Wo sind sie, unsere Leser? Warum lesen sie, warum nicht? Und was erwarten sie von uns? Als Markenmanagerin habe ich die schöne Aufgabe, für einen intensiven Austausch mit unterschiedlichsten Zielgruppen zu sorgen, und zwar zu den besten Themen überhaupt: Reisen und Lesen. Die Sache klingt einfach: Je besser wir zuhören und verstehen, desto erfolgreicher sind wir. Wo liegt dann eigentlich das Problem, warum reden wir so viel über die Krise der Branche? Einen Grund dafür sehe ich darin, dass wir uns als Experten oft selbst im Weg stehen. Wir haben zu viele Klischees im Kopf. Es fällt uns schwer, die wirklich relevanten Fragen, Engpässe und Wünsche zu verstehen. Nach einem Sommer der Produktentwicklung für einen neuen Reiseführer steht bei MairDumont der Konzepttest an: Wir haben Frauen zwischen 25 und 45 Jahren eingeladen und sind gespannt auf ihr Feedback. Sie sind nicht gerade buchaffin, aber digital vorn dabei – und die zentrale Frage der Zielgruppe lautet: "Was bringt mir der Reiseführer? Wie bringt er mich weiter?"
Für ihre Reisen, die schönste freie Zeit im Jahr, investieren die Urlauber sehr viel Zeit in die Vorbereitung. "Macht's uns leichter", so der Wunsch und das Ziel. Der Reiseführer sollte also einen anderen Ton bekommen, die Leser sofort in Urlaubslaune versetzen. Nach wenigen Minuten ist klar, dass wir ordentlich danebenliegen: zu platt, zu umgangssprachlich, zu beliebig. Wir sind an der Definition der Zielgruppe von "macht es uns leicht, nicht seicht" gescheitert. Und an ihren Erwartungen an ein Buch: "Manchmal spüre ich erst, dass jetzt wirklich der Urlaub beginnt, wenn ich im Flieger den Reiseführer aufschlage. Da erwarte ich Vorfreude pur auf das, worauf es mir im Urlaub wirklich ankommt."
Was hat dieses nicht repräsentative Feedback mit der Krise des Buchs und des Lesens zu tun? Die Frage "Was bringt mir das Lesen eines Buchs?" stellen sich nicht nur die sogenannten Adaptiv-Pragmatischen. Unsere Leser und Käufer stellen sie uns jeweils auf ihre Art und Weise. Ihre Fragen verändern sich mit den Lebenssituationen: Wer zieht welche Bilanz rund um die Lebensmitte? Was wird auf einmal spannend und wichtig, wenn die Kinder aus dem Haus sind?
Reisen und Lesen sind zwei Spielarten, die die Sinnsuche der Zielgruppen unterstützen. Wir wissen heute sehr genau, wie tiefes Lesen – deep reading – neue Strukturen in unserem Gehirn schafft. Wie wir dadurch unsere Fähigkeiten zu analysieren und zu verstehen aktivieren, wie wir lesend Empathie trainieren und lernen, über uns hinauszuwachsen. Und Reisen? Sind die Zeit für Neues, Ungewohntes. Die Zeit für Wünsche und Träume, in der zugleich ständig irgendetwas schiefgeht und Überraschungen aller Art Programm sind. Wir müssten total gestresst zurückkommen, aber das Gegenteil ist der Fall.
Unsere Erfahrung ist: Wenn wir uns mit den Fragen und Wünschen der Leser entwickeln, dann wird es auch für uns wieder spannender. Der Spaß an der Arbeit steigt, scheitern und wieder neu anfangen inklusive. Das Wunderbare an der Sache: Bücher werden hoch geschätzt und Zielgruppen teilen sehr gern ihre Erfahrungen und Wünsche mit uns Büchermachern. Was es bringt, wenn man im Sinne der Leser weiterarbeitet, das haben wir ein paar Wochen später erfahren, O-Ton: "Das ist jetzt mein Buch: mit Urlaubs-Soforteffekt. Das spricht wie ein guter Freund, der sich vor Ort so richtig auskennt. So jemanden wünscht man sich doch an seiner Seite."
Das ist nur eine von vielen möglichen Antworten auf das Thema Relevanz. Uns sollte nur klar sein: Relevanz entscheidet – und wird immer wichtiger. Sie ist die Währung, heute, und in der digitalen Welt mehr denn je. Es sind nicht die Leser, die weg sind: Wir sind es selbst. Wir scheuen die Relevanzfrage, sprechen viel zu wenig über Wirkung und Sinn, ducken uns weg. Da hilft nur eines: Kopf hoch, Haltung zeigen.
Katrin Burr ist Markenmanagerin bei MairDumont und am Messefreitag zu Gast beim Messe-Podiumsgespräch "Ist Lesen der wahre Luxus? Über die Relevanz der Buchindustrie - und ihr Innovationsproblem".
Mit dabei sind außerdem: Peter Turi, Verleger, Sven Vaders, Head of Marketing & Product Management „tonies“, Stephanie Lange, Vertriebsberatung & Coaching
Freitag, 18. Oktover, 16 Uhr. Halle 4.0, Bühne „Publishing Services & Retail“
