E-Commerce

Handel verschenkt Chancen im Filial- und Onlinegeschäft

23. Juli 2015
von Börsenblatt
Vielen Händlern fehlt es an einer sinnvollen Integration ihrer Vertriebskanäle: Produktsortiment, Preisgestaltung, Serviceleistung oder Zuständigkeiten sind meist nicht aufeinander abgestimmt, zeigt eine Umfrage.

Weniger als ein Viertel aller Handelsunternehmen besitzen wirksame Cross-Channel-Commerce Strategien. Die allermeisten Unternehmen definieren keine Cross-Channel-Strategie, stellen kein Budget und Personal zu deren Umsetzung bereit oder verpassen es, ein geteiltes Verständnis zwischen den Vertriebskanälen aufzubauen. Bei 36 Prozent der befragten Unternehmen ist der kanalübergreifende Vertrieb kein Thema im Top Management.

Stattdessen überwiegt die Trennung von Filial- und Onlineprozessen sowie -strukturen: 60 Prozent der Unternehmen haben für jeden Vertriebskanal ein eigenes Management. Knapp jedes Zweite sieht in der Verzahnung keine Priorität oder plant dies frühestens ab 2015. Dies ist das Ergebnis einer Studie der Management- und Technologieberatung BearingPoint und des IIHD | Institut für internationales Handels- und Distributionsmanagement unter 69 europäischen Handelsunternehmen.

Ein stimmiges Vertriebskonzept und individuelle Kundenangebote erfordern demnach ein klares Bild über Kaufgewohnheiten im Geschäft sowie im Internet, zum Beispiel zu Umsätzen oder Bonusprogrammen. Wie die Studie zeigt, hat allerdings nur ein Drittel der Handelsunternehmen umfassende Kenntnis über ihre Käufer. Rund 70 Prozent können lediglich auf kanalspezifische Kundendaten zugreifen oder tauschen teilweise Erfahrungswerte zwischen offline- und online-Vertriebskanälen aus. Damit verspielen Händler ihre Chancen, durch optimierte Angebote und Services bei Kaufinteressierten zu punkten.

Informationsbarrieren sind auch auf die mangelnde technische Ausstattung zurückzuführen. Aufgrund der fehlenden IT Integration kann die Mehrheit der Unternehmen Informationen zu Artikelbeständen, Preisen und Käuferpräferenzen nur behelfsmäßig austauschen. Die resultierende doppelte Datenverwaltung und geringe Transparenz machen die Cross-Channel-Vertriebssteuerung ineffizient und wenig effektiv.

Der Onlinehandel wird von etablierten Stationärhändlern weiterhin stiefkindlich behandelt. Gerade einmal 20 Prozent bieten einen Zustelldienst für Onlinekäufe in den jeweiligen lokalen Filialen an. Gesammelte Informationen aus online- und mobil-Kanälen werden Filialen nahezu nicht zur Verfügung gestellt. Grund für die zögerliche Zusammenführung der Kanäle sind laut Studie das Beharren auf bewährte Organisationen sowie die Schwierigkeit, bestehende Prozesse und Denkmuster neu auszurichten.