Digitale Transformation

Herausforderungen für die Buchbranche

Welche konkreten Herausforderungen ergeben sich für die Buchbranche durch die fortschreitende Digitalisierung unserer Lebenswelt? Michael Döschner, noch bis Oktober Geschäftsführer für den Bereich Holtzbrinck ePublishing und Sprecher der IG Digital im Börsenverein, hat 8 Themenfelder abgesteckt, die wir in zwei aufeinander folgenden Beiträgen publizieren. Die ersten vier: eCommerce, Sichtbarkeit und Metadaten, vom Push zum Pull Marketing und Selfpublishing.

Völlig unbestritten gilt die zunehmende Digitalisierung unserer Gesellschaft als eine der größten Herausforderungen unserer Zeit. Die digitalen Technologien und ihre Megaplayer stellen dabei die bestehenden Prozesse und Strukturen in Frage und fordern alle Marktteilnehmer in ihren jeweiligen Segmenten heraus. Dass dies auch zunehmend auf den doch recht klassisch orientierten Buchmarkt immer stärker zutrifft, ist mittlerweile nicht mehr zu leugnen. Die Buchbranche, das gallische Dorf im digitalen Universum, gerät zunehmend unter den Druck der Transformation.

Doch welche konkreten Herausforderungen ergeben sich für die Buchbranche durch die fortschreitende Digitalisierung unserer Lebenswelt? Da mir diese Frage immer wieder gestellt wird, möchte ich acht große Themenfelder beschreiben, die unsere Branche beschäftigen müssen. Der mir wichtigste Gedanke ist jedoch, dass die digitale Transformation sich nicht auf einzelne isolierte Themenbereiche wie das E-Book beschränkt, sondern durch sie die gesamte klassische Wertschöpfungskette der Marktteilnehmer unserer Branche unter Druck gerät. Es geht für uns alle also nicht darum, dieses oder jenes einzelne Problem zu lösen, sondern sich mit der individuellen Stellung des Unternehmens, seiner Marke, seiner Produkte, seiner Mitarbeiter und seiner Prozesse insgesamt zu beschäftigen.

Die hier genannten Herausforderungen sind damit natürlich niemals erschöpfend behandelt und beeinflussen sich auch gegenseitig. Doch bin ich zufrieden, wenn sie als Denkanstoß dienen mögen.

 

1. eCommerce setzt den stationären Handel weiter unter Druck

 Nach wie vor befindet sich der eCommerce auf einem klaren Wachstumspfad So wurde auch das sehr leichte Gesamtwachstum 2018 ausschließlich durch die klare Zunahme im eCommerce und Downloadgeschäft getrieben, während der stationäre Handel weiter an Marktanteilen verliert. Die Produktgruppe Buch zählt dabei nicht nur zu den ältesten eCommerce-Produkten, sondern immer noch mit zu den wichtigsten. Bücher lassen sich online hervorragend verkaufen und versenden, ja als digitales Produkt auch digital konsumieren. Basierend auf Kenntnissen einer Branchenbefragung der IG Digital (Peergroup Marketing) gehen wir davon aus, dass der derzeitige eCommerce-Anteil aktuell mindestens 35 % des gesamten Branchenumsatzes ausmacht, Tendenz steigend. Das muss weitreichende Folgen für die Unternehmensorganisation haben, die der kontinuierlich wachsenden Umsatzsäule Digital-Vertrieb gerecht werden muss. Klassische Vertriebsmaßnahmen wie z.B. gedruckte Vorschauen oder Werbematerialien für den stationären PoS bleiben weiterhin wichtig, doch müssen sich die Marktteilnehmer zusehends auch im Bereich des digitalen Vertriebs und Marketings professionalisieren – und treffen dabei auf ein bereits gut etabliertes digitales Expertentum, das sie zumindest herausfordert. Für die stationären Händler steigt dabei der Druck, sich der Frage zu stellen, wie die nötige Frequenz in den Läden noch gewährleistet werden kann. Buchhändler müssen sich zusehends der digitalen Herausforderung stellen und einerseits über verfügbare Tools wie White Label Shops und Händlergemeinschaften wie Geniallokal eine mit ihrem PoS verschränkte eCommerce-Strategie entwickeln, andererseits noch besser lernen, digitale Tools und Plattformen wie CRM und Social Media zur Kundenfindung und -bindung zu nutzen.

