Wenn man heute in sein Browserfenster "relentless.com" (relentless heißt auf Deutsch "gnadenlos") eintippt und bestätigt, landet man immer noch auf amazon.com. "relentless.com" war die erste Namensidee für Jeff Bezos Online-Firma, er ließ die URL 1994 eintragen – und sie ist bis heute hinterlegt.
Die versteckte Webadresse steht für die Strategie der "tödlichen Umarmung" des Buchmarkts und anderer Märkte, die Daniel Leisegang, Redakteur der "Blätter für deutsche und internationale Politik", in seinem Buch "Amazon. Das Buch als Beute" (Schmetterling Verlag) darstelt. Es ist eine Langzeitstrategie, die darauf angelegt ist, den "Gegner" (in diesem Falle Buchhandel und Verlage) so lange auszuhungern, bis er kapituliert und sich den Forderungen des Unternehmens beugt.
Mit einer aggressiven Wachstumsdoktrin, einer auf höchste Effizienz getrimmten Arbeitsmoral, mit virtuosen Techniken der Steuervermeidung und einer extensiven Ausbeutung von Kundendaten sei es Amazon gelungen, den Buchhandel entscheidend zu schwächen. Das habe in den USA zum Untergang von Borders geführt und auch Barnes & Noble in große Schwierigkeiten gebracht. In Deutschland hätten vor allem die Filialisten unter der Expansion von Amazon zu leiden.
Was dem Buchhandel geschehe, würde demnächst auch den Verlagen blühen, so Leisegang: Wenn Amazon Publishing auch in Deutschland mit Erfolg Bestseller-Autoren abwerbe oder Self-Publishing-Stars aufbaue, könnte den Verlagen eine ernsthafte Konkurrenz drohen. Auch deshalb, weil die Honorarsätze für die Amazon-Autoren ein Vielfaches der in klassischen Publikumsverlagen üblichen Honorarsätze betrügen. (Dies natürlich nur so lange, bis Amazon sich einen Spitzenplatz hat: Danach sinken womöglich, so Leisegang, auch die Honorare.)
Welche Strategie sollte die deutsche Buchbranche also Amazons Verdrängungs- und Substitutionsstrategie entgegensetzen? Leisegang macht Vorschläge, wie man den unabhängigen Buchhandel und die Verlage retten kann:
Wie realistisch all dies ist angesichts eines dynamischen All-in-One-Konzerns, der täglich wächst und eben erst als "vertrauenswürdiger" Auftragnehmer des Pentagons eingestuft wurde, bleibt offen. Im Grunde hilft gegen den "Frenemy" Amazon nur eine Strategie, die auf einen ebenso langen Atem angelegt ist.
Daniel Leisegang: Amazon. Das Buch als Beute. Schmetterling Verlag, 128 S., 12,80 Euro
