Kampagnendesign

So geht Marketing für Michelle

"Becoming", der Bestseller des Jahres 2018, war trotz der prominenten Autorin Michelle Obama kein Selbstläufer. Penguin Random House hat Millionen in das Erinnerungsbuch investiert – da durfte nichts schiefgehen. Wie die deutsche Verlagstochter Goldmann das Marketing angegangen ist, um das Maximum zu erreichen: Ein Bericht über die Eckpfeiler der Kampagne. MARCUS SCHUSTER

Out-of-Home-Werbung

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Goldmann trifft Michelle Obama: Bestsellermarketing der Sonderklasse

Michelle Obamas Autobiografie "Becoming" erschien weltweit am 13. November 2018 – Penguin Random House hat für die Rechte Millionen investiert. Obwohl bereits der Name der ehemaligen First Lady ein Selbstläufer für den Verkauf sein könnte, galt es, in jedem Markt eine kluge und effektive Kampagne zu fahren. Der Mediamix im deutschprachigen Raum bestand aus einer reichweitenstarken Out-of-Home Kampagne, umfangreicher Werbung auf relevanten Social Media Kanälen, Radiospots im Weihnachtsgeschäft sowie Newsletter-Marketing.

#IAmBecoming: Großkampagne im internationalen Verbund

Die Konzeptionsphase begann mit einer umfangreichen, sehr detaillierten Zielgruppen-Analyse (Audience Insights, Conversational Insights). Daraus wurden fünf Zielgruppen und die dazugehörigen Ansprachen abgebildet, die über die gewählten Mediakanäle angesteuert werden sollten. „Ein Erfolgsrezept“, sagt Katja Hein, Marketing Director bei Goldmann/btb, „war sicherlich auch die enge Verzahnung mit den internationalen Kollegen von Penguin Random House, sowohl in der Pre-Launch-Phase wie auch im Rahmen der Kampagne.“ So wurde unter anderem der gemeinsame Hashtag „#IAmBecoming“ genutzt, der dem weltweiten Launch einen verbindenden, aufmerksamkeitsstarken Rahmen gab.

Hier, da und dort: Reichweitendruck auf allen Kanälen

Im Einverkauf wurde das Buch mit Branchenanzeigen gefeatured, der Handel wurde mit POS-Plakaten sowie einem Social-Media-Kit unterstützt. Die Out-of-Home-Kampagne fokussierte sich deutschlandweit auf Großstädte. Eingesetzt wurden City-Light-Poster, Mega-Light-Select, Allgemeinstellen (Ganzsäulen) und Großflächenplakate. „Die Kampagne hat einen enormen Reichweitendruck aufgebaut“, sagt Katja Hein. „Durch die spezielle Aussteuerung auf exklusive Innenstadtlagen und auf sogenannte Kulturumfelder haben wir das kulturell und gesellschaftspolitisch interessierte und relevante Umfeld optimal erreicht. Ein Erfolgsfaktor lag sicherlich darin, sich diese limitierten exklusiven Lagen frühzeitig zu sichern.“

Impulse für die Zielgruppe


  • "Facets of Michelle Obama" / Idee: Aufzeigen der facettenreiche Persönlichkeit von Michelle Obama, die auf viele
spannende Geschichten im Buch schließen lässt.
/ Kanal: Facebook & Instagram
/ Anzeigenformat: Video Ad, Link Ad, Carousel Ad // Organic: Instagram Poll 



  • "Becoming your best self" /
Idee: Frauen auf der ganzen Welt in die Lage zu versetzen, das Beste aus sich zu machen. / Kanal: Instagram
/ Anzeigenformat: Instagram Story Ad 



  • Gewinnspiel / Idee: Traffic-Generierung durch attraktive Preise (z.B. Freundinnen-Weekend-Trip nach 
London mit Tickets zum UK-Event von Michelle Obama) / Kanal: Facebook & Instagram
/ Anzeigenformat: Link Ads 



  • "X-Mas-Present" /
Idee: Michelle Obamas Biografie ist das perfekte Geschenk für die Ehefrau, beste Freundin, 
Tochter etc.
/ Kanal: Facebook & Instagram / Anzeigenformat: Link Ads 


  • International Women‘s Day
/ Idee: Buchpromotion im Rahmen des internationalen Frauentages im März 2019 / Kanal: Facebook
/ Anzeigenformat: Video Ad 


Das Euro-Volumen der Kampagne für „Becoming“ im deutschsprachigen Raum bewegte sich im sechsstelligen Bereich, teilt Goldmann mit. Die Maßnahmen haben demnach über 20 Millionen Menschen erreicht, 530.000 Exemplare des Buchs wurden abgesetzt (Print, E-Book, Audio, Download). In die Planung und Umsetzung waren drei Agenturen involviert: Network! (Kreativ), Jost von Brandis (Media) und Territory (Online). Die Publikumskampagne wurde von Sara Austen-Schrick, Marketing-Managerin beim Goldmann Hardcover Verlag, sowie von Katja Hein verantwortet und im Team mit Kollegen aus Presse, Verlagsleitung/Lektorat und Vertrieb umgesetzt. Das Zwischenfazit: "Die Beschäftigung mit Zielgruppen in der Konzeptionsphase der Kampagne sowie deFr richtige Mediamix zahlt sich sichtbar aus“, bilanziert Katja Hein. Ein detailliertes Monitoring mit Tools wie GfK-Analysen, Insights aus Social Media, Websites und dergleichen belege dies.

Mehr über Buchmarketing im "Börsenblatt Plus Dienstleister"

Mit der Digitalisierung wachsen die Aufgaben fürs Marketing – aber auch die Chancen, Bücher sichtbar zu machen: Das gilt nicht nur für Weltbestseller wie den von Michelle Obama. Wie andere Verlage beim Marketing heute vorgehen, welche Bausteine sie für ihre Kampagnen nutzen und von welchen Agenturen sie sich bei alldem unterstützen lassen: Berichte und weitere Beispiele für erfolgreiches Buchmarketing finden Sie in der Sonderausgabe Börsenblatt Plus Dienstleister, das dem Börsenblatt (Heft 24/2019, 13. Juni) beiliegt. 

Weitere Themen der Sonderausgabe:

  • Customer Analytics: Was die Haufe-Gruppe aus Kundendaten lernt.
  • Metadaten und KI: Welche Prozesse Verlage automatisieren können.
  • Das Geschäft mit Zusatzartikeln im Buchhandel: Wie sich Non-Books sich gewinnbringend in Szene setzen lassen 
  • Verkaufsdisplays: Was die Blickfänger am Point of Sale erfolgreich macht.
  • Papier: Ein Markt im Umbruch stellt Hersteller vor Herausforderungen.
  • Im Interview: Verleger Gerhard Steidl 

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