Digitalmedienschelte ist ein Irrweg

Welt, bleib wach? So nicht!

Bei allem Respekt für das Thalia-Team, das ich wirklich sehr schätze: Die neue Werbekampagne unter dem Motto „Welt, bleib wach!“ ist aus meiner Sicht als Romanautor (Pseudonym „Karl Olsberg“) ein Schuss in den Ofen. Und sie offenbart einen grundlegenden Denkfehler unserer Branche.

"Wir haben es uns zum Ziel gesetzt, Menschen wieder für das Lesen zu begeistern“, schreibt Thalia auf der Website zur Kampagne. „Unsere Welt ist zunehmend schnelllebig und oberflächlich - geistiges Junk Food dominiert. Die Menschen haben verlernt, tief in Inhalte einzutauchen. Jeder Vierte liest überhaupt nicht mehr. Das wollen - und müssen - wir ändern.“

Wie könnte man dem nicht zustimmen, besonders, wenn man wie ich vom Romaneschreiben lebt? Die Analyse der Ausgangslage, die hier elegant verdichtet ist, teile ich uneingeschränkt. Bei der Frage allerdings, wie man dieses Problem angehen sollte, bin ich etwas anderer Ansicht.

Das geht schon beim Slogan los. Nicht nur, dass man den nicht auf Anhieb versteht, wenn man ihn nicht erklärt bekommt, er ist zumindest in Bezug auf Belletristik auch inhaltlich falsch: Das Letzte, was ich als Autor will, ist, dass die Käufer meiner Romane beim Lesen „wach“ bleiben. Natürlich will ich auch nicht, dass sie vor Langeweile einschlafen. Aber ich möchte, dass sie ihre Umgebung vergessen, in meiner Roman-Traumwelt versinken, bis sie idealerweise nicht mehr wissen, wo und wer sie sind. Das ist genau das Gegenteil von „wach“.

Natürlich ist mir klar, dass das so nicht gemeint ist. Die Kampagne macht in ihren Motiven ja deutlich genug, wogegen sie sich wendet: Der Feind lautet Smartphone („Die Welt hat mehr Geheimnisse, als Siri kennt“, „Apple aus, Birne an“), soziale Medien („Statt twittern mal wieder ein Buch lesen – das Grundgesetz zum Beispiel“, „Es gibt mehr Gefühle als Emojis“) und Onlinevideos („Fantasie lernt man in keinem Youtube-Tutorial“).

Das deckt sich mit der Einschätzung des Börsenvereins: „Die große Mehrheit derer, die heute weniger Bücher kaufen als früher, fühlt sich von den Erwartungen und der Schnelllebigkeit des modernen Alltags gestresst und unter Druck gesetzt, nicht zuletzt durch Social Media“, kommentiert Alexander Skipis den breit beklagten Leserschwund. „Sie haben das Gefühl, ständig reagieren und dranbleiben zu müssen, um nicht abgehängt zu werden. Durch mangelnde Zeit, aber auch durch eine sinkende Aufmerksamkeitsspanne greifen die Menschen seltener zum Buch.“

Die digitalen Medien sind schuld an unserem Niedergang, also müssen wir sie bekämpfen, lautet anscheinend die der Kampagne zu Grunde liegende Erkenntnis. Wir müssen den Menschen klar machen, dass sie dumm sind, wenn sie keine Bücher lesen („Donald Trump liest nicht gern“ – übrigens mein Lieblingsmotiv), denn das Buch ist „nach wie vor das herausragende Medium, um Gedanken eine Form zu verleihen, Geschichten hervorzubringen und gesellschaftliche Debatten anzustoßen“, wie Heinrich Riethmüller anlässlich der Eröffnung der Frankfurter Buchmesse sagte. Mit anderen, etwas überspitzten Worten: Nur die Buchbranche kann die Welt noch vor der totalen Verblödung durch digitale Medien retten.

Diese Sichtweise ist meines Erachtens nicht nur überheblich, arrogant und inhaltlich falsch (weiß Gott nicht alles, was in Büchern steht, ist kulturell wertvoll oder auch nur ansatzweise wahr). Darauf aufbauend Leser mit der Moralkeule zum Lesen treiben zu wollen ist vor allem völlig wirkungslos. Oder glaubt tatsächlich irgendjemand, dass sich die Betrachter der Plakate spontan entschließen, ihren Instagram-Account zu löschen, ihr Netflix-Abo zu kündigen, ihr Smartphone auszuschalten und sich brav jeden Mittwochabend zum Lesen auf die Wohnzimmercouch zu verdrücken? Wenn überhaupt, dann spricht die Kampagne denjenigen aus dem Herzen, die schon immer der Ansicht waren, Digitalisierung sei Teufelszeug – also genau jenen, die die noch verbliebenen Stammkunden in Buchhandlungen sind.

