Storytelling für Unternehmen

Die Kraft des Erzählens

Unternehmen sollten die menschliche Sucht nach Geschichten intensiver nutzen, meint Martin Beyer. Sein "Storythinking"-Ansatz zeigt, wie jede Firma Kunden und Mitarbeiter durch stimmige Erzählwelten begeistern kann. MARCUS SCHUSTER

Als "älteste Soft Skill der Menschheit" bezeichnet Martin Beyer das Geschichtenerzählen. Von den Höhlenmalereien bis zu den Timelines auf Facebook: Gute Geschichten wecken seit jeher unsere Emotionen, stiften Identität und schaffen Vertrauen, weil sie auch komplexe Sachverhalte erklären können.

Keine Frage: Geschichten müssten "ein wichtiger Resonanz­faktor in Unternehmen und Organisationen" sein. Sind sie aber nicht. Viele Unternehmen lassen das Potenzial des Storytellings sträflich ungenutzt, wenn sie nicht gerade Apple heißen oder ganze Marketingabteilungen beschäftigen. Dabei hat jedes Unternehmen eine Gründungsgeschichte oder einen Gründungs­mythos, schreibt Beyer. "Es wurde aus einem bestimmten Geist heraus aus der Taufe gehoben, weil jemand geglaubt hat, dass eine bestimmte Idee oder ein bestimmtes Produkt das Leben ein kleines bisschen einfacher, schneller oder schöner machen kann."

Wie sich daraus eine gewinnbringende Erzählwelt kreieren lässt, vermittelt der Literaturwissenschaftler in seinem Buch "Storythinking. Durch die Kraft des Erzählens Mitarbeiter und Kunden gewinnen" (Vahlen, 257 S., 26,90 Euro). Storythinking deshalb, weil dahinter aus seiner Sicht mehr als ein Werkzeug steckt, nämlich eine Denkweise, die tief im Unternehmen ver­ankert sein muss. Denn Geschichten werden laufend fortgeschrieben – durch Erfolge, Krisen, Veränderungen des Unternehmens, persönliche Einflüsse der Mitarbeiter – und sorgen im ­Idealfall dafür, dass Kunden eine Marke aus einer vielleicht ­ursprünglich kühlen Kosten-Nutzen-Beziehung heraus zu einem Teil ihres Lifestyles, ihrer Identität machen. Und auch die eigene Belegschaft arbeitet besser, wenn sie "nicht nur von außen vorgegebene Ziele und Zahlen zu erfüllen hat, sondern Teil einer Reise, eines großen Abenteuers ist".

Geschichten spielen eine so "wichtige Rolle für unseren Wissenserwerb, für unser Denken und Handeln sowie für unsere sozialen Beziehungen", findet Beyer, dass Unternehmen damit genauso strategisch umgehen müssten wie mit Produktionsmargen, Qualitätsstandards und Human Resources. Doch die Geschichten eines Unternehmens würden als Währung meist gar nicht, allenfalls intuitiv oder als Einzelmaßnahme genutzt.

Nach einer Einführung in die Grundlagen (Archetypen, Heldenreise) zeigt Beyer, wie Bosse und andere Vordenker die eigene Marke systematisch und fortlaufend mit Leben füllen können. Ein Kernproblem lauert schon hier: Zu oft wird behauptet statt erzählt. Wer überall hinschreibt, wie nachhaltig er agiert, schafft nur eine weitere Worthülse unter vielen. Stattdessen könnte das nachhaltige Engagement lieber in eine griffige Erzählung verpackt werden. Die Frage nach dem Warum, dem Sinn einer ganzen Unternehmung, sollte die Story zwingend beantworten. Kunden interessieren sich sehr dafür, weiß Beyer.

Doch Vorsicht – "sich von den Fakten abzukoppeln und allein auf die emotionale Wucht der Narrative zu vertrauen, bringt keinen nachhaltigen Erfolg". Die Mischung macht’s: Wahrheit und Mythos, also Erzählung, sind keine Antagonisten, sondern "stehen in einer dynamischen Beziehung zueinander und erhellen sich wechselseitig".

Genau das ist Storythinking. "Es geht gerade nicht darum, noch besser und effektiver zu manipulieren", resümiert Beyer. Vielmehr beruhten "Resonanzerlebnisse auf einer Begegnung auf Augenhöhe. Kommunikation bedeutet hier nicht, möglichst viel Botschaft in einen Trichter zu schütten und Emotionen bestmöglich zu triggern, sondern Teil einer gemeinsamen Erfahrung zu werden, die zumindest in bestimmten Bereichen zunächst eine offene ist." Dass sich am Ende "menschliche Emotionen und Verhaltensweisen nicht mit letzter Gewissheit vorhersagen und steuern lassen", ist für Martin Beyer ein Vorteil "neuer interner und externer Kommunikationsformen".

Am Ende eines jeden Kapitels erzählt er die Kurzgeschichte "Die Firma der Tiere", angelehnt an George Orwells Meisterwerk "Animal Farm". Er habe sich immer gewundert, schreibt Beyer, warum Storytelling-Ratgeber zwar die Kraft des Erzählens darstellen, diese Kraft aber selbst nicht nutzen. Er wollte kein solches "marktübliches Fachbuch" schreiben.

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