Was bei der Konzeption und Umsetzung eines Verlags-Blogs zu beachten ist

Ein eigenes Verlags-Blog? Alles halb so wild!

Tipps zu Technik, Konzeption und Marketing für Verlags-Blogs

Technik

Interessanterweise scheitern immer noch viele Blog-Projekte schon an technischen Überlegungen – dabei ist dies heutzutage der einfachste Teil. Denn er hängt weitgehend von der schon vorhandenen technischen Infrastruktur und dem vorhandenen Budget ab. Will heißen: Wenn Sie bereits über Web-Content Management Systeme verfügen, ist es naheliegend, hier anzudocken. Falls dies nicht der Fall ist oder Sie einfach einmal einen organisatorisch etwas unspektakuläreren Blog-Versuch starten wollen, bieten sich »schlüsselfertige« Systeme an wie Wordpress (inzwischen fast schon zum Synonym für »Blog« geworden), das hippe, flotte Tumblr oder die vor allem bei Journalisten beliebte Plattform Medium. Das Open-Source-System Wordpress mit inzwischen rund 70 Millionen Installationen kann selbst gehostet oder komplett eingekauft werden. Neben einfachen Eingabemöglichkeiten, dem Verwalten von Medien wie Bildern oder dem Einbetten anderer Inhalte sollte man darauf achten, dass Suchmaschinenoptimierungsmöglichkeiten, mobile Designs (will heißen: ein Leser kann auch auf seinem Smartphone die Inhalte vernünfigt lesen), evtl. auch ein integrierter Newsletter vorhanden ist. Ganz wichtig: aussagefähige Statistiken. Um beispielsweise festzustellen, welche Inhalte am häufigsten gelesen und/oder kommentiert werden, um diese im Idealfall zu optimieren.

Inhalt

Eine der berechtigten Hauptfragen bei der Einrichtung eines Verlagsblogs ist: »Und was schreiben wir dort?«. Da Blogs per se eher zur Gattung Social Media denn klassische Website gehören, empfiehlt sich eine (im Idealfall sogar in eine Marketingstrategie eingebettete) Kommunikation, die anregen soll, die die eigene Marke, das eigene Tun beschreibt. In kurz: Verzichten Sie auf eine weitere Plattform für Pressemeldungen, schauen Sie sich an, welche andere Unternehmsblogs es in Ihrer Zielgruppe gibt (oder schauen Sie sich die Blogs anderer Verlage an, einige finden Sie hier), aber versuchen Sie Ihren eigenen Stil zu finden. Im Prinzip sollte das Blog ein Abbild Ihres Unternehmens sein, also warum nicht über spannende Projekte (niemals werblich!) berichten, oder dem Verlag im Sinne der Markenbildung ein menschliches Gesicht geben und aus dem Verlagsalltag erzählen? Denn genau dafür interessieren sich Leser – wer macht eigentlich warum diese im Idealfall tollen Produkte? Seien Sie dabei auch mal locker ohne sich anzubiedern, bleiben Sie dabei dem eigenen Unternehmensstil treu. Und immer daran denken: Märkte sind Gespräche!

Einige elementare Tipps von Unternehmensbloggern, was man dagegen tunlichst vermeiden sollte,  hat das Search Engine Journal kürzlich unterhaltsam zusammengestellt: »12 Things You SHOULDN’T Do on Your Company Blog« – als kleiner Lektüretipp. 

Aber auch Gespräche brauchen Regeln, im Falle eines Blogs schon in organisatorischer Hinsicht. Er klingt zwar wie der Tod jeder Kreativität, aber ein Redaktions- und Themenplan ist absolut notwendig, vor allem, wenn sich an Ihrem Verlagsblog idealerweise mehrere Mitarbeiter beteiligen. Oder Gast-Autoren. Warum nicht die vielen Satelliten rund um den Verlag einbinden, vielleicht einmal einen Grafiker mit seinen Überlegungen zu einem Cover zu Wort kommen lassen oder die in der Regel sowieso kommunikationsfreudigen Autoren? Gast-Autoren haben den Vorteil, einen Blog nicht nur Meinungs-bunter und Themen-spannender zu machen, sondern auch ein Redaktionsteam bei der Inhalte-Erstellung zu entlasten. Und wenn wir schon beim Redaktionsteam sind: je bunter durchmischt, je besser. Und statten Sie dieses mit einem klaren Auftrag aus, der auch im Haus kommuniziert wird – und vor allem auch mit der nötigen Zeit. Aber übertreiben Sie es andererseits nicht mit Regeln: ähnlich einer Social Media Policy den betroffenen Mitarbeitern einen Rahmen zu geben ist immer sinnvoll, das kann von „Niemals beleidigend auftreten“ bis hin zu »Keine politischen Ereignisse kommentieren« gehen, ganz im Sinne eines Unternehmensleitbilds, über das Sie sicherlich verfügen. Aber machen Sie aus dem Rahmen keinen Käfig, ein dezidiertes, möglichst unfallfreies Unternehmens-Wording ist eher hinderlich denn hilfreich.