Ich will hier nicht auf der Thalia-Marketingabteilung herumhacken. Die Motive sind witzig gemacht und sehr aufmerksamkeitsstark, außerdem unterstütze ich das Ziel, Leser für Bücher zurückzugewinnen, uneingeschränkt. Aber die Kampagne offenbart meines Erachtens ein grundlegendes Problem der Branche, das sicher nicht nur den größten stationären Buchhändler betrifft: Statt die Digitalisierung als Chance zu begreifen, sehen viele sie – oft unausgesprochen hinter einer brüchigen Fassade aus Zweckoptimismus („Die Buchbranche ist stabil“) – als ihren schleichenden Untergang, und damit auch den Untergang der Kultur. Sie definieren sich über das Medium „Buch“ – womit sie oft immer noch bedruckte, gebundene Papierseiten meinen – statt über dessen Inhalte. Sonst würden wir nämlich nicht über die „Buchbranche“ reden, sondern über die „Erzähl- und Wissensvermittlungsbranche“ – und würden die digitale Welt plötzlich mit ganz anderen Augen betrachten.

Wir würden erkennen, dass die Digitalisierung neue, spannende Formen des Erzählens ermöglicht (Computerspiele zum Beispiel, intelligente Serien wie „Breaking Bad“ oder interaktive Hörspiele mit Smart Speakern, siehe dazu auch den jüngsten Blogbeitrag von Steffen Meier), von effektiveren Formen der Wissensvermittlung ganz zu schweigen. Wir würden Wikipedia und Wattpad als intelligente Vorreiter unserer Branche sehen, von denen wir alle lernen können und müssen. Wir würden auf den Rat des Harvard-Professors Bharat Anand hören und uns mehr Gedanken über die Vernetzung unserer Erzeugnisse mit anderen (nicht nur digitalen) Medien machen, um nicht in die „Content Trap“ zu fallen. Wir würden uns die Worte Benjamin Talins zu Herzen nehmen, der vor Kurzem auf die „Sonntagsfrage“ des Börsenblatts danach, was der Buchbranche zur digitalen Transformation fehle, unter anderem antwortete: „Vor nicht allzu langer Zeit gab es noch sehr starke vertikale Industrien. TV, Radio, Zeitung, Buch etc., mit klaren Grenzen von anderen Branchen abgetrennt, konnten sie in ihren Gebieten wachsen. Doch nun brechen diese klaren Grenzen zusammen und wir erleben eine Vermischung der Medienindustrien bzw. eine Verlagerung von der vertikalen hin zu einer horizontalen Medienwelt. Dieser 90° Flip der Industrie, lässt speziell aus Kundensicht die Kanäle unscharf werden und ineinander verschmelzen.“

Wie man Medienvernetzung in der Praxis für die Leseförderung nutzen kann, möchte ich an einem Beispiel verdeutlichen: Als Autor bekomme ich immer wieder begeisterte Zuschriften von Müttern, deren Söhne ich zum Lesen verführt habe. Und das nicht, indem ich diesen lesefaulen Jungs im Alter von 8-12 Jahren damit gedroht habe, dass sie eines Tages US-Präsident werden, wenn sie nicht sofort mit dem Lesen anfangen. Stattdessen habe ich sie dort abgeholt, wo sie waren: In ihrem Lieblings-Computerspiel Minecraft. Dieses Spiel ist ein Musterbeispiel für die Macht der medienübergreifenden Vernetzung: Ursprünglich von dem schwedischen Programmierer Markus Persson, genannt „Notch“, im Alleingang entwickelt, ist das auf den ersten Blick antiquiert wirkende Spiel mit über hundertfünfzig Millionen verkauften Exemplaren eines der erfolgreichsten überhaupt. Dieser Erfolg wurde nur durch die oft gescholtenen sozialen Medien möglich, insbesondere durch so genannte „Let’s Play“-Videos auf Youtube, die unter anderem Stars wie Gronkh, Concrafter und den Nr. 1-SPIEGEL-Bestsellerautor Paluten hervorgebracht haben. Auch ich verdanke einen meiner spektakulärsten Erfolge – Platz 2 in den Amazon-Charts – einem Youtube-Video von Concrafter, in dem er meinen ersten Minecraft-Roman seinen Fans empfahl. Umgekehrt tragen auch meine Bücher zum Erfolg des Spiels bei (wenn auch natürlich nur in vergleichsweise geringem Maß): Sie enthalten einen so genannten „Seed“, mit dem man die Schauplätze, die ich im Buch schildere, im Spiel besichtigen kann.

Nicht Digitalmedienschelte und Abgrenzung sind also der Weg, um die Bereitschaft zum Lesen langer Texte langfristig zu fördern, sondern Vernetzung und Integration. Nicht Entweder-oder, sondern Sowohl-als-auch (das gilt auch für die Frage, ob digital oder gedruckt gelesen wird). Nicht das Nutzerverhalten schlecht reden, sondern Neugier und Begeisterung für das Lesen wecken, egal in welcher Form. Lesebegeisterte „Influencer“ auf Instagram, Twitter und Youtube feiern statt ihre Medien zu verteufeln. Wir sollten weniger über schlechte Inhalte im Netz reden und mehr über gute Geschichten (und sie vielleicht auch kreativer im Handel inszenieren). Vor allem müssen wir mehr Experimente wagen, statt das Neue aus Furcht zu verdammen.

