Es wäre ein schöner Traum: „Den großen Giganten ein klein bisschen kleiner zu machen“, wie es ein Verlagsmanager kürzlich formuliert hat. Gemeint ist natürlich Amazon – und in einer Meldung, die Ende 2014 in der Branche die Runde machte, war nicht selten genau von dieser Vision die Rede. Damals kündigte die Hachette Book Group, als Ableger des französischen Mutterhauses einer der fünf größten US-Verlage, an, den Kurznachrichtendienst Twitter als Verkaufskanal zu testen.
Die neuesten Werke von Amanda Palmer („The Art of Asking“), Chris Hadfield („You are here“) und eine Anthologie des Satire-Magazins „The Onion“ konnten fortan direkt über die Accounts der jeweiligen Autoren bzw. des Verlags bestellt werden, ohne dafür Twitter verlassen zu müssen. Es genügte ein Klick auf den Kaufbutton, der auf eine Shoppingseite innerhalb des Netzwerks weiterleitete, auf der auch Tweets von anderen Nutzern zu dem entsprechenden Titel zu finden waren. Bezahlung und Abrechnung erfolgten ebenfalls über das Netzwerk, die Versandkosten waren im Preis inbegriffen. Es ging also um echte Bücher auf Papier, wenngleich das Modell natürlich auch für E-Books geeignet war und ist.
Seither ist nicht mehr allzu viel passiert. Zumindest reden die Verlage nicht offen darüber. Dabei ist die Überlegung, die dahinter steckt, so einfach wie naheliegend: Wenn eine Autorin wie Palmer bei Twitter über eine Million Follower um sich schart, birgt das enormes Absatzpotenzial, selbst wenn nur ein Bruchteil tatsächlich auf „Kaufen“ klickt.
„In Sachen Direktverkauf über Twitter sind wir noch in der Experimentierphase“, teilt Hachette-Marketingchefin Heather Fain rund sieben Monate nach dem Start auf Anfrage von boersenblatt.net mit. Daher seien von allen bisher ausgewählten Titeln nur jeweils kleine Einheiten über Twitter angeboten worden. Man werde aber weiterhin Autoren dabei unterstützen, „eine Verbindung zu ihren Lesern zu schaffen. Und das geschieht am effektivsten über Social Media.“ Fain bestätigt, dass vor allem jene Autoren am besten über Twitter Verkäufe erzielen, deren Kanäle von besonders engagierten und leidenschaftlichen Followern verfolgt und geteilt werden. Hachette werde in jedem Fall weiter ausprobieren, „welche Titel dort am besten funktionieren“.
Technisch ermöglicht wird der Verkaufsprozess für Hachette, Penguin Random House und andere Verlage über die Plattform Gumroad. Gründer Sahil Lavingia glaubt daran, dass Verkäufe, die „näher am Entdeckungsmoment geschehen, zu besseren Konsumentenerlebnissen führen und letztlich zu mehr Geld in den Taschen der Urheber“. Auch Verlage aus Deutschland hätten schon bei ihm angeklopft, sagt er, Namen möchte er aber nicht nennen.
Fragt man die (nach Umsatz) 20 größten Häuser ab, erfährt man breite Zurückhaltung. Die Ansprechpartner verstehen Twitter, wenn überhaupt, als Marketinginstrument, nicht als Vertriebskanal – auch wenn das nicht immer so einfach zu trennen ist. Sie nutzen den Zwitscherdienst zur Imagebildung – über Buchankündigungen, Verweise auf Rezensionen und dergleichen. Besonders intensive Interaktion mit Autoren-Accounts fällt nicht ins Auge. Manche Verlage, die nicht besonders engagiert sind bei Twitter, kommen gerade mal auf ein paar Hundert Follower – selbst unter den 20 großen. Hier würden die Absatzeffekte ohnehin wohl eher gering ausfallen.
„Twitter ist kein Medium, in dem User direkte Werbung erwarten“, sagt Harald Henzler, Geschäftsführer des Münchner Beratungsunternehmens smart digits. „Es ist kein Vertriebskanal.“ Er rät Verlagen daher eher davon ab, dem US-Vorbild zu folgen. „Wenn eine Werbung oder Kaufaufforderung zu plump daherkommt, kann man mehr kaputtmachen als Nutzen daraus ziehen.“ Das heißt laut Henzler nicht, dass Verlage oder Autoren sich nicht auf Twitter bemühen sollten. Doch besser sei es, die Plattform in ihrem ursprünglichen Sinne als Kommunikationsmedium zu nutzen. „Ein Autor, der zum Beispiel twittert, dass er gerade die letzten Zeilen seines neuen Romans geschafft hat, erzeugt unterschwellig Begehrlichkeit für das neue Buch.“ Verlage hätten auf diesem Gebiet noch viel zu tun, so Henzler. Das bekannte Modell der „Paid-Owned-Earned-Social-Media“ biete hier Orientierung: „Twitter, Facebook und Co. helfen bei der Identifizierung von Themen und Multiplikatoren. Nutzt man sie als einfachen Werbekanal, verkennt man das Interesse der Teilnehmer, eine eigene Meinung und sich selbst zu positionieren.“
Auch bei der Technologie bleiben Fragen offen. Außerdem müsste sich in Deutschland endlich ein Online-Bezahlmodell durchsetzen. Momentan gibt es noch zu viele verschiedene Lösungen. Die hiesigen Verlage bleiben also weiterhin dabei, keine direkten Verkaufsimpulse über Twitter zu senden. Gleichwohl beobachten viele die Entwicklung. „Wir machen die Nutzung der Verkaufskanäle immer von deren Performance abhängig und optimieren unser investiertes Budget“, sagt Till Moepert, Vice President eCommerce von Springer Science+Business Media. „Sobald Twitter die Performance anderer Kanäle, also eine ‚kritische Masse‘ erreicht hat, wird das interessant für uns und wir werden ein paar Tests fahren.“
Und auch wenn man Amazon vielleicht ein bisschen ärgern könnte, sieht Andreas Kurzal von C.H. Beck am Ende ein ganz anderes Problem: „Wir finden die Idee zwar interessant – und Twitter als Verkaufsplattform unterbewertet. Den Direktverkauf auf diesem Weg würden wir aber schon allein deshalb nicht angehen, weil wir dem stationären Buchhandel nicht schaden wollen.“
