Wie Amazon die Sichtbarkeit erhöht

"Wer nicht gefunden wird, kann nicht verkaufen"

Ronny Marx kennt sich bestens aus mit allem, was Amazon-Marketing heißt. Er ist Gründer der Intomarkets Amazon Agentur und war Speaker beim MVB Data Summit, der am 27. November in Frankfurt stattgefunden hat. Der Digitalexperte Harald Henzler hat mit Ronny Marx gesprochen.

Ronny Marx

Ronny Marx © privat

Welche Rolle spielt Amazon-Marketing aus Ihrer Sicht?
Es ist enorm wichtig zu verstehen, dass Amazon in der westlichen Welt schlicht und ergreifend der wichtigste Absatzkanal für physische und zum Teil auch digitale Produkte ist. Über zwei Drittel der produktnahen Suchanfragen starten ohne Umwege direkt auf Amazon – Tendenz stark zunehmend. Ist man als Konsument erst einmal auf dem Marktplatz unterwegs, versteht es Amazon so gut wie kaum eine andere Plattform im E-Commerce den Nutzer dort zu halten und zum Kauf zu leiten. Amazon zufolge schließen 91 Prozent der Amazon-Besucher einen Kauf auf der Plattform ab, auch wenn sie vielleicht nach etwas ganz anderem gesucht haben.

Warum ist das so?
Der Grund dafür ist einfach: Allein in Deutschland sind über 300 Millionen Produkte (Variantenartikel eingeschlossen) auf Amazon aktiv und das deckt in vielen Kategorien so ziemlich jede Marke und jeden Artikel ab, den man generell in einer Produktkategorie erwerben kann. Man kann das gut oder schlecht finden, aber Fakt ist, dass Amazon schon heute eine essentielle Bedeutung für Händler, Marken und Hersteller hat und das wird sich in den nächsten Jahren noch steigern.

Welche Best Practices haben sich beim Amazon-Marketing etabliert?
Zunächst einmal muss eine grundsätzliche Bereitschaft von Händlern und Marken vorhanden sein, auf und mit Amazon zu arbeiten. Ob man Amazon nun mag oder nicht, man muss hier aktiv werden, wenn die Umsätze auch in Zukunft wachsen oder zumindest stabil bleiben sollen. In unserer Agentur erleben wir oft, dass man gerade in Deutschland in dieser Sache oft noch in den Kinderschuhen steckt und Amazon entweder unter- oder überschätzt.

Vorausgesetzt die Bereitschaft ist da – wie geht die Arbeit dann los?
Eine zielgerichtete Keyword-Recherche und Marktanalyse sind auf Amazon ebenso wichtig, wie bei jeder anderen Suchmaschine. Denn so muss man Amazon sehen und verstehen: Als die wichtigste Produktsuchmaschine der westlichen Welt. Alles dreht sich hier grundlegend um die Relevanz der eingegeben Suchanfrage und vorhandenem Content auf den Produktdetailseiten. Oder einfach ausgedrückt: Wer nicht gefunden wird, kann nicht verkaufen. Eine umfassende und zugleich effektive Keyword-Recherche ist bei jeder Amazon-Strategie daher ein essentieller Baustein.

Wie viel Aufwand stecken andere Branchen in die Optimierung von Metadaten auf Amazon?
Das lässt sich schwer pauschal beantworten, da es stark von der Kategorie abhängt. Bestimmte Artikel lassen sich schnell und modulartig optimieren, andere wiederum sind von sich aus sehr komplex und erklärungsbedürftig. Wie sucht ein potenzieller Käufer? Wie einfach oder schwer verständlich ist das Produkt? Welche Synonyme gibt es? Diese und noch viele weitere Fragen stehen am Anfang einer jeden Optimierung. Zudem sollte hier stets beachtet werden, dass mit den optimierten Produktdaten zwar der Suchalgorithmus von Amazon befriedigt wird, im Endeffekt muss aber auch der echte Mensch abgeholt werden.