Tatsächlich läuft in den sozialen Medien vieles falsch, und auch ich glaube, dass wir mehr „Digital Detox“ brauchen. Aber Lust aufs Lesen weckt man mit Moralpredigten ebenso wenig, wie man Kindern Spinat mit der Aussage „der ist aber gesund“ schmackhaft macht. Das Lesen und Erzählen großer, aufregender und gut gemachter Geschichten beschränkt sich eben nicht nur auf das Medium „Buch“, wie immer man es definiert. Aber wenn wir es richtig angehen, dann können die digitalen Medien von der Nemesis der Branche zu ihrem Freund und Förderer werden. Das gilt explizit auch für das gedruckte Buch: Obwohl meine Minecraft-Bücher zuerst im Selfpublishing erschienen sind, verkaufte ich von Anfang an 80% als gedruckte Ausgaben, die weitaus meisten dank Youtube-Videos und des Austauschs über meine Bücher in sozialen Medien.

Buchbranche, wach auf!

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15 Kommentar/e

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  • Sandra

    Sandra

    Sehr guter Text! Vor allem sehr gut auf den Punkt gebracht, was an dieser Kampagne totaler Blödsinn ist!

  • Martin Stankewitz

    Martin Stankewitz

    Irgendwann werden Thalia und Konsorten keine Autoren mehr brauchen, weil sie die noch erfolgreicheren Minecraft-Romane von Robotern schreiben lassen, die mindestens 50 Romane im Jahr in allen Sprachen gleichzeitig schreiben können. Und wenn das nicht reicht, kommt halt die nächste noch bessere Robotergeneration.

    Irgendwann etwas später kann dann jeder Leser seinen eigenen Romanroboter bei Saturn kaufen. Spätestens dann sind alle Leser glücklich oder so verblödet, dass sie nicht bemerken, dass von all den schönen digitalen Apparaten immer nur ein und derselbe Textschrott ausgespuckt wird.

    Wer den Bestseller auslösenden Star Concrafter aus dem Text von Herrn von Wendt bis jetzt nicht kennt, sollte sich ansehen "Ich habe eine GLATZE" (auf Youtube mit über 400 000 Klicks) und erkennen die Zukunft hat schon längst begonnen.

  • Tamara

    Tamara

    Nein - wer glaubt, dass die Kampagne die Digitalisierung verteufelt, hat sie schlicht und einfach nicht verstanden.

  • Karl-Ludwig von Wendt

    Karl-Ludwig von Wendt

    Lieber Herr Stankewitz,

    ich fürchte, Sie haben recht - in nicht allzu ferner Zukunft werden Maschinen Romane schreiben können. Als Autor hoffe ich, dass ich bis dahin noch ein paar Jahrzehnte Zeit habe, aber sicher bin ich mir da nicht. Denn leider werden diese Textroboter dann nicht nur "denselben Textschrott ausspucken", sondern durchaus spannende, unterhaltsame und vielleicht sogar interessante und lehrreiche Geschichten erzählen. Sonst hätten wir menschlichen Autoren ja auf Dauer einen Konkurrenzvorteil und ich müsste mir keine Sorgen machen.

    Das ändert aber nichts an meinem Punkt: Wir können digitale Medien nutzen, um das Lesen und Selberdenken zu fördern, genauso, wie man Bücher schreiben kann, um damit Lügen zu verbreiten und Hass zu säen. Vor allem werden wir gar nichts verbessern, wenn wir auf unserem elitären Ross sitzen bleiben und alle, die Youtube-Videos gucken, für blöd erklären. Sie müssen Concrafter nicht mögen und schon gar nicht jedes seiner Videos gut finden (Sie sind ja auch nicht die Zielgruppe), sollten ihm aber dafür dankbar sein, dass er seine Fans gelegentlich auf Bücher aufmerksam macht und zum lesen animiert.

  • Karl-Ludwig von Wendt

    Karl-Ludwig von Wendt

    Liebe Tamara,

    womöglich haben Sie recht und ich habe die Motive falsch verstanden. Den Slogan "Welt, bleib wach" und seinen Bezug zum Lesen haben ich ehrlich gesagt immer noch nicht richtig begriffen. Aber was sagt uns das, wenn ich als Bücherfan und Brancheninsider diese Kampagne nicht verstehe? Im Übrigen nutze ich die Kampagne ja nur als Aufhänger, um auf ein tieferliegendes Problem hinzuweisen. Dass den von mir beschriebenen Denkfehler nicht jeder macht, ist mir durchaus klar.

  • 81westley

    81westley

    @Tamara: Nein, Herr von Wendt sagt nicht, dass die Kampagne die Digitalisierung verteufelt. Er sagt, dass die Kampagne auf diejenigen mit erhobenem Zeigefinger zeigt , die der Digitalisierung "verfallen"sind. Und genau das sehe ich an dieser auch kritisch.

