Wie gehen Sie an eine solche (virale) Kampagne heran?
Das Schöne an viralen Kampagnen ist, dass die Geschichte oder ein besonderer Aspekt des Buches im Mittelpunkt steht. Während wir eine solche Aktion entwickeln, beschäftigen wir uns sehr intensiv mit der Handlung und den Figuren und überlegen, welche Elemente man aufgreifen und für eine Onlineaktion verwenden kann. Ziel ist es, online auf die Geschichte des Buches neugierig zu machen. Auch der Mitmach-Faktor spielt eine wichtige Rolle. Die Nutzer sollen Lust bekommen, an der Aktion teilzunehmen, was unserer Erfahrung nach besonders gut bei originellen Aktionen mit eindeutiger Botschaft funktioniert.
Im Fall von "Kommissarin Lund" hat sich eine Pulloveraktion geradezu aufgedrängt. Sie passt nicht nur gut zur Jahreszeit – der Norwegerpulli, der nach einem offiziellen Strickmuster auf den Faröer-Inseln hergestellt wird, ist vor allem das unverkennbare Markenzeichen der dänischen Kult-Kommissarin.
Wie kamen Sie auf die Online-Aktion für Buchhändler mit den Lund-Pullovern?
Erste Recherchen haben gezeigt, dass es zahlreiche Fans der dänischen Kultserie gibt, die sich gerne im Lund-Pulli zeigen, darunter auch die englische Herzogin Camilla. Da lag es auf der Hand, eine solche Aktion für unser Buch zu machen. Das Konzept wurde von Vertriebs-, Print- und Onlinewerbekollegen gemeinsam entwickelt. Für den Start der Aktion haben sich zahlreiche VerlagskollegInnen im Norwegerpullover ablichten lassen (siehe Foto, Anm. d. Red.). So hat sich das Lund-Fieber über den Zsolnay Verlag in Wien, den Hanser Verlag in München bis zu Hanser Berlin ausgebreitet. Wir im Verlag wollten uns selbst als Lund-Fans präsentieren. Jetzt sind die Buchhändler an der Reihe, ein Foto oder eine Zeichnung von sich im Lund-Pullover auf www.kommissarin-lund.de hochzuladen. Ein originaler Lund-Pullover lockt als Gewinn. Doch das ist erst der Auftakt. Nachdem "Das Verbrechen" am 28. Januar erschienen sein wird, startet im Februar unsere große Endkundenaktion.
Sind Fanseiten ein möglicher Ausgangspunkt?
Wenn man sich überlegt, was man online für ein Buch machen kann, kommt früher oder später immer der Gedanke an eine Facebook-Fanseite. Das ist in vielen Fällen sinnvoll, schließlich ist Facebook nach wie vor das soziale Netzwerk mit den höchsten Nutzerzahlen und der größten (viralen) Reichweite. Doch nicht alles funktioniert in der Community und gerade bei Gewinnaktionen macht Facebook strikte Vorgaben.
Im Fall unserer Kommissarin-Lund-Aktion haben wir uns bewusst dafür entschieden, keine Fanseite bei Facebook einzurichten. Viele Menschen haben nachvollziehbare Hemmungen, Fotos bei Facebook hochzuladen und die Hürde, bei unserer Aktion mitzumachen, soll ja möglichst niedrig gehalten werden. Mit unserer allgemein zugänglichen Webseite www.kommissarin-lund.de erreichen wir auch jene Fans, die keinen Facebook-Account haben. Das Online-Special ist ein zentraler Punkt unserer Aktivitäten rund um "Das Verbrechen" und lässt sich sehr gut crossmedial mit allen anderen Print- und Onlineaktivitäten verknüpfen.
Sind manche Buchhändler nicht weniger netzaffin als die Hanser-Crew?
