Publishers' Forum 2014

"Das Internet ist eine Riesenchance"

Das Publishers' Forum setzt in diesem Jahr unterschiedliche Akzente: Neben Themen aus Wissenschafts- und Publikumsverlagen spielen Bildung und Dienstleister in diesem Jahr eine besondere Rolle. Die Vorträge und Diskussionen zeigen, welch unterschiedlichen Herausforderungen sich die Verlage im digitalen Wandel stellen müssen. VON MICHAEL ROESLER-GRAICHEN

Die Medienmärkte und die verschiedenen Zweige des Verlagsgeschäfts entwickeln sich ungleichzeitig: Während Zeitungsverlage – und insbesondere die Tagespresse – mit voller Wucht von den veränderten Marktbedingungen im Zeitalter der Digitalisierung getroffen werden und gezwungen sind, ihre alten Geschäftsmodelle durch neue zu ersetzen, vollzieht sich der Wandel etwa bei den Bildungsverlagen mit einer wesentlich geringeren Geschwindigkeit.

Die beiden Extreme konnte man gestern (5. Mai) beim Publishers' Forum in Berlin beobachten: Hier Christoph Keeses Vortrag über die Digitalstrategie von Axel Springer, dort Bildungsforscher und Bildungsmedienanbieter, die unter ganz anderen Rahmenbedingungen arbeiten und es viel häufiger noch mit einem konservativen, analogen Milieu zu tun haben.

Für den Springer-Innovator Keese liegen die Fakten klar auf dem Tisch: Das Anzeigengeschäft ist zu großen Teilen, und die Stellenmärkte sind fast vollständig ins Internet gewandert. Und Google macht mit Suchwort-Werbung (Google AdWords) zehnmal mehr Umsatz als alle Zeitungsverlage in Deutschland zusammen. Doch das ist kein Grund zur Verzweiflung, Keese sieht in der Digitalisierung eine „riesige Chance“. Das Netz biete Raum für viele journalistische Innovationen.

Die Axel Springer Gruppe mache heute bereits 62 Prozent ihrer operativen Gewinne im Internet, der Anteil der Online-Anzeigenumsätze liege bei 72 Prozent. „Wir wollen ein führender digitaler Zeitungsverlag werden“, so Keese, und zwar auch im globalen Maßstab. Dazu müsse man verstehen, wie die neuen Ökosysteme funktionieren. „Die alte Wertschöpfungskette ist tot, und diejenigen, die die neue bauen, wollen uns Verlage vernichten“.

Wie man von Kai Diekmanns „Praktikum“ im Silicon Valley weiß, nimmt Springer die Herausforderung Internetökonomie sehr ernst. Christoph Keese war dabei und erlebte im Valley – rund um die Stanford University in Palo Alto – eine „Kultur der Nähe“. Neue Ideen und Start-ups entstehen dort im persönlichen Kontakt – face to face. Soziale Netzwerke und E-Mails zählten dort, im Herzen der Internetkultur, nichts. Offenbar herrscht auch knapp anderthalb Jahrzehnte nach der ersten "Dot.com"-Blase wieder Goldgräberstimmung, wenn man Keeses Schilderungen zuhört. Um am Erfolg neuer Geschäftsideen partizipieren zu können, müsse man sehr früh, noch in der Phase der Entstehung, einsteigen und investieren, rät der Zeitungsmacher.

Nachdem am Vormittag bereits zwei Keynote-Sprecher aus Buchverlagen – Richard Charkin von Bloomsbury und Harald Greiner von Holtzbrinck – auf die beiden Themenschwerpunkte eingingen, sprach die Bildungsforscherin Margret Ruep über "Dilemmata der Bildungssysteme in Deutschland". Das hatte mit Digitalisierung erst einmal – von einer entsprechenden Nachfrage des Moderators Joerg Pfuhl einmal abgesehen – nichts zu tun, zeigte aber, vor welcher komplexen Aufgabe die Bildungsmedienanbieter stehen, wenn sie einen sehr disparaten Markt mit verschiedenen Formaten (darunter auch digitalen) bedienen sollen.