    Aussage der Kampagne sollte sein: Wir haben was tolles für dich, was dich aus dem Alltagstrott und den Verführungen digitalen Welt rausbringt; etwas, das dich in neue Welten verführt und dich begeistern wird.
    Jetzt sagt die Kampagne (überspitzt): Du bist doof, du hast dich voll von den digitalen Medien verblöden lassen, mach doch mal was richtiges, lies ein Buch. Und genau das will ich mir nicht sagen und vorschreiben lassen.

  • Matthias Ulmer

    Matthias Ulmer

    Die Kampagne setzt doch bei dem Problem an, das sich bei den Fokusgruppen-Gesprächen als Hauptursache für den Leserschwund herausgestellt hat: dass viele Menschen heute nicht mehr lesen, weil sie durch digitale Überforderung während des Tages am Abend schließlich zu müde sind die Energie aufzubringen, die das Lesen eines Buches erfordert und statt dessen wieder zum bequemen Netflix oder zu den Social Medias gehen. Die befragten Personen haben das bedauert, das Lesen vermisst und sich gewünscht sie wären "stärker" beim Widerstand gegen die digitale Versuchung.
    Ich kann entsprechend nachvollziehen, dass man im Marketing auf die Strategie setzt, denen, die ja ihr eigenes Problem kennen, zu suggerieren: hey, es ist cool zu den Aussteigern zu gehören.
    Und zu den Aussteiger-Motiven gehören dann auch Hütten, einsame Seen, Wälder, nicht weil man das als Alternative zum Twittert vorschlägt, sondern weil das Gegenbilder sind, die schon als Anti-Industrialisierungsmotive im 19. Jh. funktioniert haben. Diese Motive in einer solchen Kampagne umzusetzen, das könnte eine weitere Aufgabe werden.
    Das scheint mir insgesamt eine nicht chancenlose Argumentation. Und dass die Aussteiger-Gruppe gerne als etwas elitär, klüger, bildungsorientiert dargestellt wird ist auch logisch. Damit werden sie aber für die jüngere Generation nicht zu Antivorbildern. Selbst die Dschungelkönigin Evelyn hat sich vorgenommen jetzt gebildet zu werden und ein Buch zu lesen.

    Dass man NEBEN dieser Strategie auch mit der im Artikel dargestellten Strategie neue Zielgruppen erschließen kann, indem man den Übergang vom Game zu Buch bespielt... keine Frage. Das hat in ähnlicher Form vor 20 Jahren die vgs beim Übergang TV/Buch gemacht.

    Ich finde aber auch den Appell "Buchbranche wach auf" nicht so arg stark. Die klassischen Buch- und Zeitschriftenverlage sind die größten Investoren im digitalen Bereich, ob sie Springer Nature (Holtzbrinck) heißen oder Haufe, ob sie Lübbe heißen oder Random House. Die großen Verlage wie Axel Springer und Burda sind inzwischen sogar mehrheitlich Digital-Investoren und gar keine typischen Verlage mehr. Es gibt keinen Wissenschaftsverlag, keinen Lehrbuchverlag, keinen Fachmedienverlag oder Schulbuchverlag, der nicht massiv in digitale Konzepte investiert. Und auch Fernsehprogramme werden von Verlagen seit Jahrzehnten angeboten genau so wie Radiosender.
    Und alle Publikumsverlage hofieren, schmieren, unterstützen Influencer, Blogger und wie sie alle heißen, so dass die sich schon verfolgt vorkommen.

    Niemand verteufelt die Digitalisierung, niemand schiebt ihr die Schuld am Untergang des Buches zu. SIe hat einen gewaltigen Strukturwandel ausgelöst, der nicht für alle schmerzfrei ist. Da darf man dann auch mal schimpfen. Aber es ändert nichts daran, dass wir uns dennoch seit vielen Jahren Tag für Tag mit diesem Wandel befassen und ihn positiv zu gestalten suchen.

  • Karl-Ludwig von Wendt

    Karl-Ludwig von Wendt

    Lieber Herr Ulmer,

    vielen Dank für Ihren langen Kommentar! Sie haben recht, die Kampagne baut auf den Erkenntnissen der Marktforschung auf. Doch nicht nur Thalia, die ganze Branche zieht meines Erachtens die falschen Schlussfolgerungen aus diesen Erkenntnissen. Wenn die Leute sich mehr Entschleunigung wünschen, ist das eine tolle Nachricht. Aber dann müssten sie doch eigentlich ganz von selbst zum Buch greifen - die "Digital-Aussteiger" (falls es die wirklich gibt) müssen wir ja nicht mehr bekehren. Und wenn wir Bücher nun auch noch als Produkte für eine wie auch immer definierte Bildungs-Elite positionieren würden, die sich für etwas Besseres hält als die Digital-Dummies, dann hätten wir die breite Masse endgültig verloren.