 

2. Sichtbarkeit und Metadaten

Je weniger Titel im stationären Handel präsent sind, desto mehr stellt sich die Frage nach der Sichtbarkeit unserer Produkte. Im digitalen Raum des eCommerce ist nur existent, was auch sichtbar und auffindbar ist. Ein wesentlicher Hebel zur Sicherung und Steigerung der Sichtbarkeit von Büchern ist die Qualität der Metadaten. Die möglichst aktuelle und treffende Erstellung der Metadaten für ein Produkt ist im Universum digitaler Suchmaschinen wie Google, aber auch Amazon als wichtigste Produktsuchmaschine, von entscheidender Bedeutung. Daher ist es auch im Bereich Metadaten unumgänglich, sich auf gemeinsame Standards wie z.B. die THEMA-Klassifizierung zu einigen, um den Konsumenten möglichst Kanal-agnostisch jederzeit das ideale Produkt für ihre Lesebedürfnisse anbieten zu können. Für die Verlage als Hersteller der Metadaten ergibt sich dabei die Herausforderung, nicht nur ihre internen Workflows daraufhin zu optimieren, sondern auch Methoden wie die automatisierte Metadatenerstellung einzuführen, um große Verlagskorpora einheitlich zu pflegen, zu optimieren und jederzeit aktuell zu halten.

 

3. Vom Push zum Pull Marketing

Auch wenn sich der Buchmarkt im Vergleich zu anderen Medienindustrien langsamer verändert, ist unbestreitbar, dass unsere Branche sich seit über 15 Jahren nicht mehr auf dem Wachstumspfad befindet und sich die Konsumgewohnheiten in der digitalen Lebenswelt drastisch verändern. Bücher und das Lesen langer Texte dürften dabei im digitalen Produktuniversum von Film, Audio, Foto und Kurztexten in den Social Media nicht gerade als sexy bekannt sein, zumal Lesen seit jeher eine recht langwierige und anfangs immer etwas anstrengende Tätigkeit ist. In dieser Gemengelage des wachsenden eCommerce und der leicht schwindenden Bedeutung von Büchern stehen die Verlage besonders aus dem Publikumsbereich vor der Herausforderung, statt der rein auf den stationären Handel orientierten Push Marketing Strategien zusehends Wege zu finden, ihre Autoren und Bücher mittels Pull Marketing in den PoS zu ziehen. Es geht also nicht mehr nur darum, im Handel möglichst offensive Präsenz zu erzielen, sondern immer mehr auch darum, selbst in der Lage zu sein, Aufmerksamkeit und Kaufbedürfnisse bei den potenzielle Käufern zu erwecken. Dabei zeigen derzeit besonders kleinere zielgruppenfokussierte Verlage, dass sie auch und gerade im digitalen Umfeld gute Erfolge erzielen können. Fachverlage konnten dies durch ihre klare Produktumgebung sowie ihre klar beschreibbaren Zielgruppen schon immer leichter als Publikumsverlage mit ihren äußerst heterogenen Zielgruppen. So erweisen sich heute sogenannte Communities of Interest zu Themen wie Krimi, Romance oder Fantasy als hoffnungsvolle Touchpoints, an denen die Branchenteilnehmer in direkter Begegnung mit ihren Lesern die nötigen Kaufimpulse senden können.

 

4. Selfpublishing

Neben kleineren Verlagen gelingt diese klare und zielgruppenorientierte Ansprache und Bindung besonders auch der nach wie vor wachsenden Zahl von Selfpublishern im Publikumsmarkt besonders gut. Selfpublishing insgesamt stellt sich als ein Phänomen dar, das im E-Book-Markt, natürlich im besonderen Maße getrieben durch das Kindle Universum, die klassische Kommunikations- und Wertschöpfungskette Autor – Verlag – Presse/Influencer – Handel – Leser durchbricht und neue, direktere Beziehungen zwischen Autor und Leser ermöglicht. Neben dieser tektonischen Verschiebung hat sich im Selfpublishing ein komplett neuer Umgang mit Pricing- und Verwertungsstrategien entwickelt, der den Self Publishing Produkten auf den digitalen Marktplätzen eine sehr hohe Aufmerksamkeit ermöglicht. Zwar hat sich das Phänomen noch nicht auf den stationären Handel ausgedehnt, aber die Herausforderungen, die sich durch das Phänomen des Selfpublishing für die Verlage ergeben, dürfen keinesfalls unterschätzt werden. Die Verlage sind dabei, ihre Rolle als Gate Keeper zu verlieren und müssen sich für die Zukunft noch viel intensiver fragen, mit welchen Services sie als Dienstleister der Autoren diese wieder begeistern und an sich binden.

 

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