Ist die Zeit der Klassiker vorbei? "Neuen Titeln und Autoren fällt es heute viel schwerer, sich gegen die Novitätenflut durchzusetzen": Diese Erfahrung macht Maike Giebner vom Stuttgarter Kinderfachbuchladen Naseweis. "Selbst bekannte Bücher werden es in unserem schnelllebigen Zeitalter nicht mehr schaffen, zum Klassiker zu avancieren."
Auch Thilo Schmid, Leiter Gesamtvertrieb bei der Verlagsgruppe Oetinger, betont die Konkurrenzsituation auf dem Kinderbuchmarkt – und sieht die große Herausforderung vor allem darin, Klassiker als sichere Umsatzgaranten mit in die Masse der Novitäten zu stellen und sie gemeinsam mit dem Handel dauerhaft sichtbar zu halten: "Das ist weniger eine Platzfrage als eine Frage der Haltung der Buchhändler."
Bisweilen sei der Verdrängungsdruck so groß, dass Klassiker ganz aus den Programmen verschwänden: Davor warnt Little-Tiger-Verlagsleiterin Katharina Eleonore Meyer. Ein Gegenmittel sind aus ihrer Sicht einfallsreiche Marketingaktionen. Wie diese aussehen sollten – davon haben manche Sortimenter eine sehr genaue Vorstellung: "Ich wünsche mir nicht zu groß geschnürte Klassiker-Pakete mit zeitgemäßen Give-aways und mit zwei bis drei Prozent mehr Rabatt als bei den üblichen Jahreskonditionen", sagt etwa Jutta Lux von der Hamburger Buchhandlung im Schanzenviertel.
Der Ideenreichtum für Klassiker-Aktionen kennt kaum Grenzen. Gerstenberg-Geschäftsführerin Daniela Filthaut freut sich über einen nimmersatten Buchhandel: "Einen Klassiker in verschiedenen Formaten anzubieten, hält einen Programmschatz in der Backlist lebendig und begehrlich." Auch ein feines Non-Book-Programm erhöhe die Wahrnehmung im Handel, weshalb Gerstenberg in halbjährlichen Eric-Carle-Aktionen Thementische mit Deko und Werbemitteln anbietet. Auch die vorkonfektionierten "Raupenpartys" des Verlags nimmt der Buchhandel gern an.
Andreas Horn, Marketing- und Vertriebsleiter bei Beltz, schöpft ebenfalls aus dem Vollen. "Besonders erfolgreich war unser Grüffelo-Geburtstagsfest 2014; dazu hatten wir den Buchhandel in der Vorschaubox mit einer Grüffelotorte erfreut." 2016 feierte Beltz & Gelberg Janoschs 80. Geburtstag mit einem Radiosender und, passend, mit einem Gewinnspiel, bei dem eine Übernachtung im Baumhaus winkte: "Wir haben die Kinder gefragt, wo denn ihr eigenes Panama liegt", so Horn.
So mancher Klassiker ist auch heute noch in der Lage, die Erwartungen der Verlage zu übertreffen. Ulrike Metzger, Kinder- und Jugendbuchverlegerin bei Fischer, hat 2016 zum 60. Geburtstag des Deutschen Jugendliteraturpreises Jörg Müllers "Alle Jahre wieder saust der Presslufthammer nieder ..." in einer Neuauflage herausgebracht – und dabei viel zu niedrig kalkuliert: "Die Nachfrage hat uns völlig überrannt."
Für solche Erfolge gibt es gute Gründe: "Geschichten, die zu Klassikern werden, rühren meist etwas Urmenschliches in uns an, formulieren eine Botschaft, die unabhängig von Trends gültig ist", analysiert Beltz & Gelberg-Lektorin Stefanie Schweizer stellvertretend für viele Kollegen. Bei Bilderbuchklassikern etwa seien es "die großen Menschheitsthemen, für die die Künstler eine verblüffend einfache, reduzierte und konzentrierte Form gefunden haben". Das gilt insbesondere für Leo Lionnis "Frederick": Sein 50. Geburtstag wird mit Schaufensterwettbewerb und Theatertour gefeiert.
