Reader Analytics Teil 2

Am Anfang war die Datenbasis…

Es ist wohl an der Zeit, sich einmal aus technischer Sicht genauer anzusehen, worüber wir beim Thema "Reader Analytics" eigentlich reden, welches Datenmaterial überhaupt zur Verfügung steht, welche Messmethoden zur Anwendung kommen.  STEFFEN MEIER

Smile Camera

Smile Camera © Intel Free Press | Lizenz CC BY-SA 2.0

Dies sind zum einen reine Nutzungsdaten, wie sie große Plattformen mehr oder weniger offen erheben, also quantitativ. Oder zum anderen qualitative Daten, die in Fokusgruppen erfasst werden – Piper hat dies gemacht, also Nutzungsdaten, angereichert aber mit dezidierten Befragungen der Leser, ein anderes grosses westdeutsches Verlagshaus testet ein ähnliches Verfahren mit der SocialReading-Plattform Wattpad.

Beide Methoden haben ihre Vor- und Nachteile. Erstere führt zu Ergebnissen wie obenstehend seitens Kobo, letztere zu einer unter Umständen eingeschränkten, nicht wirklich repräsentativen, auch leicht mehr oder weniger absichtlich manipulierbaren Sichtweise.

Auch die einzelnen Messmethoden unterliegen ihren ganz eigenen Beschränkungen, teilweise von unerwarteter Seite, beispielsweise dem Datenschutz. Vielleicht sind dem werten Leser dieser Zeilen schon die mehr oder weniger versteckten Hinweise beim Besuch von Websites aufgefallen, man möge doch bittebitte Cookies, diese kleinen gemeinen Datensammler, aktivieren. Tut man dies nicht, kann die Gegenseite nicht messen – und ein bisher unklar großer Anteil an Websitenbesuchern spaziert mit dem digitalen Äquivalent von Harry Potters »Invisibility cloak« umher, ein Alptraum für jeden Analysten. Ähnliches gilt dann auch im Bereich der quantitativen Nutzungserfassung von digitaler Lektüre. 

Manchmal können Analyse-»Fehler« auch recht triviale Gründe haben. Technisch hört ein E-Book am Ende auf. Klingt logisch, oder? Aber endet der Inhalt auch wirklich am Ende? Vielleicht auch einmal etwas früher, man war ja so frei als Verlag und hat noch ein paar Anzeigen an den Schluss des E-Books gepackt. Hier muss man also genau hinsehen.

Noch schlimmer und ein weiterer Nightmare jedes Analysten: Es gibt kein eindeutiges Ergebnis. »Die hören alle bei 67% Umfang auf!« wäre vielleicht nicht schön, aber wenigstens eine klare Aussage. Was aber, wenn sich die Leseabbrüche halbwegs proportional verteilen? Mit der qualitativen Messmethode ließen sich die Leser wenigstens befragen, aber mit der quantitativen wurde in diesem Fall nur Strom verbraucht.

Die richtigen Fragen stellen

Sich an wenigen Kennzahlen zu orientieren kann zu fehlerhaften Schlüssen und Entscheidungen führen. Wichtig sind auch Umfelddaten und eine gesunde Einschätzung aller Faktoren untereinander. Zur Illustration mag hier die kürzliche Einführung des »Article Score« durch die Verantwortlichen der Tageszeitung »Die Welt« dienen – das fast schon in Stein gemeißelte goldene Kalb der reinen Zugriffe wurde um qualitative Faktoren erweitert: »Ein User, der von irgendwoher in einem Artikel landet und nach acht Sekunden welt.de wieder verlässt, hat uns im Grunde genommen wenig gebracht. Er hat sich offenbar nicht mit dem Inhalt beschäftigt, kaum zu Ende gelesen, unsere Marke nur marginal wahrgenommen.« Das Ergebnis der Überlegungen war, Zahlen wie Verweildauer, Abbruchraten oder Zugriffe aus sozialen Netzwerken mit hinzuzuziehen, um ein ganzheitliches Nutzungsbild zu bekommen.

