Suchmaschinenmarketing

Zu Besuch bei Google

Etwa fünfzig Buchhandlungen und Verlage folgten der Einladung des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels Landesverband Berlin-Brandenburg und trafen sich am vergangenen Dienstag im Berliner Google-Büro Unter den Linden, um dort zwei Impulsvorträge zu hören und darüber zu diskutieren. Und natürlich auch, um einen Blick in die Google-Welt zu werfen.

© Detlef Bluhm

»Es war wie bei der Ankündigung eines Konzerts der Stones«, begrüßte Geschäftsführerin Johanna Hahn die Gäste. »Während die Einladungen noch versandt wurden, kamen schon die ersten Anmeldungen zurück. Bald war die Veranstaltung ausgebucht!« Nach ihren einleitenden Worten wurden zwei Impulsvorträge gehalten, zuerst von Wolfgang Brand (»SEO versus SEA: Die Mischung machts«) und anschließend von Alex Mehl (»Bots, Lookalike Audience und ›24on‹ Strategie – Ist das noch Marketing oder schon schwarze Magie?«).

Wolfgang Brand und Alex Mehl waren lange Jahre Mitarbeiter von Google, haben sich dann im vergangenen Jahr mit anderen in der Online Marketing Agentur adcellence als Berater selbständig gemacht. Sie kennen sich im Maschinenraum von Google bestens aus – was ihren Vorträgen auch anzumerken war.

© Tim Holland

SEO versus SEA

Während die Suchmaschinenoptimierung (SEO = search engine optimization) zum Ziel hat, Webseiten im Suchmaschinenranking auf die vorderen Plätze zu hieven, kommt es bei der Suchmaschinenwerbung (SEA = search engine advertising) darauf an, Anzeigen über den »organischen Suchergebnissen« zu platzieren. Und hier gleich noch eine Begriffserläuterung. Jedes Suchmaschinenmarketing hat zum Ziel, den potentiellen Kunden zu einem Kauf oder einer Aktion zu bewegen. Den Weg, den der Suchende von der Sucheingabe bis zum Kauf oder oder einer Aktion zurücklegt, nennt man die »customer journey«.

Um zu verstehen, wie Google »denkt«, ist es hilfreich zu wissen, dass Google alle Suchanfragen in vier verschiedene Intentionen strukturiert. Informational searches sind Suchanfragen, die gestellt werden, um ein konkretes Problem zu lösen. Hier wird noch keine Kaufabsicht deutlich. Der Suchende steht am Anfang seiner Customer Journey. Bei transactional Searches ist der Suchende schon gewillt, eine Aktion (beispielsweise einen Kauf) durchzuführen. Er ist in seiner Customer Journey schon einen Schritt weiter. Navigational searches sind Suchanfragen, die reine Wegbeschreibungen abrufen und beim Suchmaschinenmarketing keine besondere Rolle spielen. Hingegen sind searches with local intent hochrelevant, denn hier ist der Suchende in der Regel mit einem Kaufwunsch in einer konkreten Region unterwegs. Nach einer GfK-Studie recherchieren inzwischen 73% aller Konsumenten lokale Anbieter im Internet. 38% aller Käufer informieren sich im Netz, bevor sie im stationären Handel einkaufen. Und 42% dieser Käufer nutzen Google auf ihrer customer journey. Interessant an dieser Studie ist auch, dass 72% der searches with local intent über mobile Endgeräte gestellt werden.

Selbstverständlich können hier nicht alle folgenden Schritte eines möglichen Suchmaschinenmarketings beschrieben werden. Im Ergebnis jedenfalls empfehlen die beiden Berater eine kluge und auf jeden Einzelfall genau abgestimmte Kombination von SEO und SEA, um die gesetzten Ziele mit dem vorgegebenen Etat zu erreichen.

Facebook Bots

In dem Impulsvortrag von Alex Mehl wurde anschließend erläutert, wie man Online Marketing Kampagnen in den sozialen Netzwerken verlängern bzw. begleiten kann. Von den zahlreich gegebenen Beispielen (gesponserte Posts, Cookies, gezielteres Targeting usw.) soll hier nur eines exemplarisch vorgestellt werden. Die Firma Absolut Vodka hat eine Kampagne auf Facebook begleiten lassen und dabei einen Chatbot eingesetzt. Mit diesem Bot konnte interaktiv kommuniziert werden. Er schlug eine Stadt und mehrere Bezirke, Bars und Drinks vor, die man auswählen konnte. In der gewählten Bar konnte dann ein kostenloser Vodka-Drink verzeht werden – oder auch zwei. Danach hatte der FB-Nutzer sogar die Möglichkeit, sich über den Bot ein Uber-Taxi zu rufen und sich kostenlos nach Hause fahren zu lassen. Absolut Vodka hat sich diese Kampagne also wirklich etwas kosten lassen, aber darum geht es hier nicht. Man kann mit solchen Bots selbstverständlich auch Kampagnen zu weit geringeren Kosten fahren. Wichtig ist an dieser Stelle nur, dass es diese und viele andere Möglichkeiten gibt, beispielsweise auf FB Kampagnen intelligent und aufmerksamkeitsstart zu begleiten – und darauf sollte man nicht verzichten.

Während und nach den Impulsvorträgen gab es zahlreiche Nachfragen und Diskussionsbeiträge und die Gäste der Veranstaltung blieben danach noch lange beisammen, um das Gehörte miteinander zu besprechen.

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