NordSüd stellt dem "Regenbogenfisch" zum 25. Geburtstag ein Begleitbuch für Schule und Kindergarten und ein Puzzle zur Seite. "Dazu haben wir einen neuen, farbigen Schriftzug für die Reihe entworfen und die Schrift neu gesetzt", so NordSüd-Verlagsleiter Herwig Bitsche. Auch Enid Blytons Reihe "Fünf Freunde" hat eine Frischzellenkur hinter sich. Alle Bände samt Cover wurden nach und nach neu illustriert. "Die Neugestaltung – das bestätigt uns der Handel – ist nicht modernistisch, sondern wirkt zeitlos", erklärt cbj/cbt-Verlagsleiter Markus Niesen.
"Damit der Klassiker-Motor wie geschmiert läuft, muss man ihn pflegen": So fasst Bärbel Dorweiler, Verlegerin bei Thienemann und Esslinger, die Aufgabe der Verlage zusammen. "Bücher wie 'Die kleine Hexe', die viel vorgelesen werden, haben durch die Kolorierung sehr gewonnen, weil Kinder und ihre Eltern heute erwarten, dass ein Vorlesebuch farbig illustriert ist." Gleichzeitig gilt aus ihrer Sicht: Hörbücher, Theaterstücke und Verfilmungen machen es Eltern und Großeltern heute leicht, die Vorliebe für einen Klassiker an die nächste Generation weiterzugeben.
Mit Traditionstiteln dennoch vorsichtig umzugehen, dafür plädiert Andreas Horn: "Das ist wie beim Porsche 911: leichte Veränderungen gehen, aber das Original muss sichtbar bleiben."
Beim nostalgischen Rückblick aktivieren Verlage klassisches Potenzial und kleiden es in neue Gewänder. So erscheint bei Jacoby & Stuart Carlo Collodis "Pipì, der kleine rosarote Affe" mit Illustrationen von Axel Scheffler, Coppenrath gibt "Peter Pan" und die "Schöne und das Biest" in aufwendigen Prachtbänden heraus.
Viel Erfahrung mit Klassikern hat Diogenes: Legendär ist der Erfolg von Maurice Sendaks "Wo die wilden Kerle wohnen" samt entsprechender Stoffpuppen. Die Verkäufe von Tomi Ungerers "Die drei Räuber" konnte Diogenes durch die Zeichentrickverfilmung signifikant steigern. "Der kleine Nick" hat mit größeren Coverabbildungen und einer neuen Typografie 2016 ein aufgefrischtes Erscheinungsbild bekommen.
Nun hat der Verlag eines der umfangreichsten Projekte im Kinderbuchbereich in Angriff genommen und dem Hasenmädchen "Miffy" des 89-jährigen Zeichners Dick Bruna eine neue Heimat im deutschsprachigen Raum gegeben. Lektorin Kati Hertzsch glaubt, dass jetzt die richtige Zeit für Miffy gekommen sei: "In einer so komplexen und fordernden Welt ist jeder darauf aus, sich mit möglichst simplen Dingen zu umgeben, die dennoch Esprit haben."
Dass sich auch große Textilhändler wie H & M und C & A für Miffys Welt begeistern, ist für Hertzsch ein gutes Zeichen. Zudem entwickelt sich die Reihe ständig weiter, mit jährlich neuen, auch interaktiven Büchern – neben den Originaltiteln, die Miffys Geschichte in Reimen erzählen. "Man kann an den Bänden sehen, wie sich Miffy über die Jahrzehnte hinweg entwickelt hat, von einem etwas eckigen zu einem runden, pausbackigen Häschen", sagt Hertzsch. "Wir halten es für essenziell, dass man die Welt von Miffy in ihrer ganzen Bandbreite abbildet – und dass man versucht, einen Kult zu erzeugen." Kein schlechter Ansatz, um den Ansprüchen an einen Klassiker gerecht zu werden.