    Die Leute wünschen sich angeblich mehr "Kraft", um das "Vernünftige" zu tun und zu lesen, statt Netflix zu gucken. Doch diese Argumentation kommt mir ehrlich gesagt sehr fadenscheinig vor und rückt Bücher in die Nähe von geistigen Fitnessstudios: Eigentlich müsste ich ja, aber ich hab gerade keine Lust ...

    Ist Lesen denn wirklich so anstrengend und unangenehm? Oder läuft da vielleicht in der Kommunikation etwas schief? Haben wir es womöglich irgendwie verpasst, digitale Medien zu nutzen, um Begeisterung fürs Lesen zu wecken?

    Stattdessen versuchen wir, den Leuten zu erklären, warum Bücher besser sind als digitale Medien. Was für ein Nonsense! Bücher sind nicht pauschal "besser" als Youtube, Netflix oder Twitter, sie sind anders. Beides miteinander zu vergleichen ist nocht weit unsinniger als die sprichwörtlichen Äpfel und Birnen. Ich halte es für fatal, zu versuchen, das eine gegen das andere auszuspielen, die Leute somit zu einer Entscheidung zu nötigen. Denn die wird im Zweifel nicht zu unseren Gunsten ausgehen.

    Florian Illies hat es in seinem Börsenblatt-Interview vor Kurzem auf den Punkt gebracht: Wir sollten "Begehren wecken", statt immer vom "Kulturgut Buch" zu reden, das unter (Denkmal-)Schutz gestellt werden muss. Exakt!

    Verzeihen Sie mir den etwas provokanten Schlusssatz, der das Kampagnen-Motto aufgreifen und persiflieren sollte. Ich weiß natürlich, dass viele in der Branche die Chancen der Digitalisierung sehen und auch schon einiges passiert ist. Ich weiß aber auch aus eigener leidvoller Erfahrung als Autor und Papego-Gründer, dass die - mehr oder weniger offen gezeigte - Digital-Abwehrhaltung in der Branche noch sehr weit verbreitet ist.

  • Matthias Ulmer

    Matthias Ulmer

    Lieber Herr von Wendt,

    wenn wir die Fokusgruppenstudien NICHT in Frage stellen, dann müssen wir auch die Aussage ernst nehmen: ich würde gerne, schaffe es aber nicht...
    Das halte ich auch nicht für unplausibel. Gerade am Jahresbeginn ist das der Haupt-Umsatzbringer im Buchhandel: wie werde ich besser - gegen meinen inneren Schweinehund. Verhaltensänderungen durchsetzen oder auf Entzug gehen, darum geht es anscheinend auch bei sehr vielen Ex-LeserInnen. Das bedeutet nicht, dass man die Menschen für dumm hält.

    Auch das Bildungsthema halte ich nicht für einen komplett falschen Ansatz. Mit einem Gegensatz von Bildungselite vs. Digitaldummies kommt man aber nicht weiter, es sei denn, man will polemisieren statt problemlösen. Wenn es möglicherweise vor einiger Zeit noch Bildungsbürger gab, die stolz darauf waren, mit dem Digitalen nichts zu tun zu haben, so kann man heute damit bei niemandem mehr punkten. Digitalexperte mit aus Überzeugung analogem Privatleben, das kann schon eher ein hipper Trendsetter werden. Es wird ganz sicher nicht der Weg sein, mit dem man "die Massen" zu Lesern macht. Aber dass man damit einen Teil der Nicht-Leser ansprechen kann, das halte ich für gut möglich.

    Ich stimme Ihnen zu, dass es Unsinn ist, Bücher gegen Digitale Medien auszuspielen und das eine zum Besseren zu erklären. Aber mit der Aussage ist ja das Problem der Entscheidung nicht vom Tisch. Es gibt sachliche Gründe für das eine und für das andere. Es gibt sachliche Bedenken gegen das eine genau so wie gegen das andere. Und es gibt Interessen. Und der Börsenverein als Interessenvertreter genau so wie die Buchhandlung Thalia können ein legitimes Interesse daran haben, dass die Konsumenten sich eher für das eine als für das andere entscheiden. Ein Kampf gegen E-Books und für das gedruckte Buch gab es auch eine ganze Weile. Ich meine dass der vorüber ist. Beides ist Teil der Branche und Bestandteil der Verlags- oder Buchhandelsumsätze. Ein Kampf gegen Netflix und für das Buch ist dagegen sehr plausibel, will man doch den Anteil des Zeitbudgets der Mediennutzung zu Gunsten des Buches (digital/print) beeinflussen. Das halte ich für legitim und auch nict borniert oder old-fashioned.

    Ja, mit dieser Ergänzung kann ich mich Ihrem Plädoyer für ein Aufwachen der Branche voll anschließen. Alles Reden über Digitalisierung bringt nichts, wenn wir nur theoretische Weltmeister sind aber zum Spiel erst gar nicht antreten. Wir müssen ins Tun kommen, wie das die Berater so gruslig treffend ausdrücken.

