(Hier lesen Sie den Bericht zu Tag 2 der MediaDays.)
Die Digitalisierung verändert alle Kreativbranchen gleichermaßen - der Medienwandel hat unsere Mediengewohnheiten und unser Einkaufsverhalten bereits sechs Jahre nach Markteinführung des iPhones grundlegend verändert. Vor diesem Hintergrund holte der mediacampus frankfurt zu den ersten MediaDays Top-Referenten aus der Verlags- , Musik- und Internetbranche auf den Lohrberg ein. Workshops, Seminare und der gegenseitige Austausch stehen vom 7. bis zum 9. April im Mittelpunkt des Kreativbranchentreffens. Rund 50 Teilnehmer aus Verlagen und dem Buchhandel nehmen teil. Kooperationspartner ist das Börsenblatt.
Andreas Winiarski, PR-Chef des Internetkonzerns Rocket Internet, verglich die Digitalisierung mit der Erfindung des Feuers oder der Nutzung der Dampfkraft: „Wir stehen noch ganz am Anfang des Internetzeitalters. Der Wandel ist unaufhaltsam“, prophezeite der Medienprofi. Er gab den Verlegern in seinem Vortrag den Rat mit auf den Weg, sich selbst zu kannibalisieren, um den Wandel überstehen zu können. Das Innovationstempo zwinge regelrecht zu mutigen Investitionen: „Die Alphatierchen in den Verlagen haben vieles ausgebremst“, so der Start-Up-Sprecher. Es sei an der Zeit, „mehr junge Menschen in Verlagen ans Ruder lassen, und zwar nicht nur in Placebo-Gruppen.“ Getrieben durch das Internet müssten die Verlage lernen, den Fortschritt zu umarmen und die Technologie anzuerkennen: HTML 5 als neuer Standard werde das Internet in den nächsten fünf Jahren von Grund auf verändern. „Als Verleger ist das Geschäft nicht länger das Bedrucken von Papier, sondern dem Geschäft mit den Inhalten.“ Dass damit verstärkt der Vertrieb digitaler Inhalte gemeint war, versteht sich von selbst.
Neue Monetarisierungsstrategien in der Pipeline
Winiarski war mit den weiteren Referenten einer Meinung, dass sich der Trend aus Usersicht sich dabei zunehmend vom Besitz zum Zugang (Access) verlagere. Ob einzelne Subskriptions- oder Leihmodelle, wie bei Skoobe oder Amazon, Kooperationen mit Telekommunikationsunternehmen oder gar eine allgemeine Kulturflatrate sich durchsetzen werden, ist indes derzeit völlig offen und wurde am ersten Veranstaltungstag leidenschaftlich diskutiert. Weitere Erkenntnis – auch in der Podiumsdiskussion am Nachmittag: Der User sucht sich seinen Content – nur wenn er legal und bequem angeboten wird, lässt sich der Internet-Piraterie effektiv entgegentreten.
Skepsis an Tolino-Allianz
Während Internetexperte Winiarski dem physischen Buch als Distinktionsmittel, Belohnungssystem und ob seiner haptischen Qualitäten im Belletristik- oder Kinderbuchbereich durchaus hohes Zukunftspotential attestierte, ging er mit der Tolino-Allianz hart ins Gericht: Der Tolino sei eine „Totgeburt, die nicht einmal ansatzweise eine Chance habe“ – als nationalstaatliche Lösung habe das Projekt keine Zukunft, da im Mittelpunkt vor allem der Gerätevertrieb stehe. Die Gegner, vor allem US-amerikanische Internetriesen, seien jedoch an Finanzmacht und technischem Know-How übermächtig und längst international aufgestellt.
Schwindende Rolle des Buchhandels?
Auch dem Buchhandel sagte Winiarski in seinem „Plädoyer für ein Rebooting der Buchbranche“ deutlich härtere Zeiten voraus – 40 Prozent der Buchhandlungen werden nach Winiarskis Schätzung in den nächsten Jahren von der Bildfläche verschwinden. Dafür würde ausgerechnet Amazon Läden eröffnen – Winiarski verwies auf die Showroom-Strategie des Internetriesen Apple, der in Kürze in Berlin einen neuen, groß angelegten Store eröffnen wird.
