Der Dialog mit Buchhändlern kostet die Ratgeberverlage Nerven? Kein Wort davon, gestern bei der von Gräfe und Unzer ausgerichteten Jahrestagung der Interessengruppe (IG) Ratgeber in München. Mit Buchhändlern ins Gespräch zu kommen, sie nach ihrer Meinung und ihren Wünschen zu fragen: Darin haben sie Übung. Schon seit 2015 organisieren sie regelmäßig Roadshows für die Buchhandelsklassen von Nord bis Süd, zusätzlich laden sie seit einigen Jahren Sortimenter zu ihrer Frühjahrstagung ein – beides auf die Gefahr hin, auch mal kritisiert zu werden.
Das war auch diesmal nicht anders, bei der Gesprächsrunde über „Ratgeber im unabhängigen Sortiment“, die von Monika Schlitzer, Mitglied des Sprecherkreises der IG Ratgeber und Programmleiterin bei Dorling Kindersley, moderiert wurde. Schlitzer fragte, etwa zum Image von Ratgebern, zur Präsentation und zu den Preisen; die Buchhändler antworteten – zwischendurch kam es zu Rückmeldungen und Zusatzfragen aus dem Publikum. So entstand ein guter, weil unbefangener, offener, vielstimmiger Dialog.
Von Sortimentsseite trugen dazu drei Buchhändlerinnen bei: Silvia Horn, Inhaberin der Buchhandlung Horn in Grünwald, Iris Hunscheid von der Buchhandlung Hoffmann in Achim, die sowohl für sich selbst als auch für die Interessengruppe Unabhängiges Sortiment, kurz IGUS, sprach; außerdem saß Karin Senft von Pustet mit auf dem Podium – sie ist in der Regensburger Zentrale unter anderem für das Online-Marketing und die interne Kommunikation zuständig. Wie sich zeigte, vertreten sie trotz aller Unterschiede oft ähnliche Positionen, beschreiben damit allerdings oft genug, wo es vielleicht generell hakt – unabhängig von den Ratgebern. Vier der vielen Themen, die angesprochen wurden:
Status quo und Umsatzentwicklung. Als erstes erkundigte sich Monika Schlitzer nach dem Status quo in den Läden, fragte, ob es für Ratgeber schwieriger geworden sei – und wenn ja, warum. Das Fazit der Buchhändlerinnen fiel eindeutig aus: Unisono antworteten sie, ja, Ratgeber hätten es zusehends schwerer. Hunscheid begründete das unter anderem mit einem Hinweis auf die Kleinteiligkeit und den unbedingten Willen von Buchhändlern, zu allem, was sie Kunden verkaufen, inhaltlich etwas Substanzielles sagen zu können. „Das ist bei vielen Themen aber nicht gegeben“, so Hunscheid. Zudem sei es knifflig, Trends richtig zu erfassen und dementsprechend das Lager zu organisieren. „Ratgeber sind heute eher ein Zubrot für uns, ein wachsender Anteil entfällt aufs Besorgungsgeschäft.“ Aufschlussreich war für viele Verlage aber sicher auch die Geschichte, die Silvia Horn mitgebracht hatte: Eine Kundin habe sich vier Gartenratgeber zur Ansicht bestellt und alle vier wieder zurückgehen lassen, erzählte sie. „Ein Buch muss heute 100-prozentig die Anforderungen erfüllen, sonst ist es für Kunden nicht interessant.“
Kunden für Ratgeberthemen begeistern. Das ist für die drei Buchhändlerinnen in erster Linie eine Frage der Inszenierung – und der Titelpflege in Verlagen. Eine Inszenierung funktioniere eigentlich immer, meinte Hunscheid, ihre beiden Kolleginnen nickten. Silvia Horn kritisierte Verlage dafür, gutgängige Titel vom Markt zu nehmen oder nicht mehr zu aktualisieren – das falle ihr mittlerweile häufiger auf. Sie würde Kunden ja gern weiterhin für bestimmte Titel begeistern, etwa die Handtaschenkochbücher (von Gräfe und Unzer) – wenn sie noch lieferbar wären. Und was ihr noch missfällt: Dass Verlage unzählige Bücher von Bloggern veröffentlichen („Das ist doch kein Verkaufsargument!“) und Hersteller sämtliche Bilder abdunkeln. „So sehen jetzt alle Fotos in Kochbüchern aus, da werde ich unwirsch.“
Deko. Die Dekofrage beantworten die Buchhändlerinnen ganz wie erwartet, auch Karin Senft: Flyer und dergleichen werden von ihnen gern genommen, Poster mangels Platz nicht. Um die Halbwertszeit von Dekomaterialien zu erhöhen, rieten sie Verlagen davon ab, sich nur auf einen Titel oder einen Autor zu konzentrieren.
