Punktgewinn für das stationäre Sortiment

Das Rennen wurde auf den letzten Metern gewonnen − mit dem guten Dezember-Ergebnis kam der entscheidende Push für die Trendwende im Jahr 2013. Um 0,9 Prozent ist der Barumsatz des Sortimentsbuchhandels im Vergleich zu 2012 gestiegen, nachdem die stationären Buchhändler drei Jahre lang sinkende Umsätze zu verbuchen hatten (siehe Grafik links). Das geht aus dem Branchen-Monitor Buch hervor, den Media Control® GfK International im Auftrag des Börsenvereins erhebt.

Hatte bei den Endabrechnungen der vergangenen Jahre regelmäßig der Online-Buchhandel die Nase vorn, zeichnete sich bereits ab Mai 2013 ein anderes Bild ab: Seit dem Wonnemonat bahnte sich ein Umkehrtrend an; in guten wie in schlechten Monaten lagen die Umsätze des Sortiments stets über denen der gesamten Vertriebswege − woraus zu erkennen ist, dass die Geschäfte der Händler vor Ort besser liefen als jene des Internetbuchhandels.

Frappierend war diese Entwicklung im Dezember, der dem Sortiment ein Plus von 4,1 Prozent bescherte, während alle Vertriebswege gemeinsam nur auf ein kleines Plus von 0,6 Prozent kamen. Unter dem Strich steht damit für den gesamten Buchhandel im Jahr 2013 eine glatte Null. Die Schere zwischen Sortiment und E-Commerce, die in der Vergangenheit immer zugunsten des Internethandels aufgegangen war, öffnet sich jetzt genau andersherum.

"Den positiven Trend festigen"

"Der Buchhandel vor Ort hat für die Buchkäufer auch 2013 nichts von seiner Anziehungskraft verloren. Der persönliche Kontakt, die kompetente Beratung und das Einkaufserlebnis vor Ort ziehen die Kunden an, das hat insbesondere das vergangene Weihnachtsgeschäft gezeigt", bilanziert Heinrich Riethmüller, Vorsteher des Börsenvereins. Daneben steige das Bewusstsein dafür, was die persönliche Kaufentscheidung bewirke: Viele Kunden wollten das Sys­tem großer Online-Konzerne nicht mehr unterstützen, das letztlich die Vielfalt auf dem Buchmarkt gefährde. Der Buchhandel sei dabei, sich angesichts einer sich wandelnden Vertriebs- und Medienlandschaft neu aufzustellen und gehe mit gestärktem Selbstbewusstsein ins neue Jahr. "Jetzt gilt es für die gesamte Branche, weiter an zukunftssicheren Konzepten zu arbeiten und die Kundenbedürfnisse noch konsequenter in den Mittelpunkt zu stellen, um den positiven Trend zu festigen", so Riethmüller weiter.

Darüber hinaus hat der Sortimentsbuchhandel in diesem Jahr durch die im März vom Börsenverein gestartete Buchmarketing-Kampagne "Vorsicht Buch!", die Buy-local-Bewegung sowie den Imageverlust von Amazon besondere Aufmerksamkeit erfahren.

Beim Rechnungsumsatz sieht die Entwicklung im stationären Buchhandel jedoch weniger rosig aus: Im Dezember gab es hier zweistellige Einbußen von 11,2 Prozent − aufs Jahr gesehen bewegte sich das Minus bei 5,9 Prozent.

Im Weihnachtsgeschäft glänzten über alle Vertriebswege hinweg die Ratgeber (plus 6,1 Prozent), ebenso Reisebücher mit Mehreinnahmen von 4,9 Prozent sowie Kinder- und Jugendbücher, die einen Anstieg von 3,6 Prozent geschafft haben. Die Kunden griffen gern zu Hard- und Softcovern, wodurch diese Editionsform 2,7 Prozent zugelegt hat. Der Umsatz mit Taschenbüchern gab um fünf Prozent nach.

Erfolgreichste Warengruppe: Ratgeber

Für die Ratgeber allerdings war nicht nur im Dezember Hoch­saison, sie waren das ganze Jahr über gefragt und gehen mit einem Plus von 5,5 Prozent als erfolgreichste Warengruppe aus dem ­alten Jahr hervor (siehe Grafik links).

Mit einem Zugewinn von 3,5 Prozent präsentierte sich die Warengruppe Reisen ebenfalls erfolgreich. Einen positiven Jahres­abschluss legten zudem die Hörbücher vor, mit einem Zuwachs  von 3,6 Prozent. 

Der Belletristik fehlte ein Megaseller

Einen intensiven Blick warfen die Marktforscher von Media Control® GfK International zum Jahreswechsel auf die Belletristik, mit einem Marktanteil von 37,1 Prozent die mit Abstand wichtigste Warengruppe. Über alle Vertriebswege hinweg schloss sie das Jahr mit einem Minus von 3,5 Prozent ab. Ein Grund: 2012 hatte der Megaseller "Shades of Grey" die Messlatte besonders hoch gelegt. Die Entwicklungen im Detail:

• Erzählende Literatur trägt mehr als die Hälfte zum Umsatz der Warengruppe bei, verlor 2013 allerdings 3,3 Prozent.
• Spannung ist mit 26,2 Prozent ein wichtiges Genre, musste jedoch ebenfalls Federn lassen und gab um 2,5 Prozent nach.
• Zulegen konnte nur das Segment Comic, Cartoon, Humor, Satire (plus 6,7 Prozent), das aber gerade einmal etwa acht Prozent zu den  gesamten Einnahmen der Warengruppe beisteuert.
• Belletristischer Bestseller 2013 war "Ein ganzes halbes Jahr" von Jojo Moyes (Rowohlt), gefolgt von Jonas Jonassons Roman "Die Analphabetin, die rechnen konnte" (Carl’s Books) und dem Vorgänger, "Der Hundertjährige, der aus dem Fenster stieg und verschwand".

Dreiländervergleich: Deutschland, Österreich und Schweiz

Zum Jahresabschluss erstellt Media Control GfK International darüber hinaus traditionell einen Dreiländervergleich zum Buchhandel in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Auch diese Zahlen spiegeln eine deutlich bessere Entwicklung wider als noch im Jahr 2012. Die länderübergreifende Betrachtung weicht bei den Vertriebswegen vom deutschen Branchen-Monitor Buch ab: Es werden nur das Sortiment und der E-Commerce miteinbezogen − und sowohl in Deutschland als auch in der Schweiz ergibt sich bei diesen Berechnungen ein Umsatzplus.

Den Eidgenossen gelingt dabei mit plus 1,7 Prozent das beste Ergebnis, gefolgt von den Deutschen mit 0,2 Prozent − an dritter Stelle steht der Buchhandel in Öster­reich, der ein Minus von 2,1 Prozent verkraften muss.

Nachdem der eidgenössische Buchhandel in den Vorjahren vor allem unter Wechselkurseffekten und Preiskämpfen gelitten hatte, scheint sich der Markt in der Schweiz nun wieder zu fangen. Zusammen kommen die drei Länder im Übrigen auf ein nahezu unverändertes Umsatzniveau (plus 0,1 Prozent). Das Jahr 2012 hatte hier noch mit einem Minus von 0,7 Prozent zu Buche geschlagen.