Mehr als 24 Millionen Deutsche kaufen Bücher im Netz

Online präsent zu sein, sei für Verlage und Buchhandlungen wichtiger denn je – aber auch interessanter denn je, meint die Agof. „Online‐Werbung kann nicht nur Orientierungshilfe geben, sondern auch entscheidende Impulse für den späteren Kauf setzen.“ Obwohl die Branche hier bereits gut im Rennen ist, hat sie aus Sicht der Agof längst noch nicht alle Hausaufgaben gemacht.

Nutzen aus dem veränderten Einkaufsverhalten ziehen

Die Marktforscher raten der Branche erneut dazu, mehr Geld als bisher in die Onlinemarketing zu stecken (Leseproben, Autoren-Infos, Erscheinungstermine etc.). Im Internet zu werben, sei besonders für die Buchbranche sehr effektiv, argumentieren sie – schwärmen von „vielseitigen Optionen der Online‐Werbung“ und einer „breiten Zielgruppenansprache“; bei spezifischen Buchgenres sei eine „nahezu streuverlustfreie Bewerbung“ möglich. Das Fazit der Agof klingt entsprechend: „Durch die Einbindung des Internets in ihre Kommunikationskonzepte können Unternehmen aus der Buchbranche dem stark digitalisierten Einkaufsverhalten der Konsumenten in diesem Segment Rechnung tragen und neben Bestandskunden neue Kundensegmente erschließen.“

Was die Agof zu diesem Urteil brachte: Sie hat für ihren diesjährigen Branchenbericht Bücher eine Fülle von Daten ausgewertet (Zeitraum: März bis Mai 2013; Basis: 73,3 Prozent der deutschen Wohnbevölkerung, 51,45 Mio.) – und stellte dabei u.a. fest, dass

• sich rund sechs von zehn Internetnutzern für Bücher interessieren (60,1 Prozent, 30,91 Millionen) oder schon einmal Informationen über Bücher online gesucht haben (62,0 Prozent, 31,87 Millionen);

• fast die Hälfte der Internetnutzer Bücher im Netz kauft (46,9 Prozent, 24,15 Millionen) – was der Agof zufolge wiederum bedeutet, dass sich bereits rund 75 Prozent aller Buchkäufer wie selbstverständlich auch im Internet nach Lesestoff umschauen (Anzahl der Deutschen, die Bücher stationär oder im Internet erworben haben, in den letzten drei Monaten: 31,68 Mio.).         

• deutlich mehr als zwei Drittel der bücheraffinen Nutzergruppen 14 bis 49 Jahre alt sind, also zur sogenannten werberelevanten Zielgruppe gehören – und viele von ihnen darüber hinaus als kaufkräftig eingestuft werden (mehr als ein Drittel verfüge über ein Haushaltsnettoeinkommen von monatlich mehr als 3.000 Euro ).

• annähernd die Hälfte der als bücheraffin bezeichneten Nutzergruppen Werbung aufgeschlossen gegenüber steht und „aufgrund ihres aktiven Kommunikationsverhaltens als wertvoller Empfehlungsgeber im Freundes‐ und Bekanntenkreis“ fungiere – auch für neue Bücher oder Autoren.

Buchverlage investieren vor allem in die klassischen Werbekanäle

Die Agof-Studie listet zudem Werbeausgaben von Buchverlagen im ersten Halbjahr 2013 auf, und präsentiert damit Daten, die sonst eher im Verborgenen bleiben. Insgesamt hat die Branche der Agof zufolge in diesem Zeitraum rund 37 Mio. Euro in Werbung investiert – 40 Prozent davon flossen in Richtung der Zeitungen, weitere 30 Prozent des Etats wurden bei Publikumszeitschriften ausgegeben, 15 Prozent bei Fachzeitschriften und 8 Prozent im Web (siehe Grafik).

Für die Top20-Etats (online und offline) nennt die Agof-Auswertung sogar Details. Demnach haben sieben Unternehmen der Branche im ersten Halbjahr mehr als eine Million Euro für klassische Werbekanäle ausgegeben (TV, Radio, Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Radio) – der Akzent Verlag aus Konstanz, Rowohlt, S. Fischer, Aschendorff, Droemer Knaur, dtv und die Random House-Tochter Heyne. Ihre Online-Etats belaufen sich (Zeitraum Januar bis Juni 2013) auf Beträge zwischen 240.000 Euro (Rowohlt) und 33.000 Euro (dtv); bei einigen liegt die Summe auch darunter. Spitzenreiter bei der Online-Buchwerbung ist überraschenderweise die Deutsche Telekom; auf Platz zwei landete Langenscheidt (Online-Werbeetat: 382.000 Euro).