Die Währung Emotion

Als Kauffrau finde ich neue Produkte erst mal gut, und als Händlerin von preisgebundener Ware weiß ich, Geld ist nicht das Argument zu meinen Gunsten. Die eigentliche Währung des Buchhändlers ist Emotion. Ein Kunde schätzt mein Wissen, wir haben den gleichen Lesegeschmack, er interessiert sich für meine Veranstaltungen. Vielleicht findet er mich auch einfach nett. Das kann entscheidend sein, zumal mein wichtigster Mitbewerber solche persönlichen Beziehungen nicht pflegt. Dafür hat Amazon perfekte Logistik, kostenlose Recherchemöglichkeiten und den Kindle mit nutzerfreundlichem E-Book-Store. Wie soll ich mich dagegen wehren? Ich denke, gar nicht. Wir haben unsere je eigene Kundschaft.

Dezember 2011 war im stationären Sortimentsbuchhandel ein guter Monat. Zugleich hatten wir das erste komplett digitale Weihnachtsgeschäft. Wie passt das zusammen? Es war kein harter Winter, es gab auch keine Konsumverweigerung infolge Wirtschafts- oder Bankenkrise. Voraussetzungen, die für die Filialisten besser schienen als für mich. Bei uns wird kommuniziert den ganzen Tag, und das kann einen nerven, der es eilig hat. Bei uns ist nicht immer alles vorrätig, und Interior Design ist auch was anderes als 20 verschiedene rote Kaffeetassen. – Ach, mir fällt vieles ein, wo ich viel besser sein könnte.

Wesentlich ist wohl, dass ich meine Schwächen kenne. Amazon ist schnell, effizient und zu allen gleich. Ich bin parteiisch, ich kann mich für Themen begeistern und mich in Bücher verlieben. Ich finde auch einige Kunden interessanter als andere. Außerdem bin ich konsequent ineffizient, und dass ich davon leben kann, hat nur einen Grund. In der McKinsey-Gesellschaft ist Perfektionsverweigerung zu einem Alleinstellungsmerkmal geworden. Mit meinem Kommunikationsangebot bin ich ein Quasi-Monopolist wie der Kindle-Store von Amazon – marktbeherrschend, aber nicht ganz allein.

Der Zug ins digitale Zeitalter sei längst abgefahren, höre ich oft. Das ist Unfug. Im Moment gibt es kein überzeugendes Modell, das den Anforderungen eines Sortimentsbuchhändlers völlig entspricht. Hier stört mich das umständliche Handling, dort ist der Support zu teuer und ein dritter Anbieter behandelt Kundendaten nicht sensibel. Endverbraucher suchen bei mir den räumlichen Ort, wo sie bei einem sichtbaren Menschen ihr virtuelles Bücherregal, ihren Reader, mit Inhalt aufladen können: die E-Book-Tankstelle. So eine deutliche Botschaft sollten weder Buchhändler noch Verleger überhören.

Es gibt Unzulänglichkeiten im Urheber- und Urhebervertragsrecht, aber wir haben einen starken Verband, der sich darum kümmert. Und ich weiß auch, dass keine Erweiterung ohne Investitionen möglich ist. Wir sprechen aber nicht von großen Summen: 1.000 Euro Anfangsinvestition habe ich für mich ermittelt und jeden Monat der Online-Shop für 40 oder 50 Euro. Wichtiger ist, sich selbst kundig zu machen. Eine Warengruppe mit Potenzial zu ignorieren, muss man sich finanziell erlauben können.

Ich finde, wir sind als Buchhändler und Verleger organisatorisch gut aufgestellt. Es kann deshalb nicht sein, dass wir die Welt, wie wir sie kannten, technischen Dienstleistern freiwillig und kampflos überlassen. Jeder Epoche ihre Avantgarde, und ich sehe neidlos die Eloquenz und Expertise von digitalen Bohemiens. Als Sortimenter habe ich meine eigenen Qualitäten. Ich berate gern, ich verfüge über Inhaltskompetenz und Erfahrungswissen. Und ich habe eins mehr: Ich habe die Kunden. Deutschland besteht aus viel mehr Provinz als Metropole, und deshalb mache ich mir überhaupt keine Sorgen.

Martina Bergmann ist Inhaberin der Buchhandlung Bücherland Westfalen in Borgholzhausen.