivitäten der Verlage gibt es zwei grundlegende Fragestellungen: welches sind eigentlich die relevanten Kennzahlen, die man selbst kontinuierlich erfassen sollte? Und wie stehen diese eigentlich im Vergleich zu Mitbewerbern, also ein Benchmarking. Letzterem hat sich der »Medienmonitor Kennzahlen« verschrieben, basierend auf einer Umfrage unter Marketingexperten aus Verlagen, die im Januar 2018 stattfand, mit 160 Teilnehmern, dessen erste Ergebnisse hier in zwei Teilen veröffentlicht werden.

Im »Medienmonitor Kennzahlen« wurden die Bereiche Webseiten, E-Commerce, E-Mail-Marketing, Social Media, aber auch die Gewichtung der einzelnen Kanäle oder Bewertungstools wie der »Net Promoter Score« abgefragt, die Ergebnisse werden hier und in den nächsten Ausgaben des digital publishing report vorgestellt und analysiert.

Auf welchen digitalen Kanälen sind Verlage aktiv?

Von Webseite über E-Commerce bis E-Mail-Marketing gibt es viele Möglichkeiten, Ressourcen im Marketing einzusetzen. Deswegen wurde im Medienmonitor der Schwerpunkt an Marketingaktivitäten abgefragt. Wenig überraschend: ganz oben auf der Agenda der Verlage, Fach- wie Publikumsverlag, steht die eigene Website. Eigene Blogs stehen dagegen bei allen im Hintergrund. Ebenfalls weit oben auf der Agenda: die Themen E-Commerce und E-Mail-Marketing.

Abbildung 1: Einsatz und Priorisierung der Medienkanäle

Abbildung 1: Einsatz und Priorisierung der Medienkanäle

Betrachtet man dagegen die sozialen Netzwerke und etwas »moderneren« Marketing-Kanäle, zeigen sich Unterschiede. Während Publikumsverlage Facebook und interessanterweise Instagram ganz oben auf der Agenda haben, ist es bei den Fachverlagen das Thema Bewegtbild, sprich: Youtube. Twitter wird eher verhalten eingesetzt, Snapchat und Pinterest haben die wenigsten im Fokus.

Wie erfolgreich sind Verlage mit ihren Webseiten?

Zumindest in Sachen Besucher und Traffic auf den Verlagswebsites ist der Großteil der Verlage nicht verwöhnt, und zwar unabhängig davon, ob es sich um einen Fach- oder Publikumsverlag handelt. Etwa ein Viertel der Verlage hat unter 5.000 unique visitors, also eindeutige Besucher pro Monat, etwa die Hälfte der Verlage unter 10.000. Natürlich gilt auch hier: Qualität vor Quantität. In Summe lässt sich aber schon analysieren, dass mit diesem niedrigen Traffic weder im E-Commerce noch im digitalen Marketing viel zu bewegen ist.

Quantitative Aussagen lassen sich eher auf der Grundlage der besuchten Seiten pro Besucher treffen. Verkürzt: viele besuchte Seiten lassen auf ein hohes Interesse der Besucher an den Inhalten schließen (oder das die gesuchten Informationen nicht zügig gefunden werden, aber davon gehen wir bei Verlags-Webseiten einfach mal nicht aus). Aber auch hier ist zumindest statistisch und kumuliert wenig Grund zur Freude: 68% aller Fachverlage und sogar 79% aller Publikumsverlage haben Besucher, die maximal fünf Seiten pro Besuch aufrufen – und dann weiterziehen.

Abbildung 2: Besucher pro Monat auf den Verlagswebseiten

Abbildung 2: Besucher pro Monat auf den Verlagswebseiten

Auch die Absprungrate macht wenig Grund zur Freude – also die Menge der Besucher, die nach einem einmaligen Aufruf der Website sofort wieder abspringen. Bei 40% der Fachverlage und 56% der Publikumsverlage liegt diese bei über 50%. Bei diesen Verlagen ist also die Hälfte aller Besucher sofort wieder weg.