Ich denke, was die Nutzung des Internets als Kommunikationsplattform für Bücher angeht, sind alle Beteiligten, Buchhändler wie auch wir als Verlag, täglich dabei, dazulernen und Erfahrungen zu sammeln. Von zahlreichen Buchhändlern erhalten wir inzwischen sehr viel positive Resonanz auf unsere Onlineaktionen, diese werden breit wahrgenommen. Ob etwa ein Buchhändler in der Jury für einen Online-Schreibwettbewerb sitzt oder Verlagsaktionen auf seiner Facebook-Seite begleitet: Viele Buchhändler nutzen insbesondere die sozialen Medien inzwischen sehr erfolgreich für ihre Kommunikation und freuen sich auch über Input der Verlage, den sie ihrerseits nutzen können.
Das Online-Special bündelt die Informationen zu Buch, Hörbuch und DVD-Edition. Was gab es dabei zu beachten?
Uns war es von Anfang an wichtig, alle Kooperationspartner mit ins Boot zu holen und in die Konzeption der Aktion einzubeziehen. Glücklicherweise lag durch die Beteiligung von Random House Audio, die das Hörbuch machen, und Edel, bei denen die DVD-Staffeln zur Serie erscheinen, von Anfang an eine Fülle von Material vor, die es uns erleichterte, das Online-Special mit spannenden Inhalten (Trailer, Hörprobe etc.) zu füllen. Natürlich ist es wichtig, alle Kooperationspartner, auch jene, die bei unserer Endkundenaktion noch dazu kommen werden, adäquat zu präsentieren, so dass niemand zu kurz kommt.
Wie ist das Online-Special mit Social Media-Plattformen und Special Interest-Foren (Krimi-Couch.de) etc. vernetzt?
Im Moment halten wir uns mit der Vernetzung über Social Media-Plattformen und Foren, die sich an Endkunden richten, noch völlig zurück, da wir zum gegenwärtigen Zeitpunkt ausschließlich die Buchhändler erreichen und informieren wollen. Das tun wir vor allem über Printaussendungen wie Vorschauen und Marketingfolder sowie die Branchenpresse. Mit Erscheinen des Buches im Januar wird sich das ändern. Dann werden Seiten wie Krimi-Couch.de, zahlreiche Krimi-Blogs, Strickcommunities und die Begleitung der Kampagne über sämtliche Social-Media-Kanäle aller Kooperationspartner fester Bestandteil unserer Kommunikation sein.
Welche Monitoring Tools stehen Ihnen zur Verfügung?
Die Reichweite unserer Verlagswebsite und der Online-Specials werten wir mit dem Statistik-Tool etracker aus. Die meisten Monitoring-Tools sind leider sehr teuer und deshalb für uns, wie für die meisten anderen Verlage auch, unerschwinglich. Wir behelfen uns in diesem Bereich mit den zur Verfügung stehenden kostenlosen Tools wie Google Alerts, Hootsuite, Tweetalarm & Co.
Dies ist die ausführliche Version des Interviews, das heute im Spezial Krimi & Thriller (Börsenblatt 2/2013) erscheint. Die Fragen stellte Michael Roesler-Graichen.
Die Online-Marketing-Aktionen zu "Das Verbrechen"
Das Buch: »Das Verbrechen« bezieht sich auf die erste Staffel der dänischen Kultserie »Kommissarin Lund« und wurde von David Hewson und dem Drehbuchautor Søren Sveistrup geschrieben. Weitere Informationen gibt es auf www.kommissarin-lund.de
Die Aktion: Buchhändler und ab Februar auch Endkunden sollen ein Foto oder eine Zeichnung von sich oder ihren Liebsten im Lieblings-Norwegerpulli auf www.kommissarin-lund.de hochladen. Als Preise winken für die Buchhändler die Hörbuchausgabe von "Das Verbrechen" (gelesen von Anneke Kim Sarnau) und ein Original-Lund-Pullover. Die Gewinne für die Endkunden werden noch nicht verraten.