  • Michael Grünert

    Michael Grünert

    Hochinteressante Diskussion. Bei manchem Werbeslogan auch außerhalb der Buchbranche habe ich mich schon gefragt: "Warum tun die das?", wie z. B. "Sharing is Caring" (Greenwashing / vorgebliche Social Responsability bei dm und Clevershuttle - dass da die Verlage von Dave Eggers nicht ihre Urheber- bzw. Verwertungsrechtsanwälte in Marsch gesetzt haben!),
    oder der dämliche "true fruits"-zwinker-zwinker-Pseudohumor, den ich hier nicht wiedergeben möchte (rheinischer Frohsinn at its worst - Begehren wecken geht für mich anders - mehr auf meedia.de). Ich bin wahrscheinlich zu alt für so was und deswegen vielleicht auch nicht der Adressat, also Schwamm drüber, halt! - doch: den Edeka-Song 2014 fand ich "supergeil"!

    Wenn ich mich nicht täusche, geht es doch sowohl Herrn v. Wendt als auch Herrn Ulmer um die Einschätzung der Wirksamkeit einer Zielgruppenansprache durch die Thalia-Werbekampagne und da drängt sich mir die ganz grundsätzliche Frage auf:
    Gibt es angesichts der sicher nicht geringen Kosten von großen Marketingkampagnen eigentlich
    eine systematische, prozessbegleitende Erfolgskontrolle - oder zumindest im Nachgang?
    "Vorsicht Buch!" war ja laut Eigendarstellung des Börsenvereins ein Erfolg, aber wirkt sich das im konkreten Umsatz aus? Falls ja: wie genau misst man eigentlich die Wirksamkeit (hier die Korrelation der Werbeaktion mit der Steigerung von Umsatz) von *Offline*-Werbung?

    Meine zweite Frage ist: Wenn es sich "nur" um Imagekampagnen handelt, die eine positive Disposition gegenüber spezifischen Kaufanreizen schaffen soll, wie misst man da den konkreten Erfolg? Ist man da nicht eher auf Glauben und Hoffen angewiesen?
    Und die Drittfrage: angesichts der Kassenlage von Thalia und deren "Marktbegleitern", was braucht der Handel mehr: Umsatz und/oder Image?
    "Begehren wecken" finde ich da einen klugen Ansatz: denn wenn ich etwas begehre, hat es in meiner Welt automatisch ein gutes Image und der Handel darf sich über einen schönen return on investment freuen.

  • Matthias

    Matthias

    Lieber Herr Grünert, das sind alles sehr gute Fragen. Ich bin kein Fan von großen Kampagnen. Wenn man viel Geld hat und es muss raus, dann vielleicht. Oder wenn man es nicht selbst zahlt, sondern man es die Kunden zahlen lässt...
    Die Arbeit der AG Quo vadis war eigentlich schon viel weiter. Es sollte explizit keine große Kampagne werden, weil man da die Wirkung als zu gering eingeschätzt hat. Es sollte aus sehr vielen kleinen Aktivitäten eine Kampagne entstehen, die über Kooperationen in die Breite getragen werden. Nur die Message, die Tonalität und die Motive sollten zentral gesteuert werden.
    Die Zielrichtung war auch neben dem "Digital detox - Print intox", um dem mal einen Namen zu geben, eine zweite Stoßrichtung, bei der es um das Problem ging, dass über Bücher nicht mehr gesprochen wird, sie als gemeinsame Kommunikationsbasis ausfallen, genau so wie inzwischen Kino oder auch Fernsehen. Fernsehserien dagegen sind genau so wie Games noch ein geteilter Kommunikationsanlass. Wie kreiert man rund um das Buch wieder Gespräche, welche Anlässe kann man schaffen, an welchen Orten und mit welchen Medien?
    Und das dritte Thema war die Orientierung: je weniger man liest und je weniger darüber gesprochen wird, desto weniger weiß man, was man lesen könnte. Und so driftet man langsam automatisch aus der Lesewelt heraus. Wie kann man also wieder Orientierung schaffen, kuratieren?
    Leider sind die recht differenziert ausgearbeiteten Vorschläge dann doch nicht umgesetzt worden, sondern man ist vor der Thalia-Kampagne eingeknickt. Da war gehöriger Druck der Sortimenter, das aufzugreifen und Thalia vor Ort nicht alleine werben zu lassen. Verständlich, aber leider falsch, meine ich.