Lernen aus Fehlern der Musikbranche
Die Erfindung der Smartphones und Tablets ist im Begriff, die Mediennutzung vollständig zu revolutionieren. Für die Musikindustrie sei dies in Verbindung mit dem eher zufällig vorhandenen MP-3-Standard die Rettung gewesen, verdeutlichte etwa Napster-Geschäftsführer Thorsten Schliesche in seinem Vortrag. Er appellierte an die Buchbranche, aus den massiven Fehlern der Musikbranche zu lernen und einen gemeinsamen Standard auch für angereicherte E-Books zu definieren – und sich von Beschränkungen wie DRM schnellstens zu trennen. Außerdem dürfe der Kunde nicht durch digitales Preisdumping auf den Gedanken gebracht werden, dass er nicht primär für die Inhalte, sondern die Verpackung und den Vertrieb zahle. Die Musikbranche, so Schliesche, habe sich nach den "fetten Jahren"neu aufgestellt und habe gelernt, stärker vom Kunden zu denken. Durch die Einführung bequemer und leicht zu bedienender Download- und Streamingmöglichkeiten seien die Umsätze der Branche mittlerweile wieder stabil, wobei aus Sicht der Künstler das Merchandising und Touren massiv an Bedeutung gewonnen hätten.
Vom TV ins Web
Gerade die Blicke über den Tellerand hinaus und tief hinein in andere Kreativbranche waren es, die von Teilnehmern positiv hervorgehoben und als inspirierend bezeichnet wurden. ZDF-Chefredakteur Peter Frey beispielsweise brach in seiner Keynote eine Lanze für den Qualitätsjournalismus: Er referierte, wie vor allem quotenstarke Programmelemente wie die Papst-Wahl oder der TV-Dreiteiler „Unsere Mütter, unsere Väter“ beim ZDF durch Social Media und zusätzliches Material „vom Internet her“ und im Dialog mit dem User gedacht werden.
Achillesferse Online-Anzeigen
Dass beim Weg ins Netz von den Verlagen neue Konzepte zur Monetarisierung eine zentrale Rolle spielen, strich Blogger und „Focus“-Korrespondent Holger Schmidt heraus: Der hatte für die Rolle der „Öffentlich-Rechtlichen“ auch kritische Töne übrig: Die notwendige Einführung von Paywalls durch die Medienverlage werde durch das leichter und kostenfrei zugängliche Angebot der öffentlich-rechlichen Sender behindert. Schmidt warnte vor einem kommenden Einbruch der Einnahmen im Bereich der Onlinewerbung, wo bekanntermaßen bislang vor allem Google den Rahm abschöpft: Der massive Trend zur mobilen Nutzung und die von den Usern nicht akzeptierte Werbung auf mobile Devices wie Smartphones sei Ursache für den bevorstehenden. Faustformel: Vom Print- zu Online-Werbung bis zur Mobile-Werbung verringere sich der Ertragsanteil für die Verlage je um den Faktor 10.
Für manche überraschend: Die Umsätze vieler Medienhäuser seien dank der Erhöhung der Verkaufspreise stabil. Doch aufgeschoben ist nicht aufgehoben:Auf lange Sicht müssen neue Geschäftsfelder und Einnahmen generiert werden: Neben verschiedenen Abstufungen von Paywalls kommt der digitalen Zweitverwertung redaktioneller Beiträge in Dossiers eine zentrale Rolle zu - auch PoD-Lösungen kommen bereits zum Einsatz.
Verlage und Sortiment im Dialog
Oetinger-Geschäftsführer Till Weitendorf stellte die innovativen Verlagsprojekte onilo.de und Tigerbooks vor. Das Grundschul- und Bibliotheksportal Onilo (Start 2011) bringt interaktive Inhalte auf Whiteboards ins Klassenzimmer – auch in England, wie Weitendorf verdeutlichte. Auf Tigerbooks vertreibt der Verlag indes kindgerechte Apps. „Wir können die Kinder in den digitalen Medien abholen und zum gedruckten Buch bringen“, zeigte sich der Verleger überzeugt. Eine Aussage, die nicht nur den Buchhandel beschwichtigen soll: Der Verlag bereitet sich derzeit auf eine Arbeitsgruppe vor, die gemeinsam mit dem Buchhandel Strategien für eine gemeinsame digitale Zukunft erarbeiten sollen. Eine Zukunft, so das Credo, die stärker aus Sicht des Kunden gedacht werden muss.
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