Ruep nannte vier Konfliktzonen in der Bildungslandschaft, die Lehrern wie Verlagen zu schaffen machen:

  • Der Gegensatz zwischen Pädagogik und Politik – zwei Bereiche mit unterschiedlichen, teilweise unvereinbaren Rationalitäten: Hierarchisches Denken und bürokratisches Handeln stünden hier direkter, an den Bedürfnissen der Schüler orientierter direkter Kommunikation gegenüber. Rational-distanziert versus personal-emotional.
  • Ein ähnlicher Gegensatz tue sich zwischen dem pädagogischen Wunsch nach mehr Vielfalt und individueller Förderung auf der einen Seite und dem politischen Willen nach Vergleichbarkeit (in Form von zentralen Prüfung und standardisierten Unterrichtsinhalten) auf, so Ruep.
  • Ein weitere Gegensatz sei der zwischen (durch internationale Abkommen verordnete) Integration / Inklusion und dem gegliederten Schulwesen.
  • Ein vierter Punkt der Gegensatz zwischen politisch gewollte Chancengleichheit und der faktischen sozialen Benachteiligung vieler Schüler.
Scheinbar in eine andere Zeit fühlte man sich versetzt, als in Berlin das Thema Bildung diskutiert wurde. Bildungsmedienanbieter arbeiten unter ganz anderen Bedingungen als Wissenschafts- oder Publikumsverlage (oder gar Zeitungsverlage): Sie haben es vor allem in der Kultusbürokratie der Länder mit einem konservativen, digitalen Herausforderungen gegenüber wenig aufgeschlossenen Milieu zu tun. Und auch die Hauptzielgruppe Lehrer ist in sich sehr heterogen: Von netzaffinen Lehrern, die auf eigene Faust und im Bund mit den Eltern ihre Klassen mit Tablets ausstatten und Schulbücher aus offen zugänglichen Inhalten (OER) für den Unterricht entwickeln, reicht das Spektrum bis hin zu Skeptikern, die ausschließlich auf analoge Medien vertrauen.

Dass Digitalisierung von Unterrichtsmaterialien kein Selbstzweck ist, sondern dass dahinter auch pädagogische Konzepte stehen, machte eine Diskussion deutlich, die am Nachmittag von Anja Hagen (verlegerische Geschäftsführerin bei den Cornelsen Schulverlagen) und David Klett (Geschäftsführer Klett Lernen und Information) gemeinsam mit rund 40 Teilnehmern bestritten wurde.

Die Digitalisierung der Lebenswelt, vor allem der heutigen Schülergeneration, kann von der Schule nicht ausgeblendet werden. Sie muss an die Schule und den Unterricht herangeführt und in die Bildungsmedienkonzepte integriert werden. Doch die flächendeckende Einführung digitaler Unterrichtsmedien und mobiler Endgeräte scheitert bisher am fehlenden politischen Willen und der Finanzierung.

Die Bereitschaft der Verlage, hier "in Vorleistung" zu treten, ist groß. Sowohl David Klett als auch Anja Hagen haben ihre Kernzielgruppe, die Lehrer fest im Blick. Und sie lassen sie nicht im bürokratischen Regen stehen, sondern geben ihnen Fachinformationen, Unterrichtsmaterialien und Konzepte an die Hand, die auch die Möglichkeiten der Digitalisierung nutzen. Anja Hagen nannte als Beispiel für einen sinnvollen Einsatz digitaler Medien die Möglichkeit der individuellen Förderung von Schülern. Mit Hilfe der Software kann man Aufgaben für lernschwache wie hochbegabte Schüler zuschneiden und den Lernstand jedes Schülers sehr genau erheben.

Diskutiert wurde auch die Frage, ob Gefahr von großen, internationalen Technologie-Playern droht, die sich in Schulen "einkaufen" und so in Abhängigkeit bringen. Während einige Teilnehmer dies als reale Gefahr sehen, zeichnete David Klett ein ganz anderes Bedrohungsszenario: In einigen osteuropäischen Ländern – unter anderem Ungarn – hat der Staat beschlossen, die Regie über das Schulbuchgeschäft zu übernehmen und Aufträge in sogenannten "Tendern" auszuschreiben. Angestammten Bildungsverlage sei so über Nacht die Geschäftsgrundlage entzogen worden. 

Das von Klopotek veranstaltete zweitägige Publishers' Forum wird am heutigen Dienstag (6. Mai) mit Vorträgen und Workshops zum Schwerpunkt Innovation fortgesetzt.

 

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