Erzählen Sie also Geschichten (heutzutage auch die hohe Kunst des Storytelling genannt), aber dabei immer verknüpft mit etwas, das Marketingkollegen als »Call to Action« bezeichnen: Fragen Sie um Meinungen, Bewertungen, führen Sie Gespräche und regen Sie zu Kommentaren an.

Kommentarfunktionen

Ihr Blog soll ja keine Einweg-Kommunikation sein (wie leider die meisten, eher werblich ausgerichteten Websites), deswegen sollten Sie unbedingt die Möglichkeit schaffen, Nutzern die Möglichkeit geben, mit Ihren Inhalten zu interagieren. Die meisten Blog-Systeme bringen von Haus aus Kommentarfunktionen mit sich und oft auch integrierte Spam-Filter, die Ihnen viel Arbeit ersparen – es können täglich Dutzende davon bei Ihnen eintrudeln. Diese Filter sind auch wichtig bei der Frage, ob Sie Kommentare unmoderiert zulassen oder nicht. Und wie immer im Leben gibt es darauf eine Radio-Eriwan-Antwort: »Ja, aber … «. Wenn sich schon einmal Nutzer zu einem Kommentar hinreißen lassen (denn inzwischen findet die Kommentierung von Inhalten inzwischen auf anderen Plattformen statt und immer weniger direkt im Blog), dann ist es gelinde gesagt ungünstig, wenn diese erst mit reichlicher Zeitverzögerung online erscheinen. Sollten Sie aber eine schnell aufheizbare Zielgruppe ansprechen empfiehlt sich vorbeugend die Moderation – aber diese muss zeitnah erfolgen. In jedem Fall sollten Sie eine »Hausordnung«, auch Netiquette genannt, veröffentlichen, wie in vielen Blogs üblich, die die Kommunikationsregeln definiert.

Es gibt im Übrigen auch externe Kommentarsysteme wie Disqus, die sich einbinden lassen, allerdings sind angloamerikanische Tools oft nicht konform zur deutschen Datenschutzgesetzgebung. Seien Sie nicht päpstlicher als der Papst, aber halten Sie sich an die hierzulande geltenden Bestimmungen, allein schon um ärgerlichen Abmahnungen vorzubeugen.

Vernetzung

Wie bereits erwähnt, sollte Ihr Verlagsblog idealerweise in Ihre Marketing-Strategie integriert sein. In jedem Fall sollten aber die bereits vorhandenen Kommunikationsmöglichkeiten genutzt werden, um Aufmerksamkeit für Ihren Verlagsblog zu erreichen, von der Vorschau über die eigene Website bis hin zu E-Mail-Signaturen. Listen Sie doch einfach einmal flott auf, an welchen Punkten Sie mit Ihren Lesern und Partner in irgendeine Form der Verbindung treten – Sie werden überrascht sein, an wie vielen Stellen es möglich ist, auf Ihr Blog hinzuweisen. Zum Thema Blog-Marketing hat übrigens das amerikanische Unternehmen ReferralCandy eine unterhaltsame Infografik (a propos Infografik: Denken Sie bei Ihnen Inhalten immer daran, dass ein Bild oft mehr sagt als 1000 Worte – und auch nicht so viel Zeit zur Rezeption benötigt!), die Sie hier finden.

Und geben Sie Lesern die Möglichkeit, Ihre Inhalte komfortabel in sozialen Netzwerken zu teilen oder anderweitig zu verbreiten, machen Sie diese zu den Multiplikatoren Ihrer Inhalte. Auch dies gewährleisten moderne Blog-Systeme heutzutage sozusagen von Haus aus.

Permanent Beta!

Wenn Sie sich mit dem Gedanken beschäftigen, ein eigenes Blog als Kommunikationsinstrument einzusetzen, dann wartet zunächst also einiges an Arbeit: die Definition der eigentlichen Zielsetzung des Blogs, die Auswahl der Technik, die Erstellung eines Redaktionsteams (oder zumindest Benennung eines Verantwortlichen) und eines Redaktionsplans und die Pflege der ersten Inhalte. Aber, Hand aufs Herz: ein Buchprojekt ist meist komplexer und dies bewältigen Verlage tagtäglich. Vor allem gilt: versuchen Sie nicht, durch Überperfektion und –planung die nötige Kreativität zu ersticken, sondern halten Sie sich lieber an das pragmatische Motto: Einfach mal machen! Denn im Gegensatz zu einem Buch ist ein Blog nie fertig, es gibt immer etwas zu optimieren, Neues auszuprobieren, aus Leser-Reaktionen zu lernen. 

Viel Erfolg dabei!

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