Um dieses Nutzungsbild sinnvoll erfassen und auswerten zu können, ist es aber wichtig, vorher sich selbst die »richtigen Fragen« zu stellen, ganz un-technisch. Schon allein, um nicht im Zahlenwust gänzlich unterzugehen. Also ganz konkret überlegen, was man denn wissen will – Leseabbrüche, Lesezeit, Markierungen, allgemeine Lese-Schwerpunkte zur Generierung von Produktideen, lineares versus sprunghaftes Lesen etc. Oder vielleicht auch einmal andersherum: »Prototypen« zur Verfügung stellen, Nutzung evaluieren und mit diesen Erkenntnissen dann das endgültige Produkt ferigstellen. Der Möglichkeiten sind viele, nur sollte man sich über das Ziel (nicht das Ergebnis natürlich) eines Messverfahrens vorher im Klaren sein. Bei einer sinnvollen Analyse geht es um möglichst umfassendes Wissen über den Kunden in Relation zu Produkten und Services, und erst das Zusammenspiel vieler Daten ergibt Sinn.

Und wo sind sie jetzt, die schönen E-Book-Daten?

Was dem Onliner seine Cookie-Verweigerer, das sind dem Verlag die Shop-Plattformen – black boxes, in die nicht hineingeschaut werden kann. Verkaufszahlen ja, aber eben nicht mehr. Nutzungs- und Käufer-Daten liegen meist im sicheren digitalen Safe des Betreibers, zumindest bei den größeren Plattformen. Ein Grund übrigens auch, warum im Moment halbwegs valide Zahlen nur aus den qualitativen MaFo-Analysen ausserhalb der grossen Plattformen kommen, und diesen mangelt es an hoher Nutzerzahl. Oder anders ausgedrückt: die einen sitzen auf Petabytes an Daten, geben diese aber nicht heraus, die anderen können qualitativ (aus der Not heraus) punkten, aber nur mit wenig repräsentativen Nutzerzahlen. Im Moment begnügen sich Zahlenfreunde denn auch mit der Apple-Plattform, die als einzige die nötigen technischen Verfahren zulässt – aber mit Verlaub, wie repräsentativ ist deren Marktanteil in Deutschland?

Ob diese Plattformen Nutzungszahlen jemals herausgeben werden? Eher unwahrscheinlich, da Nutzer- und Nutzungsdatenanalyse ja zu deren Kerngeschäft gehört, dazu braucht man auch gar nicht erst das oft gehörte Beispiel von Netflix heranziehen. Vielleicht wird es ähnlich wie bei Facebook oder etwa seit Neuestem bei Spotify die Möglichkeit geben, auf anonymisierte Daten zuzugreifen. Aber warum sollten Größen wie Amazon dies tun, solange der Content-Nachschub ungebrochen ist? Analyse zur wie auch immer gearteten Optimierung einzelner Produkte spielt hier keine Rolle, so lange neue Produkte stetig nachfolgen.

Also was tun? Vielleicht einen Schritt zurücktreten und sich vergegenwärtigen, was E-Books eigentlich sind, nämlich verkürzt nichts anderes als Webseiten (weswegen ja die Analyseverfahren altvertraute aus dem Online-Bereich sind), bewährte, offene Technologien. Problemlos abrufbar über eine Lese-Software, die auf fast jedem digitalen Device, von Smartphone bis SmartTV, vorinstalliert ist: dem guten alten Browser. Dazu eine sinnvolle, neutrale E-Commerce-Umgebung und ein Repository (auf gut deutsch: eine E-Book-Bibliothek), die von jedem Gerät auf ein anderes übertragbar wäre, gebunden an den Nutzeraccount. Damit wäre nicht nur das Analyse-Problem behoben, sondern gleich auch den großen Plattform-Monolithen die Stirn geboten. DAS wäre einmal ein Branchen-Projekt! Und wie immer bei solchen Themen ist die Realisierungswahrscheinlichkeit nahe bei Null. Aber man wird ja noch träumen dürfen …

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