Die 20-seitige Studie "Online-Werbung in Deutschland: Lichtblicke in der Krise" beleuchtet den Online-Werbemarkt und Trends bei der Internetnutzung. Die wichtigsten Ergebnisse:
Der Markt für Online-Werbung ist in den letzten Jahren kräftig gewachsen: 2008 gaben deutsche Unternehmen 2,25 Miliarden Euro für Werbung im Netz aus, das sind 12% vom Werbekuchen. Für 2009 pronostiziert die Deutsche Bank ein Wachstum von 7 Prozent.
Suchwort-Werbung hat den Siegeszug angetreten: User suchen gezielt nach Informationen, in Suchmaschinen oder anderen Aggregator-Sites. Mit zielgerichtetem Suchwort-Werbung sehen sich Nutzer in ihrem Informations- und Kaufprozess unterstützt. 2008 wurden 1,3 Milliarden Euro dafür ausgegeben (+24% zum Vorjahr). Damit hat das Suchmaschinen-Marketing die klassische Online-Werbung (Banner etc.) überrundet. Allerdings kann Suchwort-Werbung durch die geringen Gestaltungsmöglichkeiten nur mittelbar markendbildend wirken oder Emotionalität transportieren.
Auf Nutzergruppen ausgerichtete Werbung (Targeting) nimmt zu: Dies beruht auf der Logik, Informationen über den Verbraucher und sein Verhalten zur Platzierung von Werbung zu nutzen. Dieses Vorgehen wird stark an Bedeutung gewinnen, ist aber jetzt noch in den Anfängen. In den USA nutzen erst gut 30 Prozent der Werbetreibenden Targeting (Umfrage Forbes aus dem Frühjahr 2009), in Deutschland dürfte der Anteil noch wesentlich geringer sein. Der Datenschutz ist beim Targeting ein wichtiges Thema.
Chance Video-Webung: Video-Ads kommt zu Gute, dass viele Nutzer kurzen Werbefilmen im Netz Unterhaltungswert zumessen und ihnen deshalb eher aufgeschlossen gegenüber stehen. Außerdem handelt es sich noch um ein relativ unverbrauchtes Werbemittel. Die bei anderen Werbeformen zu beobachtend Ablehnung steht noch aus.
Händler in der Offline-Welt können profitieren: Die Online-Suche bereitet bei vielen Produkten den Offline-Kauf vor (sogenannter ROPO-Effekt: Research Online, Purchase Offline).
Nicht immer sind die großen Sites im Fokus: Nutzer verbringen einen großen Teil ihrer Zeit abseits der Mainstream-Angebote. Kleine spezialisierte Seiten, der sogenannte Longtail, lassen sich durch Suchmaschinen erschließen.
Vielschichtige Werbewirkung: Online-Werbung ist leicht messbar, allerdings macht es wenig Sinn, nur auf die Klicks zu schauen, die eine Anzeige generiert. Markenwirkung läßt sich so beispielsweise nicht messen. Zudem ist das Zusammenspiel verschiedener Werbeformen wichtig. So wird das Klickverhalten eines Konsumenten auch davon beeinflusst, ob er zuvor bereits Werbung zu diesem Produkt gesehen hat, z.B. in Print.