    Tja, und zur Wirksamkeit oder Messbarkeit: ich kenne eigentlich niemanden, der begeistert generische Kampagnen als den Knaller feiert. Im Gegenteil, eigentlich finden alle solche Kampagnen doof. Und ich meine, sie kommen aus einem ganz anderen Grund zustande als dem messbaren Umsatzanstieg oder Imagegewinn. Mir scheint es geht oft um große Spannungen, die sich aufgebaut haben. Und dann muss ein wenig Aktionismus her, damit die Spannungen sich entladen. Konkret steht der Sortimentsbuchhandel enorm unter Druck und hat das Gefühl, dass der Verband nicht genug für ihn tut. Und den sich dabei aufstauenden Zorn kann man dann durch so eine Kampagne erst mal auflösen. Und wenn nach Monaten jeder selbst sieht, dass das nichts gebracht hat, dann wächst dadurch nicht der Zorn, sondern man ist es leid und will nichts mehr davon hören. Die Kampagnenkosten sind dann so eine Art Schweigegeld. Aber das ist nur so eine Theorie...

  • Michael Grünert

    Michael Grünert

    Lieber Herr Ulmer,

    es ist ja nicht so, dass ich nicht mit der Branche fühle und als meine Lebensgefährtin plötzlich ihrem neu gekauften Smartphone mehr Aufmerksamkeit zollte als mir, wusste ich, wie sich so ein Buch fühlen muss!
    Und ganz nebenbei fand ich die Sprüche der Kampagne gar nicht so schlecht und auf jeden Fall
    lustiger als die von mir im Vorpost genannten Beispiele von Unwerbung.

    Aber es ist doch wohl mit Werbung so:
    gefällt mir das Produkt schon vorher, gefällt mir die Werbung eher,
    gefällt mir die Werbung, gehöre ich zur Zielgruppe - entweder der Werbung
    (im schlechten Fall für den Auftraggeber) oder des Produktes;
    gefällt mir aber die Werbung nicht, kann es bös werden für den Auftraggeber,
    wenn der Negativ-Input sich auf das beworbene Produkt überträgt.

    Ich schätze den Ulmer-Verlag schon seit meiner Jugend sehr
    und Ihr persönliches Präsentwerden in der Branche habe ich mit freundlichem Interesse verfolgt.
    Von Herrn von Wendt habe ich "Das System", "Der Duft", "Schwarzer Regen" und "Glanz" mit Spannung und Begeisterung gelesen.

    Sie haben beide guten und wichtigen Input:
    "Das Begehren wecken statt mit Belehren abschrecken" ist der eine Aspekt,
    ein gutes, präsentes Narrativ, dass Bücher "cool", "smart" und "hip" sind, ein weiterer.
    (Warum wohl macht Coca-Cola trotz seiner Bekanntheit noch Werbung? Sie muss ich das sicher nicht fragen. ... Interessant ist allerdings, *wie* die das machen...)
    Wenn dann auch noch die Produkte gut gemacht und obendrein sogar gut auffindbar sind
    (im Web und über den Standorteintrag der nächsten Buchhandlung auf z.B. auf google maps),
    dann ist man doch schon ein gutes Stück vorangekommen, oder?

    Darüber hinaus darf man der - mehr oder weniger treuen - Stammkundschaft natürlich gern ihre gewohnte Buchhandlung erhalten, nicht nur mit guten Büchern, sondern auch mit einem professionell gemachten Auftritt, wo sich die Stammkundschaft sicher auch herumtreibt: im Digitalen.
    Allerdings zeichnet sich ja schon seit Längerem ab, dass der Direktvertrieb durch die Verlage auch keine Peanuts mehr sind. Und dort bei den - bisher nur großen Verlagen - liegt auch die Chance für die mediale Horizontalität - nee, das klingt jetzt doch zu sehr nach Marketingsprech:
    also für die Multichannel-, ääh, das facebook, instadings, twitter, influencer, na, Youtoube über Bücher, Gamification, woischt, wie i mein? ;-)

    Lieber das Digitale nutzen, als davon weg gespült werden, und falls doch, zumindest nicht, ohne alles dagegen getan zu haben!

    Heute schmeißt keiner mehr Sabots in Dreschmaschinen, Pferdekutscher gibt es kaum noch,
    Taxifahrern geht es auch nicht mehr so gut, von den Dieselautobesitzern ganz zu schweigen.

    Denn auch an Herrn Stankewitz' Dystopie ist mehr dran, als einem lieb sein kann, nur dass die Leute bestimmt nicht bei Saturn Ihre Schreibbots kaufen werden. Nicht nur weil Saturn vom Mutterkonzern an einen Finanzinvestor verkauft und zerlegt wurde und Amazon die Weltherrschaft erlangt hat,
    sondern weil sie eher eine hochentwickelte Form von interaktivem Blog abboniert haben werden, falls es dann nicht schon Holodecks gibt.
    Gruselliteratur dazu gefälligst: "The Circle", na klar, "Qualityland" (schwarze Ausgabe!) und "Troll",
    und wer dann mal zur Erholung einen Film zum Thema schauen möchte, fragt bei*m Sortimenter*in seiner Wahl nach, ob er/sie/hen vielleicht eine DVD besorgen kann, falls man seine Daten nicht dem verflixten Netz anvertrauen möchte.

