Neue Erkenntnisse zum digitalen Markt

Und es gibt sie doch: Kennzahlen zu digitalem Markt und Marketing

Eine Umfrage zu digitalen Verlagsumsätzen und ein Whitepaper zu Key Performance Indicators (KPI) im Marketing: Die Präsentation der IG Digital erfolgt auf der future!publish Ende Januar, erste Einblicke werden exklusiv hier gegeben.

»Digitale Transformation«, »Change« – unter welcher Überschrift die Umbrüche der Branche auch immer diskutiert werden, sicher ist: Sie werden diskutiert. Heiß begehrte Argumente sind dabei Zahlen zum digitalen Markt sowie Angaben dazu, was speziell im Marketing »funktioniert«, sprich: Best Practices. Die Peergroup Markt und Marketing der IG Digital des Börsenvereins sieht sich hier in der Pflicht und stellt im Rahmen der future!publish am 25./26. Januar in Berlin erstmalig zwei Ergebnisse ihrer Arbeit vor: eine mit dem Börsenverein durchgeführte Umfrage zu digital generierten Verlagsumsätzen und ein Whitepaper zu sinnvollen Key Performance Indicators oder auch Messgrößen für das digitale Marketing.

Wer ein Territorium – wie grob auch immer – kartografieren will, sollte es am besten bereisen. Das dachte sich auch die Peergroup Markt und Marketing der IG Digital, machte sich auf den Weg und initiierte über den Börsenverein eine Online-Umfrage unter Verlagen mit dem Ziel, möglichst viel über deren digital generierte Umsätze herauszufinden. Auch wenn von Anfang an klar war, dass sich auf diese Weise im engen und strengen statistischen Sinne Repräsentatives nicht würde produzieren lassen, gilt dennoch: Die Ergebnisse, die sich als Tendenzaussagen verstehen, taugen zur Orientierung auf diesem Terrain – und haben es teilweise in sich.

Die digitale Umsatzrealität der Verlage – bezogen auf Produkte und Vertriebswege

Die Umfrage fand im September 2017 statt, teilgenommen haben 226 Mitgliedsverlage des Börsenvereins. Es ging der Peergroup darum, sowohl die Umsatzanteile physischer und digitaler Produkte als auch die physischer und digitaler Vertriebswege zu eruieren. Darin drückt sich bereits ein wesentliches Anliegen der Peergroup aus, das im Übrigen auch dem von Branchenteilnehmern gesponserten Erwerb einer GfK-Studie zum digitalen Buchmarkt zugrunde lag: sich von der landläufigen Gleichsetzung von »digitalem Markt« mit »E-Book-Markt« möglichst endgültig zu verabschieden. Wie abwegig diese Gleichsetzung in Bezug auf das Konsumentenverhalten ist, zeigt die GfK-Studie – wie wenig sie mit der Umsatzrealität der Verlage zu tun hat, belegt die Umfrage der Peergroup Markt und Marketing.

Digitale Produkte mit insgesamt etwa 12 Prozent Umsatzanteil

So ergab die Umfrage u. a., dass im Schnitt 12 Prozent der Verlagsumsätze (über alle Verlagsgrößen und Programmprofile hinweg) mit digitalen Produkten erwirtschaftet werden – wobei knapp ein Drittel der kleinen Verlage aktuell gar keine Umsätze mit nicht-physischen Produkten erzielt. Auch in Bezug auf den E-Book-Markt ergibt sich ein von der Unternehmensgröße deutlich mit bestimmtes Bild: Rund drei Viertel der mittleren und großen Verlage erzielen Umsätze mit E-Books, bei den kleinen sind es knapp 60 Prozent. Jenseits des »klassischen« E-Book-Marktes, also auf digitalen Plattformen und/oder mit anderen Erlösmodellen, sind über zwei Drittel der Verlage präsent, wobei Streaming-Modelle die am häufigsten genutzte Option sind. Plattformmodelle sind bislang aber noch keine Umsatzbringer: 33,3 Prozent der Verlage verzeichnen dort unter fünf Prozent Umsätze, 38,5 Prozent noch gar keine.

Ein Drittel der Umsätze auf digitalem Wege erwirtschaftet

Mit Blick auf die digitalen Vertriebswege gilt: Im Schnitt erwirtschaften die Verlage hier rund ein Drittel ihrer Gesamtumsätze. Bei kleinen Verlagen erzielt jedoch jedes neunte Unternehmen noch gar keine Umsätze im digitalen Vertrieb, wohingegen wiederum jeder dritte dieser Gruppe überdurchschnittlich hohe Umsatzanteile verbucht. Bei aller Vorsicht legt dies den Schluss nahe: Wenn sie digitale Vertriebswege für sich erschließen, können auch kleinere Verlage hier durchaus relevante Umsätze einfahren.

Alle Ergebnisse der Umfrage werden Ende Januar zur future!publish veröffentlicht – auch die interessante Antwort auf die Frage, wie sich denn die Relation zwischen Programmprofil (Belletristik vs. Sachbuch) und dem Anteil digitaler Produkte an den Verlagsumsätzen so darstellt …

Whitepaper zu sinnvollen KPI für das digitale Marketing – auf der Suche nach den »Benchmarks«

Fragt man einen Experten danach, welche Öffnungsrate etwa beim Newsletter-Marketing eine gute sei, wird seine Antwort in der Regel lauten: »Vielleicht sind 30 Prozent eine gute Zahl, aber letztlich kann ich nur sagen: Das kommt darauf an.« Und Recht hat er! Tatsächlich ist es günstigstenfalls gewagt zu nennen, wenn für Marketing-KPI wie Newsletter-Öffnungsraten, die Nutzungsdauer eines Web-Angebots oder die Reichweite einer Social-Media-Kommunikation allgemeingültige Benchmarks formuliert werden – denn das suggeriert eine Vergleichbarkeit, die es im luftleeren, sprich: kontextfreien Raum nicht gibt.

Daher beschreitet die Peergroup beim Thema KPI parallel zwei Wege: Zum einen veröffentlicht sie Ende Januar ein Whitepaper, das die genannten sowie zahlreiche weitere einschlägige Marketing-KPI vorstellt und erläutert. Gleichzeitig präsentiert sie exklusiv auf dem Kongress einige Use Cases, aus denen sich dann durchaus zumeist näherungsweise Benchmarks formulieren lassen – eben weil sie an einen konkreten Kontext gekoppelt werden. Dieser Kontext wird dabei durch drei Kriterien definiert: a) das Programmprofil (z. B. Publikums-, Fach- oder Zeitschriftenverlag), b) den Kommunikationskanal (Newsletter, Website, Facebook-Auftritte etc.) und c) die Zielgruppe (im Wesentlichen B2B vs. B2C).

Mit der Online-Umfrage, dem Whitepaper, ihrem Auftritt auf der future!publish und all dem, was sie sonst noch so vorhat, verfolgt die IG Digital auch ein strategisches Ziel: Sie will die Position all jener stärken, die in der Branche digital und Digitales gestalten, indem sie ihnen Informationen und Argumente für ihre Arbeit und deren wirtschaftliche Bedeutung liefert. Und das hilft dann, davon ist zumindest unsere Peergroup überzeugt, allen in der Branche.

Roland Große Holtforth ist Mitglied der Peergroup »Markt und Marketing« der IG Digital.

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