Einen Trost gibt es: wer an einer Verlagswebsite Interesse zeigt bleibt dort auch verhältnismäßig lange, wie die Analyse der Besuchsdauer zeigt. Bei Fachverlagen liegt diese fast durchweg über 60 Sekunden, 35% bleiben sogar 3 Minuten oder mehr. Bei Publikumsverlagen bleiben etwa 67% mehr als 60 Sekunden auf der Website, 22% über 3 Minuten.

E-Commerce: Verdienen Verlage im Internet auch Geld?

Ganz grundsätzlich sind Verlage im E-Commerce durchaus aktiv, immerhin betreiben 89% aller Fachverlage und 83% aller Publikumsverlage einen Webshop oder bieten die Möglichkeit, ihre Produkte auf den Webseiten zu kaufen. Ein überraschend hoher Wert vor allem bei den Publikumsverlagen, die pauschal nicht zwingend als große Fans des Endkundengeschäfts bekannt sind.

Die Anzahl der Besucher ist auf den ersten Blick vergleichbar der Besuchsdauer auf den Verlags-Webseiten nicht üppig, bei den Fachverlagen liegen diese bei 57% unter 10.000 Besuchern im Monat, bei Publikumsverlagen sind dies 41%. Interessanterweise haben 42% der Publikumsverlage mehr als 30.000 Besucher im Webshop (bei Fachverlagen 29%), ein überraschend hoher Wert. Bleibt natürlich die Frage, ob sich dies auch in den Bestellungen niederschlägt.

Nun aber zu den Umsätzen, die man zum Beispiel an der Anzahl der Bestellungen ausmachen kann. Zwei Drittel aller Fachverlage erzielen hier unter 100 Bestellungen im Monat, bei den Publikumsverlagen liegt dieser Wert bei 40%. Einen überraschend hohen Wert liefern die Publikumsverlage, 60% generieren mehr als 200 Bestellungen im Monat (Fachverlage: 33%). Eigentlich hätte man dies umgekehrt erwartet, da Fachverlage schon immer näher am und aktiver im Endkundengeschäft waren. Möglicherweise liegt im Endkundengeschäft für Publikumsverlage doch deutlich mehr Potential als gedacht?

Abbildung 3: Bestellungen pro Monat

Abbildung 3: Bestellungen pro Monat

Leider spiegelt sich dies nicht in den Warenkörben, also der Höhe der Bestellungen, wider. Ein Viertel aller Publikumsverlage erzielt einen durchschnittlichen Bestellwert von maximal 20 EUR pro Bestellung, 19% einen Bestellwert über 50 EUR. Bei den Fachverlagen sieht dieses Bild etwas anders aus – zwar erzielt man im Trend hier weniger Bestellungen als Publikumsverlage, aber mit deutlich höheren Warenkorbwerten: immerhin 40% erzielen Warenkorbwerte über 40 EUR.

Ganz grundsätzlich muss darauf hingewiesen werden, dass es sich um Trendzahlen und Näherungswerte handelt, zu groß sind dann doch die inhaltlichen Unterschiede und Aktivitäten einzelner Verlage. Zudem wurden in der Umfrage Werte-Bereiche abgefragt, keine exakten Zahlen, also beispielsweise bei der Besuchsdauer Bereiche von »unter 30 Sekunden«, »30 bis 60 Sekunden« usw. Dies hat schlicht damit zu tun, dass exakte Zahlen in vielen Unternehmen vertraulich behandelt und ungern weitergegeben werden. Um zu einigen Fragenstellungen grundsätzliche Aussagen treffen zu können ist diese Methode aber durchaus tauglich. Abgefragt wurden immer Werte auf Monatsbasis zum besseren Vergleich.
Ebenso wurde unterteilt zwischen Fachbuchverlagen und Publikumsverlagen, da sich diese beiden Unternehmensformen inhaltlich gut abgrenzen lassen und meist unterschiedliche Zielgruppen (B2B, B2C) ansprechen.

The story goes on…
Im nächsten Teil des »Medienmonitor Kennzahlen« analysieren wir die Umfrageergebnisse zu den Themen E-Mail-Marketing und soziale Netzwerke. Eine Zusammenfassung wird vorab hier auf bookbytes veröffentlicht.

Die ausführliche Analyse der Bereiche Webseiten und E-Commerce ist ab Freitag kostenlos im digital publishing report verfügbar und kann hier vorbestellt werden: www.digital-publishing-report.de/newsletter

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