    Vielleicht haben die Leute aber auch irgendwann ganz einfach wieder die Nase voll von all der Digitalität und es gibt lokal im Hinterhof produzierte Craft-Books von Menschen mit Bärten, Karohemden und Longboards unter dem Tattoo-Arm. Wer weiß das schon?

    Noch ein Zitat aus mir unbekannter Quelle gegen aufkommende Verzweiflung:
    "Wer Angst davor hat, dass künstliche Intelligenz schon bald die Welt beherrschen wird, der schaue sich die Pfandflaschen-Rückgabe-Computer im Supermarkt an."

    So, ich geh ich geh mal zu meiner Zeitung, damit ich heute nach den Tagesthemen noch ein neues Buch anfangen kann. ;-)

  • Matthias Ulmer

    Matthias Ulmer

    Sehr schön! Ich wollte, es wären mehr in der Branche, die sich so gelassen mit den Veränderungen befassen. Aber es ist wohl bezeichnend, dass wir diesen Trilog oder Dialog ohne Öffentlichkeit führen.
    Eine Anmerkung nur, denn im Rest stimme ich Ihnen zu (oder genieße die Notizen zur Zeit): die verlegerischen Direktumsätze sehe ich recht nüchtern. Das ist gar keine Konkurrenz zum Sortimentsbuchhandel mehr. Nebenmärkte wie Gartencenter oder Zoohandel, Haushaltswarengeschäfte etc. gibt es kaum mehr. Dafür hat sich das Fachbuch komplett vom Sortiment gelöst (und es wird mal eine interessante Dissertation werden, zu untersuchen, ob die Henne oder das Ei zuerst war, ob zuerst die Verbannung der Warengruppe Fachbuch aus dem Sortiment erfolgte, oder zuerst der Direktvertrieb der Verlage kam). Die Fachmedien gehen einen neuen Weg, mit der Digitalisierung. Und es ist ein Drama, dass die Branche, das Börsenblatt und der Börsenverein das nicht als eine Erweiterung und Modernisierung verstehen, sondern sich selbst auf die Warengruppen Belletristik, Sachbuch und Kinderbuch verzwergen.
    Bei unserem Buchhandels-Programm steht dagegen das Sortiment voll im Mittelpunkt, das unabhängige, sind wir doch gerade von Thalia ausgelistet worden wegen Konditionsstreitigkeiten. Und ich bin überzeugt, dass das unabhängige Sortiment eine gute Zukunft hat im Gegensatz zu den großen Ketten. Nur wird es bei der Positionierung und im Ladenbau noch gewaltige Anpassungen geben, also auch hier ohne Innovation keine Zukunft.
    Nun denn, während Sie Zeitung lesen befasse ich mich wieder mit Dem Thema Bauernroman und Dorfgeschichte. Und der KNV Insolvenz, natürlich.

  • Knut Nicholas Krause

    Knut Nicholas Krause

    Liebe Herren Ulmer, von Wendt, Grünert,
    seien Sie gewiss, dass Ihr "Trilog" von vielen Leuten gelesen und aufmerksam verfolgt wird - er ist ja (meinungs-)bildend und unterhaltsam zugleich - bei Herrn Grünerts Bemerkung über die Smartphone-Nutzung seiner Lebensgefährtin habe so schallend gelacht, dass ich es dann auch meiner Frau vorlesen musste, die sich sehr wunderte. :)

    Streiten Sie also bitte so konstruktiv und unterhaltsam weiter! Viele lesen, nur wenige schreiben - das ist doch immer so.

    Inhaltlich schließe ich mich übrigens dem "Begehren wecken" an. Gibt es Studien, wieviele eBook-Leser bei Büchern, die sie begeistern, auch noch das gedruckte Buch nachkaufen? Und ob sie dafür dann in eine Buchhandlung gehen oder das im Online-Buchhandel kaufen? Ich frage dies, weil ich mir - als Techniker - vorstellen könnte, dass man dieses Verhalten verstärken könnte, wenn es das gibt.

    Ansonsten, als Kaufmann, glaube ich an den gut geführten Buchhandel. Hier finde ich das, was der Boulder Bookstore in Colordo (US-Buchhandlung des Jahres) macht, vorbildlich und übertragbar auf Deutschland. Das ist tolle Werbung für das Buch: (Torsten Casimir verzeihe mir den Link zur Konkurrenz: https://www.buchreport.de/2018/12/29/mit-diesen-7- ansaetzen-bindet-david-bolduc-seine-kunden/; Januar 2019)

    Schönes Wochenende mit guter Buchlektüre!

  • Michael Grünert

    Michael Grünert

    Ein Edit zum Post von 15.02.2019 19:33h: "abonniert" natürlich (da wollte das Unbewusste vielleicht das Abo abbestellen? ;-)).
    Noch ein Zitat für Herrn Ulmer und alle Verlage: Konditionenstreit mit Thalia und Co: "Ihr habt nichts zu verlieren als Eure Ketten!".
    Im Übrigen möchte ich noch anmerken, dass es mir um jede Buchhandlung leid tut, die schließt / schließen muss.

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