Verkaufsförderung durch Autorenfotos

Auf den Schirm statt Undercover

Auf der Jahrestagung der IG Digital war der Einsatz von Autorenfotos in Werbung, Verkaufsförderung und PR eines der Schwerpunktthemen. René Kohl fasst die Ergebnisse eines diskussionfreudigen Panels zusammen.

Es wird ein immenser Aufwand betrieben, um AutorInnen gut in Szene zu setzen – bei zwei Vorschauseiten wichtiger literarischer Neuerscheinungen geht eine immer häufiger komplett auf das Autorenfoto.

Autorenfotos sind Gesprächsanlass, Selbstinszenierung, Kompetenznachweis. Sie helfen, die Autoren einzuordnen, und schaffen einen ersten Resonanzraum für den Dialog mit dem Leser.

Im Buch finden sie sich meistens in der Innenklappe und ergänzen dort den Klappentext und die Autorenvita.

In Printanzeigen der Verlage erhalten sie viel Raum: Von 24 untersuchten Buchanzeigen der ZEIT-Literaturbeilage des Frühjahrs warben 15 mit einem großen Bild des Autors oder der Autorin. Häufiger wird man beim Weiterblättern eher den Schnurrbart oder die markanten Augenringe des Autors erinnern als das Cover des Buches, für das geworben wurde.

Umso verblüffender, dass die Werbung mit Autorenfotos, ganz zu schweigen von Autorenvideos und weiterem zusatzmaterial., etwa Interview-O-Tönen, bis heute in den Online-Shops des Buchhandels keine nennenswerte Rolle spielen. Die klassische Autoreninformation, wenn überhaupt vorhanden, beschränkt sich auf die Autorenvita, der Autor bleibt als Person weitestgehend unsichtbar.

Die Jahrestagung der IG Digital war ein guter Anlass, mit einigen Protagonisten aus der Buchbranche über diesen Umstand zu diskutieren: Nach einer kleinen Bilderreise durch die Welt der Autoreninszenierung in Verlags- und Buchhandelsauftritten tauschten sich Marion Seelig, zuständig im Hause Ullstein für Digital Development und Data Management und stellvertretende Sprecherin der IG Produktmetadaten des Börsenvereins, Knut Nicholas Krause, CEO und Gründer der knk Business Software AG, Monica Wellmann, Leiterin Marketing & Vertrieb Digitale Services bei der MVB, Marketing- und Verlagsservice des Buchhandels GmbH der Verfasser des Beitrags über einige Aspekte des Autorenmarketings im Buchhandel aus.

Marion Seelig verwies zunächst auf die unterschiedlichen Aufgaben der Branchenteilnehmer: Verlage müssten natürlich ihre AutorInnen in Szene setzen, der Handel dagegen würde eher die Produkte ins Zentrum seiner Aufmerksamkeit stellen.

So sei die Nachfrage nach Autorenfotos aus dem Handel nicht sehr groß – lediglich zur Veranstaltungspromotion würden sie abgefordert.

Knut Nicholas Krause demonstierte, dass die Software von knk auf der Verarbeitung und Weitergabe von Autoreninformationen aller Art bereits gut gerüstet sei. Autoreninformationen könnten etwa mit Zusatzinformationen wie Copyright-Texten, Ausgabe- und Verfallsdaten versehen und in allen Formen, etwa als ONIX-Feed, verteilt werden.

Monica Wellmann bestätigte den Eindruck, dass Autorenbilder etwa in den »Bühnen« im VLB-Tix, die ja in etwa den Charakter von Zeitungs-Anzeigen-Streifen haben, ein häufiger Bestandteil sind – sie scheinen dort eine höhere Relevanz zu haben als im eigentlichen Autorenbereich am Fuß der VLB-Tix-Informationen.

Die Wirksamkeit von Bildern wird vom Verfasser in Bezug auf die Einkaufsentscheidung und Sortimentsauswahl bestätigt – in wie weit Autorenfotos auch im Verkauf nützlich wären, wüßte er gerne durch entsprechende Studien untersucht. Leider fehlen zuverlässige Informationen über Kaufentscheidungen im Online-Buchhandel. So kann nur angenommen werden, dass die Käufer nicht ganz anders entscheiden als die Buchhändler und sich gerne vor dem Buchkauf ein Bild des Autors zeigen lassen. Auch die Rückkoppelung der Werbeanstrengungen sollte für die Verwendung von Autorenbildern im eCommerce sprechen. Wie viele Werbemillionen werden im Jahr für die Präsentation von Autorenbildern in Zeitungsanzeigen ausgegeben?

Während die technischen Probleme weitestgehend lösbar scheinen, wurden juristische und organisatorische Gründe betont: Der Autor »gehört« ja nicht nur einem Verlag, sondern möglicherweise mehreren. Und je nach Kontext, Buch und Warengruppe muss eine Autorenvita anders geschrieben, der Autor anders bebildert werden. Und: Die Bilder gehören zumindest zum Teil nicht den Verlagen, sondern den Fotografen. Deren Rechte müssten natürlich geschützt und deren Preise bei Bildverwendung gezahlt werden.

Nach Lösungen gefragt, deutete Monica Wellmann an, dass vielleicht die Einbindung von Normdatenbanken, etwa der Gemeinsamen Normdatei (GND), ein Weg sein könnte. Knut Nicholas Krause brachte aber auch die Möglichkeit, eine eigene, allgemeine AutorInnendatenbank zu institutionalisieren, ins Spiel.

Es gibt bereits heute einige erste AutorInnen-Seiten bei den größten Online-Buchhändlern. Amazon etwa sucht im Amazon Author Central ganz offen den direkten Draht zu den Autoren und wirbt bei ihnen Material ein.

Thalia präsentiert 60 Bestseller-Autorinnen und buecher.de überzeugt mit mittlerweile über 1.300 Autoren in ihrer Autorenwelt. Alle anderen deutschen Buchhändler schauen bei diesem Thema online eher die Röhre. Aber vielleicht kommt ja künftig etwas Bewegung in Szene: ONIX 3.0 unterstützt als neuer Branchenstandard immerhin deutlich mehr Kommunikation über Autoreninformationen als das bisherige ONIX 2.1.

Bleiben nur noch die Verlage, die die Nutzungsrechte mit den AutorInnen und deren FotografInnen neu verhandeln müssen – und weitere Buchhändler, die das Material stärker nachfragen und in ihren Online-Shops verwenden wollen.

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