VLB-TIX. Wie Buchhändler über digitale Vorschauen, vor allem VLB-TIX, denken, war eine Frage aus dem Publikum. Karin Senft lobte das System („ein tolles Instrument“) und Iris Hunscheid erklärte, dass sich die anfängliche Skepsis im unabhängigen Buchhandel passé sei und auch schon eine wachsende Anzahl ihrer Kollegen VLB-TIX nutzen würde („Auch da ist der Buchhandel besser als sein Ruf“). Nur Silvia Horn wehrte ab: „Digitale Vorschauen sind nicht interessant für uns“, meinte sie – sie halte sich lieber ans Papier, das sei praktischer.
Kundenzentrierung: Leser erreichen, das Flop-Risiko senken
Die Diskussion mit den Buchhändlern bestimmte den Vormittag, war aber nicht das einzige Thema zum Auftakt der Jahrestagung. Rund anderthalb Stunden hatten die Ratgeberverlage für die Beraterin Martina Steinröder und Stefan Nowak, Leiter Produktmanagement bei der Fachinformationsgruppe Haufe, reserviert – um etwas darüber zu erfahren, wie sich Ratgeberverlage strategisch und strukturell auf veränderte Zielgruppenbedürfnisse einstellen können.
Ein hochspannendes Thema, fanden viele – auch die, die meinten, dass sich das Gesagte nicht unmittelbar bei einem Ratgeberverlag umsetzen lasse. Worauf die Referenten großen Wert legten: die eigene Haltung immer wieder zu überdenken und alle Prozesse im Unternehmen kundenzentriert zu organisieren. Damit überzeugten sie letztlich auch ihre Zuhörer. Kundenzentrierung habe nur Vorteile, betonte Steinröder – weil, unter anderem, die Flop-Risiko sinkt, Kunden besser erreicht werden und die Empfehlungsquote steigt.
Ratgeber-Bestsellerliste: Wer mit wem?
Das zentrale Thema am Nachmittag war die Ratgeber-Bestsellerliste. Mal wieder, muss man sagen: Nachdem wieder etwas Ruhe in die Marktforschung gekommen ist, nehmen die Ratgeberverlage jetzt den Faden neu auf – um zu klären, wie sich die von ihnen vor Jahren initiierte Ratgeber-Bestsellerliste am besten reaktivieren und modernisieren lässt. Dazu ließen sie gestern zwei Dienstleister ihre Ideen präsentieren – den Harenberg Verlag und die MVB. Eine Arbeitsgruppe soll in den nächsten Wochen die Details prüfen und Erwartungen definieren; beschlossen wurde vorerst noch nichts.
Marktforschung: Die Preise steigen, der Absatz sinkt
Wie es der Warengruppe aus Sicht der Marktforschung derzeit geht: Diesen Part übernahm gestern Deniz C. Ulucan, Leitung Vertrieb und Marketing bei Media Control. Er hatte detaillierte Zahlen zur Marktentwicklung dabei und konnte damit recht gut zeigen, dass es für Ratgeber aktuell besser läuft als für manch andere Segmente. Im Schnelldurchlauf:
Wechsel im Sprecherkreis: Julia Graff geht, Barbara Wüst kommt
Zum Schluss folgte ein Abschied, verbunden mit einem Neuanfang: Julia Graff (Hädecke Verlag) hat gestern, wie bereits vor längerer Zeit angekündigt, den Sprecherkreis der IG Ratgeber verlassen. Nach fünf Jahren sei es einfach Zeit für einen Wechsel, erklärte sie unter dem Applaus der Mitglieder. Zu ihrer Nachfolgerin wurde Barbara Wüst (Gabal Verlag) gewählt. Wüst komplettiert das Trio wieder – sie arbeitet zusammen mit Monika Schlitzer und Christof Klocker (Verlagsleiter GU).