Überfrachtet man die Metadaten ausschließlich mit Suchphrasen und vergisst dabei eine verkaufsfördernde Ansprache der Käufer, dann wirkt sich das nicht selten negativ auf die Verkaufszahlen aus. Diese wiederum sind, bspw. anders als bei Google, allerdings mit der Relevanz meiner Artikel auf Amazon verknüpft. Soll heißen: Umso mehr / besser ich verkaufe, desto höher auch meine Chance im Ranking der Suchergebnisse zu steigen.

Wir gehen als Agentur sehr häufig nach dem Pareto-Prinzip in puncto Produktoptimierung vor. Das bedeutet, dass wir mit möglichst wenig Zeitaufwand möglichst viele relevante Suchanfragen herausfinden wollen. „Wenig Zeitaufwand“ ist dann eben davon abhängig, wie stark sich die Produkte des Kunden unterscheiden und wie komplex diese sind. So kann es sein, dass nur wenigen Minuten bis mehrere Stunden pro Produkt und Variation aufgewendet werden müssen, um eine ordentliche Optimierung fertigzustellen. Zudem hängt es auch vom Umfang des Contents und Vorstellung des Auftraggebers bzw. seinen Zielen auf Amazon ab. Sollte beispielsweise nicht zwangsläufig nur der Verkauf, sondern auch die Markenpräsentation im Fokus stehen, so kann eine Optimierung schnell sehr viel zeitintensiver werden.

Lohnt sich Amazon-Werbung? Oder erhöht das nur die Abhängigkeit und man sollte nur auf gutes Metadatenmanagement bauen?
Mit einfachen Worten: Amazon-Werbung ist ein Pflichtprogramm für jeden, der ernsthaft und konstant Umsatz auf dem Marktplatz einfahren möchte. Es gibt hier viele Parallelen zwischen Amazon und Google, denn auch hier dominiert „Paid Search“ einen Großteil der Suchergebnisse. Wir beobachten bei Amazon in den letzten ein bis zwei Jahren eine starke Zunahme von bezahlten Suchanzeigen an prominenter Stelle, die in einigen Fällen sogar 50 Prozent der Suchergebnisse ausmachen. Bei sehr vielen Suchphrasen wird „above the fold“ (also im direkt sichtbaren Bereich) enorm viel Werbung ausgespielt. Diese wiederum verdrängt die organischen Suchergebnisse oft sehr stark, sodass der hauptsächliche Traffic durch Anzeigen und nicht organische Rankings erzeugt wird. Eine stärkere Abhängigkeit im direkten Zusammenhang mit Amazon-Werbung gibt es nicht – sie entsteht höchstens indirekt, denn durch gezielte und effektive Werbung steigt idealerweise der Umsatz ebenso und damit auch die Notwendigkeit, sich noch intensiver mit der Plattform auseinanderzusetzen.

Ein Fakt wird in diesem Zusammenhang oft vergessen: Amazon unterscheidet sich hinsichtlich der Werbeanzeigen im Performance-Marketing-Bereich massiv von Google. Während „Paid Search“ bei Google völlig losgelöst von der organischen Sichtbarkeit funktioniert, zahlen gezielte Werbekampagnen oft auch nachhaltig auf die Rankings bei Amazon ein. Das bedeutet, dass Werbung auf Amazon immer auch als Investment in seine mittel- und langfristige Sichtbarkeit auf Amazon betrachtet werden muss.

Ronny Marx ist Geschäftsführer der Agentur Intomarkets, Hamburg.

Während des MVB Data Summits 2019 hat Ronny Marx einen Workshop zum Thema "Wie Amazon die Sichtbarkeit erhöht" angeboten. Das Jahrestreffen für Datenmanager stand dieses Mal unter dem Motto "Automatisiert zu mehr Sichtbarkeit" und stellt Prozessautomatisierungen rund um die Erstellung und Nutzung von Metadaten in den Fokus. Weitere Informationen unter: www.mvbdatasummit.de

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